[學子論文]網絡新聞媒體發展新思路：聯合信息中介 拓展分享傳播

現在的網絡新聞媒體基本都在自己發布新聞的網頁上設置了分享功能。用戶通過分享功能，可以輕鬆地將該網頁鏈接到自己的微博、SNS、論壇、社區等社交平台的賬戶中，以發布信息的形式分享鏈接，用戶在分享原信息的同時還可以附加評論、分享理由或者“@”自己在社交平台中的好友。

分享的信息會顯示信息來源和原網頁的URL鏈接，以這種方式增加被分享網站的反向鏈接數量。因而不論第一層受眾分享的動機是什麼，對網頁內容的評價是好是壞——即使用戶分享理由是因為不喜歡、反對信息內容，甚至批判、聲討原網頁或網站，這種分享行為都會帶給該網站提高新聞覆蓋量的機會，擴大該網站品牌的影響范圍。這有些類似流言的傳播機制，即傳謠和辟謠都會促進流言的傳播。特別是用戶在同一社交平台的好友或粉絲，往往與自己在某方面有相同的興趣和關注點，因此這樣的反向鏈接對網站而言更具有實際效益：主要表現在提高網站的點擊量、發展更多受眾等方面。

結合分眾傳播的思路，分享傳播的開發，帶給網絡新聞媒體的是拓展更大量的、更多樣的受眾群的機會。舉例來說，新浪網音樂頻道的子頁面設置了豆瓣網的分享功能，豆瓣用戶通過廣播推薦網址完成分享，提供了將信息內容傳播給豆友、討論小組、廣播小站的機會，使新浪音樂頻道與豆瓣音樂用戶這樣一個潛在受眾群有了接觸。

互聯網用戶的分享行為可以根據不同心理動機大致分為兩類：一類是不以二度傳播為目的的分享行為。這類行為中，用戶只是為了將有價值的信息整合在自己的網絡平台上。對他們而言，網絡社交工具只是自己在網絡世界的一個身份。微博、豆瓣、人人等等於他們而言只是一個網絡信息平台，隻具有工具的意義而不能稱為真正意義上的媒體。他們在網絡社交中扮演的並不是以傳播信息為目的的網絡媒體。另一類分享行為則來自於網絡自媒體用戶，他們的分享動機是為了傳播信息，同時建設、經營自己的網絡媒體。對於一般網民而言，這兩種分享行為幾乎難以辨析。他們在分享網絡信息時並不會甄別自己分享的目的，甚至有時只是為了分享而分享，點擊分享成為一種下意識的習慣動作。同樣，因為他們不同的心理動機和使用行為，網絡社交工具對他們而言，不僅僅是工具，但又不是完整意義上的媒體。但是對於在網絡環境中具有影響力的網絡媒體和輿論領袖而言，社交平台成為了實質意義上的社交媒體。當網絡工具有了媒體的性質和價值時，分享行為主體的動機更為明確。無論基於哪種分享行為，可以肯定的是：分享傳播，是互聯網核心精神的體現。網絡海量信息的繁殖力，很大程度上源自於這種分享精神。

對於網絡新聞媒體而言，把握網絡分享的效益不能僅僅停留在增加幾個分享工具欄、分享按鈕這麼簡單。

一方面，網絡新聞媒體意識到在分享傳播的時代，內容是獲得傳播機會的王道。無論是哪一種分享行為，幾乎都是由信息內容的刺激才產生的。如今網絡時代電腦前用戶指下的鼠標，正如電視時代沙發上觀眾手中的萬惡遙控器，每一次出動都關乎著媒體的命運。與樂此不疲地按動遙控器的電視觀眾不同，網民們“惜點如金”，盡管分享點擊方便簡潔，但是在海量的信息面前，隻有內容足夠吸引眼球且有點擊鼠標的價值，他們才會勞神分享。內容，是網絡新聞媒體不可不重視的關鍵。

另一方面，渠道的創新則是拓展分享傳播的新思路。現下網絡媒體的分享設置多卻濫，幾乎涵蓋了所有可以設置分享鏈接的平台。這貌似給用戶提供了足夠的選擇也給自己提供了更多的機會，但是一般情況下，由於網速、按鈕設置次序、個人習慣等因素的影響，即使用戶在許多社交平台上都注冊了賬戶，也很少會選擇兩種以上的鏈接進行分享。如何讓用戶通過一次點擊，實現在盡可能多的平台上進行分享呢？網絡新聞媒體與信息中介的合作會是個不錯的選擇。網絡信息中介（intermediary）包括各種軟件程序，如Flipboard﹔內容聚合工具，如Zaker（扎客）﹔以及設備制造商如蘋果公司為iPhone和iPod Touch、iPad以及mac創建的服務等等 。這些信息中介工具，糅合微博、博客、Google Reader、SNS社區等眾多內容，按照用戶個人意願再度聚合起來，具有強大的互動分享功能，並且開發了android、ios等多種操作系統的移動終端。如果網絡新聞媒體可以聯合信息中介實現網頁的一鍵分享關聯多個平台，則會在渠道創新上拔得分享傳播的頭籌。（作者系河北大學新聞傳播學院新聞系學生）