微博謠言的生成機制及傳播效果分析

【摘要】微博改變了信息傳播模式，然而由於微博信息傳播具有一定的局限性，受眾往往不能全面地掌握信息，難以理性地對事件做出評判，加上信息的不確定和傳受雙方的不對等，很容易使謠言在微博平台大肆傳播。本文探討了微博謠言的生成機制以及微博謠言的傳播效果，探討了意見領袖在謠言傳播過程中的作用，以及微博謠言對受眾的心理、行為產生的影響。

【關鍵詞】微博謠言﹔生成機制﹔傳播效果﹔意見領袖

自從微博誕生以來，人們接收與發布信息的方式發生了很大變化。微博繼承了人際傳播過程中口口相傳的傳播模式，開創了一種面向公眾的自媒體，用戶可以把自己的信息在互聯網上發布，每條微博的信息量小，信息之間的差異性比較大，但是在用戶足夠多的情況下，整體微博的生態中，博文的信息量就會變得巨大，並且微博上發布的超鏈接以及關鍵詞搜索都可以更大范圍地把深層次的信息發掘出來。

微博可以看成是事件相關信息縮減成的標簽。這種把事件特定信息分化出來單獨傳播的功能，使得用戶可以在一定時間裡關注更多的事件，完成對更多信息的選擇、獲取和發布，從而提高對信息的處理效率。然而，這種被分化出來的信息由於其具有不完整性，使微博具有碎片化的特征。在非面對面的條件下，傳播者隻抽取了事件的部分信息。由於傳播者身份背景較為隱秘，主體信息存在缺失的情況，加上相關背景環境的丟失等現象，導致傳受雙方的信息不對等現象更加嚴重，容易使信息的真實性產生偏差。微博的產生，大大提高了信息的傳播效率，但同時也可能導致信息的缺失和扭曲。微博上的信息方便了我們，但也可能使謠言大肆傳播，給社會生活帶來嚴重的后果。

微博謠言的生成機制

微博謠言往往是未經証實的消息，謠言在未証實之前是沒有真假之分的。所謂微博謠言，是通過微博傳播的一種缺乏真實根據，公眾感興趣的事物、事件或問題的未經証實的傳聞或輿論。[1]

在微博的傳播環境中，為了迎合受眾的信息需求心理，微博往往對新近發生事件的最新動態進行快速傳播。傳者傳播內容會追求新、奇、快等特征，加上微博平台的字符限制，傳者發表的信息往往是從事件中分離出的簡短的信息，甚至不屬於主體信息，這些信息隻能反映事件的某個方面，並不能全面反映事件整體，導致了微博信息的碎片化和不確定性。這些碎片信息，不能完整地反映出事件原貌，再加上傳者往往會根據自己的社會價值觀、個人的立場、個人的喜好等對信息進行再加工和再發布，有可能使信息接收者受到誤導，這些干擾會引發受眾認知上的偏差以及非理性的、片面的、情緒化的評論。

盡管微博平台實現了信息發布的自由，但是要想發布有影響力的信息是有限制條件的。有影響力的評論需要傳者有相當的知識儲備，收集和整理大量的信息，並能通過對這些優勢信息的整合，給出能迎合受眾行為和心理的觀點、意見，使受眾產生共鳴和認同。在這個過程中，有影響力的信息的獲取往往需要一定的成本和必要的職業訓練，甚至需要人力和物力的支持，這些制約因素的存在大大提升了一篇有影響力的博文的制作成本。

由於這種信息投入和產出比例關系的失衡，大部分微博用戶發布的信息往往具有依附性。其微博內容往往依附於能夠獲取、整合、提供相對全面信息的微博用戶，這些微博用戶往往還能夠提出有影響力的意見。我們把那些由意見領袖給出的較其他傳播者能更全面地反映問題、滿足受眾需求的信息叫作優勢信息。大多數用戶由於信息發布成本的制約，僅僅通過表達對這些意見、觀點、立場的贊同或者反對來參與事件的討論，並不能給出對事件的理性分析。如果意見領袖給出了偏激的非理性的引導，受眾很容易被意見領袖的優勢信息和優勢意見引導到一個狹小的范圍，參與意見的表達和評論，對事件產生片面的、非理性的認識。

信息的不對稱傳播和事件本身的信息模糊性給謠言的產生提供了條件，事件對受眾的重要性越高、事件信息的模糊度越大，謠言就越容易產生。在這種信息不確定的環境下，受眾對真實信息的需求無法在短時間內得到滿足，不確定性消息的大肆傳播使得微博謠言隨即產生。

微博謠言的傳播效果

意見領袖的優勢意見及其效果。傳統意義上的意見領袖是指在傳播學中，活躍在人際傳播網路中，經常為他人提供意見、觀點或建議並對他人施加個人影響的人物。[2]而在網絡環境下，微博中同樣存在這種對其他用戶施加個人影響的意見領袖。在微博的傳播過程中，意見領袖會對發布的信息進行整合、論証，並以此發表自己的觀點、態度和立場，對受眾施加個人影響。這種基於優勢信息提出的對受眾認知和行為產生廣泛影響的評論、意見、觀點或立場等稱為優勢意見。

微博信息的高效傳播更依賴於對信息第一時間的整合和傳遞，掌握更多相關信息的傳者會在微博中更具有信息的傳播優勢和影響力，優勢意見也具有更廣泛的傳播力和影響力。優勢信息的傳播在滿足公眾對信息需求的同時，也使得優勢意見對受眾產生潛移默化的引導作用，會對受眾的認知、判斷及行為產生巨大的影響。因此，在微博謠言傳播中，意見領袖的影響力和號召力越大，知名度越高，其傳播的謠言越容易為公眾接受。

議程設置的效果。在微博的傳播環境下，人們對信息的需求提升了受眾對事件相關信息的關注度，當受眾反復接觸到不確定信息時，議程設置理論便發生作用。議程設置的中心思想是：大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。[3]

微博環境下，受眾接收到的往往是事件的碎片信息，微博謠言通過利用信息不確定性給出片面的分析和非理性的引導和暗示，這種負面影響會夸大不確定性事件的風險后果。受眾反復接觸虛假信息和不確定性信息，並分析其風險及后果，這種風險及后果的嚴重性和重要性在受眾心目中的地位就會大大提升。微博意見領袖所設置的“議事日程”對廣大微博用戶產生直接的、強大的影響，微博用戶往往根據意見領袖的觀點對相關事件做出判斷，意見領袖在微博傳播中的作用由此可見一斑。

風險成本的效果。風險成本是指由於風險的存在和風險事故發生后人們所必須支出的費用和預期經濟利益的減少。[4]在微博謠言的議程設置功能下，虛假信息的傳播夸大了信息不確定性帶來的風險成本，由於受眾對事件的關注度高，受眾在反復接觸這種不確定性信息並對風險做出評估后，對問題嚴重性的估計和認識就會大大提升。

在現實生活中，受眾往往出於心理需要，會採取一些低成本的行為來規避這種自我評估的風險成本，而這種風險成本是受眾受到謠言虛假信息的暗示、誤導而過激估計的結果，會對受眾的行為和心理帶來不良的影響。過去，一些危機事件發生后，謠言通過互聯網、手機短信等方式大肆傳播，造成恐慌的現象不乏其例，如有毒香蕉謠言、暴雨引發地震謠言等。很多人在半信半疑中充當信息的“二傳手”，主要是擔心信息被証實之后風險太大、成本過高，而採取低成本的方式將信息傳給自己親近的人，不會負擔過高的風險成本。

從眾心理效果。從眾心理指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合於公眾輿論或多數人的行為方式。[5]由於謠言的虛假信息對風險成本的夸大經過議程設置功能的作用會使越來越多的人提升這種風險成本的評估，並採取相應的行為或觀點的表達來試圖規避，周圍的人就會加入到這種行為或觀點的表達，自覺或不自覺地認同謠言的風險評估。當公眾普遍認為事件帶來了較高的風險成本時，就會有大量的人參與到一致的行為和觀點的表達上來，容易形成意見合意和社會群體事件。

人們接受信息時往往會將信息在群體中再解釋、再加工。群體的意見對個體是一種壓力，因此，個體往往會依從於群體，這是信息傳播中從眾心理產生的重要條件。一旦謠言在群體中得到傳播，個體往往會在無意識中順從群體的意見，相信謠言，或者在半信半疑中傳播謠言，促使謠言傳播范圍的擴大，其傳播效果也變得更加顯著。

微博謠言引發沉默螺旋效應。沉默的螺旋理論認為，在某一特定時期，大眾傳媒所持的觀點會對受眾造成一定的壓力，受眾在表明自己的意見和想法時，一定會對周圍的傳媒環境先進行觀察和審視，當發現自己的意見屬於傳媒宣揚的主流意見時，受眾便會把自己的意見坦然地表達出來，反之，受眾則會逐漸放棄自己原來的觀點並保持“沉默”，而這種“沉默”的結果往往造成另一方意見變得更加強烈，強勢意見反過來又迫使弱勢意見更加保持沉默，如此循環往復，便形成了意見的沉默的螺旋模式。[6]

為了規避受眾心目中事件帶來的風險成本，受眾往往會採用小成本的投入行為來獲得心理安全的安慰以實現對風險成本的縮減。在這種情況下，微博謠言通過議程設置功能提升受眾對風險成本的評估，迫使受眾通過一定的行為來降低風險成本，而這種行為或觀點的表達很容易使受眾周圍的人相互感染，在信息不確定的情況下，受眾群體的從眾心理使得更多的人參與到這種行為或觀點表達的模仿過程中，從而引發意見瀑流和群體激化現象。

群體的行為和意見的一致參與就會造成越來越多的意見趨於一致，在微博的傳播環境中，微博用戶提供的優勢信息和優勢意見在提供意見評論的時候往往局限於事件某個點的討論，這樣的碎片化信息把大部分的受眾引導到相同的領域進行討論，致使受眾的討論局限於對優勢意見的贊同和反對的評論，同時，具有一致意見的受眾會把自己的意見坦然地表達出來，而持反對意見的受眾逐漸放棄自己原來的觀點並保持“沉默”，而另一方的意見就會更加強勢，從而造成受眾在某個事件上的意見趨於一致的現象。這樣，沉默的螺旋現象產生了。

結論及建議

意見領袖通過自己的整合提供了優勢信息和優勢意見，並通過微博發布碎片化的信息。在受眾尋求真實信息的過程中，意見領袖的優勢信息在一定程度上滿足了受眾對信息的需求，然而如果其提出的優勢意見不能全面、客觀地對事件進行評估，受眾很容易被引導到對事件的某個點進行討論，在各種效果的作用下引發沉默的螺旋現象。所以意見領袖的優勢意見往往在群體中具有決定性的作用。

大多數微博用戶往往不會在深層次上理性分析事件的利與弊、好與壞，而是依附於意見領袖提供的優勢信息和優勢意見，並通過響應優勢意見的觀點或者表達單一的立場來參與事件的評價。這種簡單的贊成與反對的表達迎合了優勢意見提供者對事件碎片化信息的片面分析和評論。公眾先入為主的習慣心理很容易對這種情緒化、缺乏理性認識的信息產生認同和共識，再加上微博中的信息是不斷更新的，且具有不確定性和模糊性，意見領袖優勢信息的偏差和失真很容易使謠言加入其中，優勢信息與謠言信息的混合使謠言大肆傳播，並產生巨大的破壞力。

在突發事件的信息傳播過程中，為了避免沉默的螺旋現象的產生，在受眾尋求真實信息時，傳統媒體應該在最快的時間裡發布優勢信息，借助傳統媒體規范的組織和專業化優勢，對相關事件作出全面、客觀、理性的分析，提高公眾的關注度和自身的影響力，避免受眾被微博謠言誤導而產生嚴重的后果。

參考文獻：

[1]張品良，范升建.網絡謠言及其危機傳播引導[J].蘭州教育學院學報，2011（8）.

[2][3][6]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：209，214，220.

[4]維基百科：http：//baike.baidu.com/view/2123461.htm.

[5]百度百科：http：//baike.baidu.com/view/393366.htm.

（作者均為中南民族大學文學與新聞傳播學院2011級碩士生）