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分享到QQ空間微博的雙向互動孕育了大眾傳播新模式
根據傳播學理論，在人類傳播模式不斷演化進程中，信息的單向傳播最終會轉化成雙向傳播，並且交互性與流動性會不斷加強。施拉姆提出了“大眾傳播模式”。這種傳播模式是指社會群體中的每個人都是“編碼者、釋碼者、譯碼者”，人們得到信息后根據自己的理解進行改造再傳播出去，而且是雙向甚至是多向的傳播，在這一傳播模式中，“反饋”這一環節被放大。
微博的傳播模式是一種“加強版施拉姆模式”。在施拉姆模式中“信源”這一環節雖被弱化，但實際上信息的最初原型還是掌握在少數人（把關人）手中，而在微博時代，每個人都可以成為信源，這種情形下的反饋也顯得交互性與流動性更強。
因此，進一步加強“反饋”環節對受眾的影響就成了微博的發展方式之一，而信息爆炸導致的信息失靈等現象也的確存在，這些現象也確實影響了反饋者的積極性，而社交網絡最終應落在“社交”，網絡只是一種途徑，開展更多的線下活動則顯得更為必要。可喜的是，以“微博同城會”等為代表的微活動已經開始興起，為相對疲軟的微博世界注入新活力。
微博與傳統媒體：合則兩利，分則兩傷
由於微博的超新媒體特質，本文提出的“傳統媒體”除報紙、電視、廣播，還包括BBS 等初期網絡傳播模式。微博的優點不再多說，而隨著其傳播范圍的擴大，其缺點也暴露無遺：內容膚淺、碎片化、轉瞬即逝、真實性差等都在影響著微博的未來。而傳統媒體經過歷史的檢驗，已証明其較強的生命力，如各大具有特色的報紙、電視欄目甚至是BBS 板塊，仍然具有較廣泛、固定的受眾。盡管受到微博的沖擊，但波動幅度並不太大。針對微博與傳統媒體平分秋色的看法，許多人提出了自己的見解。專業人士指出，微博與傳統媒體並不應該是競爭的關系，雙方之間合則兩利，分則兩傷。
以新浪微博為例，截至2011 年5月1 日，已經有超過千家媒體和6000多名媒體從業人員在新浪微博通過官方認証。筆者抽樣選擇其中50 家，如《南方周末》、《重慶晨報》等知名媒體的微博進行觀察，發現這些認証微博的內容大多以社會熱點為主，且轉發、評論數量均穩中有升。就傳統媒體官方微博所發表的微博而言，其內容真實性高、數據翔實、信息全面，且具有一定的專業水准，滿足了文化層次較高的微博用戶的需求，在為其微博贏得知名度的同時，也宣傳了該傳統媒體本身。傳統媒體駐扎微博已成為媒體新的展現形式。如《德州晚報》、《東莞時報》，開通微博之前僅僅是地方性報紙，但因在數次重大新聞事件報道中視角新銳，版面新穎，引起微博使用者的關注，也大大地提升了知名度和發行量。例如《德州晚報》官方微博發表《德州晚報》足球隊約戰國足的消息，被新浪轉發，立刻成為公眾事件，使《德州晚報》快速提升了知名度。
由此可見，微博與傳統媒體應堅持“合則兩利”的原則，微博借傳統媒體的進駐來提高其文化含量，豐富其中所含信息，同時也吸收部分傳統媒體的受眾﹔傳統媒體借助微博這一平台，提高知名度，從而實現更好的發展。根據李普曼的“培養理論”，媒介的傳播內容歸根結底是傳播價值觀與行為習慣而非單純內容。因此，邀請傳統媒體“入微”、建立受眾對象更為精確的“微群”等方式就顯得尤為重要。轉移傳統媒體的“已成受眾”、培養自身固定受眾，就可以有效加強微博深度，增強“黏性”，留住受眾。
意見領袖還需精英化
為了擴大微博影響力，在新浪微博成立之初，新浪公司採用的是一條利用“明星效應”帶動形成的“社會化營銷模式”。初期進入微博世界的“精英”多為娛樂明星，而隨后進駐微博世界的用戶們是懷著窺探明星私生活的心理進駐微博的，這就導致了早期微博風氣以娛樂八卦為主，長此以往，大眾開始對這種風氣產生厭倦。
微博出現疲軟現象之后，普通用戶和新浪公司都已經發現，人們對信息的需求偏向專業化、深度化。網絡媒體看似缺少“把關人”，但一旦進行把關，就可以起到“四兩撥千斤”之勢。筆者認為在這一點上，以新浪為代表的互聯網企業的操作有待改善。從推薦的微博名人來看，微博名人還是以娛樂明星為主，這使得他們的粉絲越來越多，而由於特殊的鏈式傳播方式，一環套一環，很快人們就會發現，自己的電腦屏幕就會被明星的私生活佔據，在趨同心理影響下，想不關注這些都難。如果此時，新浪公司在源頭上對那些更具深度、更具內涵的微博用戶加以推薦，對娛樂明星的微博稍加遏制，可以預知，微博風氣會得到改善，微博“黏性”也將大大提高。
另外，新浪各地代理商的蓬勃發展，使得新浪加“V”變得輕而易舉，從前期比較火的“郭美美”事件不難看出，新浪加“V”，以何種身份進行認証，幾乎到了部分微博用戶為所欲為的程度。加“V”用戶的不斷增加，使意見領袖的職能相對弱化，真正的意見領袖會埋沒在大海一般的加“V”用戶中。因此，微博的精英化與新浪自身的“把關”，對微博“黏性”的增加有著巨大作用。
當捆綁實名制，微博該何去何從
2011 年12 月，北京市推出《北京市微博客發展管理若干規定》（以下簡稱《規定》），《規定》提出，將對微博實行實名制。有人贊成，有人反對，筆者搜索了該時段微博上就這一事件的評論發現，反對聲主要來自於高呼“自由”、“民主”的網民們，他們認為，微博實名制將會極大阻礙微博的作用，“人們不再暢所欲言，而是小心翼翼”——這是對微博巨大的打擊﹔而贊成者則從微博欺詐頻繁等角度來陳述。
一時間，關於實名制的討論，在微博上可謂風起雲涌。有“第一微博平台”之稱的新浪在美股開盤后，股價跌幅高達11%，為15 個月來新低。但隨后，關於《規定》的詳細解讀不斷增多，“后台實名，前台自願”被頻繁提出，原本反對聲“一邊倒”的論戰開始向勢均力敵發展。
盡管實名制能夠大大減少微博欺詐事件的發生，但實名制下，所有用戶的信息將“無所遁形”。即便各大微博平台一再聲明對用戶信息保密，但類似用戶資料大量泄露的事件時有發生，也衍生出了大量的“微博欺詐”，如此一來，微博實名制將使利用用戶信息進行詐騙的不法分子如虎添翼。由此看來，若缺少相關措施，微博實行實名制並非利大於弊。
此外，“后台實名”是否為真名？冒名頂替、借用和亂用他人身份証號進行網絡注冊的現象普遍存在，《規定》真的能如它提出的美好初衷一般，是“淨化網絡微博環境”嗎？這還有許多問題值得商榷。
當實名制搭上微博，微博該何去何從？筆者認為，事情既沒有支持者所說的那麼美好，也沒有反對者所說的那麼糟糕。微博實名制對於網絡的淨化作用無法抹殺，但同時，僅僅以《規定》來實現初衷還遠遠不夠。《規定》只是開了個頭，北京方面將如何出台后續辦法與《規定》形成相輔相成的局面，從而推動《規定》往正確的方向上發揮作用，才是決定微博實名制利大還是弊大的關鍵。
總的來說，微博的出現改變了我們的政治、經濟、文化生活。時至今日，微博不再是一種行為，而可稱為一種現象，它所倡導的理念打破了傳播的單向性，贏得了眾多網民的好評。但毫無疑問，自“微博熱”以來所衍生的謠言四起、低俗化等現象，也讓許多人開始停下腳步來思考：微博究竟該沿著怎樣的方向走下去？微博的自身調整、完善已迫在眉睫。與傳統媒體互融、意見領袖精英化、實名制想必只是開始，如何與時俱進，隨時調整戰略步伐，趨利避害，從而使得微博在不失其“靈魂”的情況下繼續向前走，需要我們共同來思考。（作者系重慶大學文學與新聞傳媒學院學生）
