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分享到QQ空間[摘要] 作為高校新聞傳播的主流媒體,高校校報受到不斷興起的新媒體帶來的巨大挑戰和沖擊。如何應對這種處境，謀求新發展，是當前高校校報亟待解決的重大課題。本文將探析新媒體時代高校校報的處境，提出高校校報的兩大變革方向，為當前高校校報發展提供有益借鑒和策略參考。
[關鍵詞]高校校報﹔新媒體﹔處境﹔發展
1 緒論
目前，全國高校基本上都有自己的校報，其總數已經達1000 余家。作為高校主流媒體，校報是學校聯系師生、校友、學生家長和其他社會人士的重要紐帶，是展示高校對外形象和塑造學校品牌的重要窗口，擔負著引導輿論、交流信息、弘揚新風、培育新人的重要使命。
但是，進入21 世紀，科技進步日新月異，網絡迅速興起，新媒體不斷涌現。新媒體具有更強的伴隨性、交互性、時效性、信息海量、多元信息形態、有效整合其他媒體等多種特征，而且新媒體潮流與時尚，更加吸引年輕受眾。在這種形勢下，高校校報的生存空間受到擠壓，如何應對這種處境，謀求新發展，是當前高校校報亟待解決的重大課題。
2 新媒體時代，高校校報的處境
新媒體巨大的傳播優勢和新型的傳播理念使高校校報面臨著巨大的挑戰。具體表現在以下幾方面：
2.1高校校報與新媒體在爭奪新聞主動權中劣勢凸顯，受眾不斷被分流，一元主體傳播格局被打破。近年來，高校校園網絡的觸角逐步深入到教室、圖書館、宿舍等學校各個地方。學校的各種新聞、消息、通知及文件等都能在及時、迅速出現在校園網上，而且可以隨時上傳、下載、修改、更新，從而使校園網成為師生最為便捷的獲取信息渠道。微博、博客、人人網等的各類網絡空間更是層出不窮，手機報方興未艾，這些都使得新聞事件更為快速地傳播，也使得高校師生獲得信息的渠道和手段日益多元化、迅速化和便捷化。師生大都通過網絡、手機等新媒體獲取信息而不是去讀報，特別是當新聞事件發生，人們需要快速地獲得事件的發展現狀及背景信息。新媒體以其傳播即時性強、更新速度快，從而優勢凸顯，贏得受眾。
2.2 高校校報的引導力不斷被沖擊，影響力不斷被弱化。當代大學生追求個性化、多元化，要求對過去需要仰視聆聽的狀態轉變為平視的交流。隨著新媒體的快速發展，Web3.0、Web4.0時代的網絡技術將網絡后台進一步向用戶端轉移，“媒介的概念成為一種發布資訊的空間，傳媒的最大介面正在被廣大受眾的主動傳訊所覆蓋，並成為受眾接收訊息的基礎，社會也將由此進入分眾傳播、窄眾傳播的‘個人媒體時代’”[1]。那個時候，“個人媒體”的興起，傳播的價值和規則都要受到顛覆。面對這種顛覆的危險，作為高校主流媒體的校報，其輿論引導力尤顯重要。然而，就目前而言，高校校報這種引導力明顯不足，其影響力更是不斷被弱化。
3 新媒體時代，高校校報的變革
在新媒體時代，高校校報要保持新的生命力和競爭力，就必須求新求變，在優化自身的同時，爭取更為寬廣的發展空間。本文認為，高校校報的發展可以從兩大層面予以分析：一是高校校報的新媒體化變革，二是高校校報的自身變革。
3.1 高校校報的新媒體化變革
高校校報的新媒體化變革主要是指：一、從媒介層面來說，高校校報必須借鑒、吸收新媒體傳播的優勢，加快媒介融合，從而適應不斷變化的傳播環境﹔二、從信息層面來說，高校校報應該積極學習新媒體在信息傳播策略、方法上優勢，同時轉變自身觀念，以優化信息傳播效果。
3.1.1 高校校報要創造性利用新媒體，加快媒介融合，實現全面轉型發展。
校報利用新媒體，獲取新資源，尋求新發展，就是要走校報網絡化、報網互動的道路。
報網互動是一種媒介融合，報紙與網絡形成互補、互動關系，報紙利用網絡體現時效性與便捷性等，網絡利用報紙體現報道的深度性與權威性等。校報與網絡相結合，校報信息少、時效差、溝通難、影響小的不足才能有效得到彌補，才能在新媒體時代發揮其主導作用。校報除了利用網絡進行內容上的傳播，還應積極發揮即時動態、檢索、雙向互動等報紙外的功能，實現報道的立體化，為受眾提供多元化的服務。校報可以通過博客、人人網主頁、論壇、實名認証微博、讀者QQ群、在線評論等多種形式，並堅持實時上傳內容，同時可以把師生日常生活的點滴感受、新聞、文學作品、思想札記、成長歷程等發表在上面，既使這些載體成為發布校園訊息的便捷窗口，也為關注校報的讀者提供暢談校報，交流思想，探討學術的空間。也可借助視頻分享網站打造了“網絡電視台”，及時將自採視頻報道發上網，形成集圖像、文字、聲音於一體的立體傳播網絡。
通過校報與讀者這種傳受之間的良性互動，實現校報與新媒體的合作共贏。隻有借助於新媒體的推動和整合，高校校報才能夠真正實現全面轉型發展。因此，高校校報與新媒體的結合已成為不可阻擋的發展潮流。
3.1.2 高校校報要發揮議程設置功能，提高自身的引導力和影響力。
“議程設置”這一理論最早由美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖提出，並在《大眾傳播的議程設置功能》中對其核心內容作了經典概括，即大眾傳媒對某些命題著重強調和這些命題在受眾中受重視程度構成強烈的正比關系。新媒體時代，媒體議程設置功能不但仍然存在，而且與傳統媒體相比，有著鮮明的特征:首先，傳統媒體議程設置是單向的，自上而下的﹔而網絡議程設置則是雙向的、互動的、參與的，自下而上的，並能在一定程度上影響主流媒體議程設置，有時候甚至成為主流媒體議程設置的資源。其次，“網民議程設置”自發性、分散性、隨意性、私人性、個性化，都是傳統議程設置所不具備的。第三，鮮明強烈的個人特征，在新穎、別致、富於想象力等方面,往往超出傳統的議程設置[2]。
就高校校報而言，就是要充分利用新媒體優勢佔領受眾群。一方面，從網絡資源中搜集、整理、構建議題，使之成為引導師生的源泉，特別是在網絡上搜集關於學校改革發展、關於師生利益、關於當前新聞熱點事件的話題和內容，開展集中的、持續的、突出的報道，以形成輿論熱點和輿論強勢，有效引導輿論。任何媒體的生命力都是受眾。受眾關心的問題，就是校報最應該關注的問題。另一面，校報可以在校園網絡、手機媒體等上面主動發布信息和設置話題，讓受眾從這些平台上獲取信息，表達意見，拓展輿論引導的空間，並且通過網絡頭條的設置，通過評論，通過稿件選擇等方式，形成強勢輿論。
3.2 高校校報的自身變革
高校校報的自身變革主要指校報在新媒體化變革的同時，更需從自身特點出發，充分挖掘自身優勢，增強公信力，擴大影響力，進而提高競爭力。
3.2.1 高校校報要重視新聞策劃，樹立精品意識，整合資源，打造品牌欄目。
一份受歡迎的報紙必定是一份具有品牌特色的報紙。新聞策劃，即新聞媒體對一定時期或某項專題的報道所進行的有創意的設計、指揮和調控。卓有成效的策劃會使受眾對某一不同角度、不同層次、不同方面的校園生活有更深入的了解，使新聞報道達到不同凡響的效果。這就要求校報編輯在充分調查研究的基礎上，對新聞選題、新聞角度、新聞深度、新聞表現、新聞分寸和報道人選以及資源配置的全面設計和謀劃。
同時，高校校報可開設1-2個品牌特色欄目進行精耕細作，以提高內容可讀性，形成自身獨特風格﹔也可為能力強的採編人員量身打造個性專欄，著力培養有影響力的記者、編輯、評論員，以點帶面，逐漸形成各具風格的專欄，進而帶動整個品牌建設。
3.2.2 高校校報需創新新聞報道，加強深度報道和新聞評論，提高可讀性和吸引力。
傳播高質量的信息內容，是傳媒立足的根本。唯有有價值、有深度和廣度的信息才能引起受眾的關注。接受高等教育的大學生和思想深刻的教師是高校校報的主要讀者群。根據這樣的讀者群需求，校報應反映較深層次的理性思考和問題探索。
校報必須致力於深度報道。所謂深度報道，即運用解釋、分析預測的方法，從歷史淵源、因果關系、矛盾演變、影響作用、發展趨勢等方面報道新聞的形式[3]，包括解釋性報道、調查性報道、系列報道等。例如，校報可以就校園周邊黑車、食堂菜價上漲、高校醫療保險等學生關注的話題推出一系列調查性報道，就2010年H1N1侵入校園做解釋性報道，就每年“兩會”可做系列報道等等。
“言論是報紙的旗幟”。讀者需要信息，更需要媒體提供分析判斷和見識。當代大學生知識豐富，思想活躍，接受力強而又個性鮮明﹔但同時他們在心理上、思想觀念上又不夠成熟，容易受各種思潮的影響。這就要求高校校報應站在公平、正義、理性的高度，結合法律、道德、民意的要求，辨明是非，分清善惡，評判對錯，引領大學生對紛繁復雜的社會現象有理性的認識。因此，高校校報可以加重觀點、時評在版面上的分量，開設評論專欄，不僅可以極大地豐富了版面的內涵，更好地貼近讀者，而且可以反映輿論，引導輿論。
深度報道和新聞評論，二者相輔相成，使校報劣勢轉化為優勢，必會將高校校報建構了一個反映學生心聲、傳播多方意見，激濁揚清、彰善癉惡的校園輿論陣地。此外，高校校報還應精心組織採訪，提高新聞的含金量和消息報道的質量，同時在報道手法、報道體裁、版面設計上出奇出新，引人入勝，注重高質量、高品位、可讀性的多重開發。
4 結語
總之，在當前的新媒體時代，高校校報隻有從自身特點出發，發揮自身特色和優勢，積極利用和借鑒新媒體優勢，努力加快媒介融合，加快自身變革，不斷創新與新媒體的合作與共贏，成為二者的有機結合體，才能適應新的傳媒變局。（作者系山西大學文學院2009級新聞學專業學生）
注釋
[1]趙曙光，《數字顛覆與報業創新》[J]，《新聞戰線》，2008年第2期
[2]劉暢，《Web2.0時代的“網民議程設置”》[J]，《新聞與傳播》，2008年第8期
[3]甘惜分，《新聞大詞典》[M] ，鄭州，河南人民出版社，1993年
參考文獻
[1]郭慶光，《傳播學教程》[M]，北京，中國人民大學出版社，1999年
[2]張彥，《報網互動語境下高校校報的處境與發展》[J]，《大眾文藝(理論)》，2009年第13期
[3]趙振宇，《新聞報道策劃》[M]，武漢，武漢大學出版社，2009年
[4]喻國明，《解析傳媒變局》[Ｍ]，廣州，南方日報出版社，2002年
