對外中文電視“走出去”的市場導向

近年來，我國電視開始大舉“走出去”，對外播出的中文國際（對外）頻道數量近40個。除中央電視台開辦的英語、法語、西班牙語、俄羅斯語和阿拉伯語頻道之外，大部分為中文頻道。這些頻道對報道中國的發展進步、傳播中華文化發揮了重要作用，但在整體布局、技術應用以及海外運營等方面存在一定的不足。本文通過分析在美國電視市場中我國對外中文電視頻道的發展現狀，探討中文電視如何通過加強市場導向更好地“走出去”。

一、美國電視市場與平台運營商

我國對外中文電視頻道節目在制作和播出后，需要經過信號傳輸、接收、落地、入戶等幾個環節才能被海外受眾收看。落地和入戶是電視對外傳播的關鍵一環，隻有進入了目標國或地區的電視運營平台，才能通過當地有線、衛星、IPTV等系統進入用戶家中。境外電視要進入美國本土電視市場，必須以付費、分成等方式與美國電視平台運營商合作。

美國電視運營平台主要包括傳統的直播衛星平台、有線電視系統和近年來興起的IPTV。就傳統的直播衛星平台而言，美國主要有兩大運營商，即美國碟線衛星平台（Dish Network）和美國直播衛星平台（DirecTV）。美國直播衛星平台（DirecTV）是美國最大的直播衛星（DTH）提供商，也是第二大付費電視運營商，2010年擁有1922萬訂戶。美國碟線衛星平台（Dish Network）是美國第二大直播衛星平台，2010年的訂戶數為1413萬。

就有線電視運營商而言，美國主要有五大有線電視系統，即Comcast、Time Warner Cable、Cox、Chater和Cablevision。需要指出的是，美國有線電視系統（cable television system）和有線電視網（cable television network）是兩個全然不同的概念。有線電視系統是平台運營商，指分布在全國各地的一萬多個直接為用戶進行信號服務的地面服務站，它們鋪設線路進入千家萬戶，為用戶提供多頻道的清晰信號。而有線電視網則屬於內容提供商，例如美國有線電視新聞網（CNN），它們並不直接與用戶對接，而是通過衛星把節目傳輸給有線電視系統，再由有線電視系統傳播給用戶。[2]康卡斯特公司（Comcast）是美國最大的有線電視運營商，擁有全國20%付費電視用戶。時代華納有線電視公司（Time Warner Cable）位居第二，2010年基本有線電視訂戶為1242.2萬，其中有895.6萬是數字有線電視訂戶。考克斯傳播公司（Cox Communications）位列第三，2010年基本有線電視用戶是490萬。憲章傳播公司（Charter）是第四大有線電視系統，2010年基本有線電視用戶是452萬。有線電視公司（Cablevision）位居第五，2010年基本有線電視用戶為331萬。

隨著互聯網的發展，IPTV正在日益普及。美國主要的IPTV運營商包括U-Verse、FIOS TV和Qwest Choice TV等。2010年，美國IPTV用戶為710.5萬，與衛星直播平台和有線電視平台的用戶還有一定的差距。

二、美國電視市場中的對外中文電視頻道

目前美國有線、衛星和IPTV等平台運營商提供的服務多為分級收費制，將電視頻道分為基本頻道和付費頻道，按照基本服務、付費服務和特別服務等不同層級向用戶提供服務和收取相應的費用。以有線電視為例，基礎有線電視系統是最主要的一種形式，也是收費最低的形式，大約每月收費5—15美元。付費有線電視可以收看電影、電視劇、主要體育賽事、娛樂特別節目以及外國頻道等，要求訂戶在基礎有線收費之外另交付一筆費用。就特殊服務系統而言，圖文電視成為特殊服務系統的典型代表。[3]目前，我國對外中文電視一般作為國際頻道被歸入付費頻道，並在美國衛星、有線等主流平台上播出，但訂戶需要支付額外的費用才能收看。運營商向訂戶提供不同規模的節目組合服務（簡稱節目包），並根據頻道數目和節目質量收取不同的費用。時代華納有線系統內有四個中文頻道套餐，第一個套餐是四個頻道，售價為19.99美元/月。第二個套餐有六個頻道，每月售價19.99美元/月。第三個套餐包括六個東森頻道，每月售價為29.99美元/月。第四個套餐僅有一個TVB頻道，每月售價為16.95美元/月。有線電視公司平台上隻有一個中文節目套餐，每月售價14.95美元，其中包括CCTV—4和東森等四個頻道。

碟線衛星平台上有兩個中文頻道套餐，每個套餐的頻道數量都比較多。一個是大陸頻道套餐“長城平台”，共有24個頻道，每月售價22.99美元。另一個是台灣頻道套餐，共有17個頻道，售價為29.99美元/月。直播衛星台上也有兩個中文頻道套餐。第一個套餐包括CCTV—4、鳳凰美洲台、鳳凰資訊台、台灣中天、TVBS等8個普通話頻道，售價是19.99美元/每月。第二個套餐包括CCTV—4和TVBI等在內的兩個普通話和四個粵語頻道，6個頻道的售價是39.99美元/月。