重慶城市形象之公民行為規范的塑造與傳播

【摘要】本文通過公民行為規范對城市形象塑造重要性的闡釋，提出建立全方位的公民行為規范教育體系和整合傳播體系，並倡導出台公民行為規范條例以提高公民道德行為和提升城市形象。

【關鍵詞】行為規范﹔教育推廣﹔整合傳播﹔法律保障

公民行為規范對城市形象塑造的重要作用

中共十七屆六中全會提出推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定，到2020年，文化改革發展奮斗目標之一是：社會主義核心價值體系建設深入推進，良好思想道德風尚進一步弘揚，公民素質明顯提高。如今弘揚中華傳統美德，推進公民道德建設工程提高到了前所未有的高度，全國各地掀起了社會主義文化建設的新高潮。公民道德建設是一個國家一個城市形象的動態行為表現，是城市形象塑造的重要組成部分。重慶在成為直轄市以來城市形象大幅度提升，在國務院城鄉建設部編制的《全國城鎮體系規劃》中，重慶與北京、天津、上海、廣州一起，被確定為國家五大中心城市，重慶正以嶄新的形象面向未來。經濟繁榮與文化建設對城市形象的塑造都至關重要，公民道德行為提升工程是對社會主義文化大發展大繁榮的科學實踐，也是提升重慶城市形象軟實力的重要組成部分。

城市形象識別系統（Corporate Identity System）包含城市理念識別系統（CMI）、城市行為識別系統（CBI）和城市視覺識別系統（CVI）。城市行為識別系統是城市形象戰略的執行系統，是城市形象的動態識別形式，包括政府行為、企業行為和公民行為。其中公民行為是城市行為系統的重要組成部分，公民是城市形象的主體，公民行為是最重要也是最典型的城市形象表現。[1]它體現在日常生活的行為舉止、文化修養、民族風情、精神面貌和人生價值觀等諸多方面，公民行為是城市形象立體化與動態化的全面反映。因此全面提升公民素質、規范公民行為是增強城市形象軟實力的重要舉措。

建立公民行為規范的教育與傳播體系

第一，建立全方位的公民行為規范教育體系。

開展各行業的職業道德行為規范教育。中國共產黨重慶市第三屆委員會第十次全體會議審議通過了《中共重慶市委關於貫徹落實黨的十七屆六中全會精神加快建設文化強市的決定》，指出公民是推動城市內動力的載體，公民的行為直接關系到城市形象塑造。[2]在《重慶城市品牌塑造及相關理論研究》課題組關於重慶市民素質調查中顯示：在守信、勇於開拓、樂於助人和不排外的指標中，有30.3%的人認為市民不守信。公民行為既是個體的，也是群體的職業的，城市形象的傳播離不開公民的個體行為，按行業進行系統的職業道德行為規范教育是整體提高城市形象的重要手段。十七屆六中全會提出要推進公民道德建設工程，加強社會公德、職業道德、家庭美德、個人品德教育。目前，《重慶市公民基本道德規范》對公務員、農民、工人、科技工作者、教師和服務行業等職業進行了道德規范，各行各業以及各個單位也有相應的職業規范，但規范與執行存在一定問題，容易流於形式，因此塑造城市形象執行行業職業道德規范時，應該首先重點抓窗口行業的職業道德建設，比如政府公務員、出租車、餐飲酒店、商品流通等服務行業的職業道德建設。其次，應把職業道德規范與處理條例以及法律法規學習相結合，比如《服務行業的職業道德規范》中第一條是“嚴守法紀，講求信用，文明競爭，公平買賣”。就應該把相關的《消費者權益保護法》、《反不正當競爭法》結合起來學習，讓職業道德規范不是空洞的口號，而是與公民利益密切相關的指導。最后，各行業的職業道德行為規范教育還應該形成長效機制，建立行業單位服務投訴監督機制，並把行業行為規范納入職位考核機制，形成學習自律監督考核一體化。公民是城市的細胞，單位團體是城市的細胞組織，隻有堅持開展各行業的職業道德行為規范教育，自覺履行法定義務和社會責任，在全社會形成知榮辱、講正氣、做奉獻、促和諧、愛國、敬業、誠信、友善的道德行為規范，城市形象才能穩步提升。

在學校開展公民行為規范教育。學校是進行公民行為規范教育的基地，全面加強學校德育體制建設，構建學校、家庭、社會緊密協作的教育網絡，是提升公民素質的有效途徑。首先，應該加強學生守則的學習，《重慶市公民基本道德規范》中對小學生、中學生和大學生都進行了行為規范，規定了符合各年齡階段的學生守則。其次，學校要形成學習活動常態化，可以把《重慶市民公約》、《重慶創模文明公約》、《重慶市民“七不”行為規范》作為常規化學習的內容。最后，學校應該開展多種學生積極參與的活動，比如廣泛開展“文明小公民”、“助人為樂小公民”、“環保小公民”等宣傳活動，讓每個學生從小養成遵守良好的行為道德規范的習慣。

在社區開展公民行為規范教育。社區基層單位是進行公民行為規范教育的重要場所，目前，重慶文化信息資源共享工程已實現區縣、鄉鎮、村三級全覆蓋﹔建成鄉鎮綜合文化站884個、街道文化中心97個﹔村文化室、農家書屋已基本實現全覆蓋﹔“廣播村村響、電視戶戶通”攻堅行動已順利完成。從2008年起，市財政每年還為主城9區以外的31個遠郊區縣各支持3000萬元，用於文化館、圖書館、博物館、影劇院“四大件”建設。[3]覆蓋全市乃至區縣的社區舞台已經搭建起來，開展提升城市形象的公民行為規范教育應該提上日程。首先，社區應該委派專職人員負責公民行為規范學習。專職人員定期進行策劃、宣傳、組織系列公民行為規范學習活動。要注重廣泛性、群眾性，用老百姓喜聞樂見的方式引領社會風尚，提振精氣神。其次，公民行為規范學習的載體可以通過社區圖書室、社區宣傳欄、社區網絡和各類活動全方位嘗試。

第二，建立公民行為規范的整合傳播體系。

運用綜合廣告形式進行公民行為規范的傳播與推廣。整合傳播是為既定傳播目標，運用各式傳播工具，如廣告、直效行銷、促銷及公關活動等，以任務分工方式集體達成傳播目標的信息傳播方式。為了廣泛有效地傳播公民行為規范目標，運用整合傳播具有創新意義。[4]

運用綜合廣告形式能最大效率地傳播信息，全方位立體化的廣告形式有戶外廣告、電視、報紙、雜志、網絡、手機等，重慶市以戶外媒體為切入點，重慶市委宣傳部、市工商局等部門先后出台了《重慶市戶外公益廣告管理辦法（試行）》，為公益廣告管理提供了政策支持，並有效推動了長效工作機制的形成。目前，重慶市新打造外環八射戶外廣告設施1108個、主城９區及北部新區150個，此外，在主城區居民集中的社區還將設置700個小區公益廣告牌，在鄉鎮村級文化中心統一修建公益廣告宣傳欄，充分運用重慶戶外公益媒體資源進行公民行為規范廣告的創作與傳播是擴大影響的有效途徑。

網絡傳播與手機新媒體是廣告發展的新前沿，重慶市政府門戶網站華龍網開設重慶市公益廣告網，公益廣告是城市的形象，是思想道德建設的有效載體，體現著一個城市的文明程度。如為提升重慶城市形象和市民素質，營造文明和諧的社會氛圍，市委宣傳部、市文明辦決定，以迎直轄10周年為契機，舉辦“和諧之美”重慶首屆公益廣告大賽，得到廣大市民的積極響應與參與。公民行為規范的理念今后應該更廣泛地運用新媒體進行有效傳播。

在各行業、社區開展多種形式的爭創文明市民的公關活動。整合傳播是一個增加價值的綜合計劃，通過綜合廣告形式、事件行銷和公關等多種活動組合運用，實現對分散信息的無縫結合，以提供明確的、連續一致的和最大的傳播影響力。公民行為規范傳播除了全方位立體化的廣告宣傳，還應該在各行業、社區開展多種形式的爭創文明市民的公關活動。

首先，在各行業定期開展評選“文明之星”活動，結合電視媒體打造大型道德公益類欄目。此類活動一些單位曾舉辦過，也取得了一定的效果，但組織形式陳舊，公民參與的積極性不高，公眾關注度較低，一般只是在本行業內產生一定影響。各行業的“文明之星”公關活動需要一個更大的舞台，重慶衛視公益頻道就是最好的平台，重慶公益廣告管理工作領導小組是最好的專家策劃團隊，可以分行業進行大型系列公益公關活動的策劃與傳播。比如“文明公務員”、“文明的哥、的姐”、“文明服務員”、“文明農民工”、“文明市民”等大眾評選活動，可以借鑒優秀的電視欄目形式，比如“感動中國十大人物”、“感動重慶十大人物”、湖南衛視“平民英雄”等道德公益類節目，並實際拍攝各行各業人們的工作狀況、生活狀態、思想動態，提高公眾對不同行業的了解和關注，充分調動公眾的參與激情，在全社會形成愛國、敬業、誠信、友善的道德規范，形成男女平等、尊老愛幼、扶貧濟困、扶弱助殘、禮讓寬容的人際關系。

其次，在全市各行業各社區定期開展“文明公民”知識競答活動，可以運用網絡、手機進行競答，從中抽取幸運公民免費觀摩世界文明城市之旅，比如紐約、倫敦、巴黎、維也納、新加坡等世界文明城市。電視媒體全程拍攝，制作成系列介紹世界文明城市風貌、文明行為文化、文明生活禮儀的節目。[5]新穎的公益公關活動形式將激發公眾對公民行為規范的學習和討論，通過本城市與其他城市的比較，從而形成學規范、講文明、懂禮儀的新風尚。

最后，在全市各行業各社區開展“文明我來拍”攝影、攝像公益活動，號召公眾對身邊的文明人、文明事進行隨手拍，拍攝作品可以上傳華龍網公益廣告網或者重慶衛視公益頻道，進行公眾評審，並對優秀作品進行發布，或者作為公益廣告進行宣傳。開展多種形式的爭創文明市民的公關活動必須保持長期性、群眾性和創新性。

公民行為規范的法律保障與執行

城市公民素質的提高不僅需要加大教育傳播力度，而且需要法律法規的規范，道德與法制合力並行是提升公民行為道德的關鍵。“花園城市”新加坡的城市文明舉世矚目，新加坡現行法律、法規多達500種。如新加坡政府明文規定，每個司機在兩年中共有24分，闖一次紅燈扣4分，開車時打手機扣9分，當24分被扣完，駕駛執照即被吊銷。根據規定，如果在不能吸煙的地方吸煙或亂丟煙頭，處罰500新元，重犯還要在公園勞作1∼3小時，拍照並登在第二天的報紙上。新加坡的美麗來源於公民良好的道德素養，而道德水平的提高，又與新加坡健全的法律法規和嚴格執行密不可分。目前，重慶有《重慶市民公約》、《重慶市民“七不”行為規范》等公民行為道德規范，但對市民行為的約束效果不佳。第一，這些行為規范傳播力度不夠，公民知曉率低。第二，《重慶市民公約》沒有處罰條例，部分違規行為的處罰分散於各種其他條例中，比如“不亂扔垃圾”、“不破壞綠化”、“不亂穿馬路”、“不損害公物”等倡導要在《重慶市交通管理條例》、《重慶市公園管理條例》、《重慶市物業管理條例》、《重慶市治安管理條例》中處罰。目前，上海市為提升城市形象，提高公民素質，由人大法制委員會審議了《上海市民行為規范暫行條例》的議案，欲把分散的關於公民行為規范的法律、法規進行整合，使市民行為規范有章可循、有法可依。重慶市是國家五大中心城市，要把重慶建成具有特色、富有影響的文化強市離不開公民道德素質的提高，因此出台一部《重慶市公民行為規范條例》迫在眉睫。此條例應包含市民日常行為的文明規范和與之對應的處罰規章，使之真正做到有章可循、有法可依、執法必嚴、違法必糾。城市的文明依靠公民良好的行為道德修養，全方位立體化的教育傳播和完善嚴格的法制約束是提升公民素質和塑造城市形象的制勝法寶。

參考文獻：

[1]肖保英，孫相明.探析城市精神與城市行為識別的互動性[J].藝術與設計（理論），2007（1）.

[2]中國共產黨重慶市第三屆委員會第十次全體會議關於《中共重慶市委關於貫徹落實黨的十七屆六中全會精神加快建設文化強市的決定》的決議.

[3]張燚，張銳，劉進平.重慶城市品牌塑造及實施策略研究[J].科技管理研究，2008（8）.

[4]曾振華.城市品牌形象定位及其廣告策略[J].新聞愛好者，2010（1下）.

[5]彭國斌.城市形象宣傳片與城市形象要素[J].新聞愛好者，2011（11下）.

（作者為重慶工商大學文學與新聞學院講師）