跨文化視閾下新疆對中亞的傳播研究及發展趨勢

【摘要】改革開放以來新疆新聞媒介對中亞的報道越來越多，有關對中亞傳播的研究也日成規模。本文通過梳理國內關於新疆對中亞傳播研究的相關成果及主要觀點，從媒介環境、傳播路徑和文化符號的選擇、傳播內容、傳播方式與策略等方面概括了新疆對中亞傳播研究的現狀，探討新疆新聞媒介對中亞傳播研究存在的問題和發展趨勢，指出今后新疆對中亞傳播應當重點關注跨文化視閾下傳播內容的挖掘、傳播技巧的提升、傳播受眾的細分以及新媒體領域的拓展等問題。

【關鍵詞】跨文化﹔新疆﹔中亞傳播

改革開放以來，特別是中央新疆經濟工作座談會召開后，新疆新聞媒介對中亞宣傳報道新疆政治、經濟、文化發展的成就已成為疆內主流媒體的重要媒介活動之一。學術界有關新疆新聞媒介對中亞傳播的研究日益繁榮，但主要是疆內一些學者的成果。多數研究者從新疆對中亞宣傳以及國家形象塑造的角度探討政府、社會、新聞媒介建構開放環境下國家形象的策略與方式。

新疆對中亞傳播研究現狀

新疆新聞媒介對中亞傳播研究，歸納起來大概包括以下幾個方面：

新疆對中亞傳播媒介環境研究。媒介環境是指媒介生存和發展的環境，是存在於媒介活動周圍諸多條件的總和。在對外傳播活動中，媒介環境深刻地影響著對外傳播，對媒介環境的研究是研究對外傳播的一個新的視角。目前對媒介環境的研究首先關注的是西方跨國媒介集團如默多克新聞集團、維亞康姆、貝塔斯曼、美國時代華納等。這些通過媒介兼並、聯合、重組等各種方式進行組建的龐大的媒介集團在全球傳播界有著很重要的影響。其次是中國在整個世界傳播環境中的地位。當今世界存在著嚴重的信息兩級分化現象，一些西方發達國家憑借自己強大的經濟、技術、資本實力等傳播優勢，控制著信息的生產和傳播，掌握著世界輿論的話語權和主導權，造成了世界信息單向流通的不平等結構。在整個世界“西強東弱”的傳播環境中，中國在國際傳播中處於相對較弱的地位。受整個大的傳播環境的影響，美國等西方國家利用中亞五國經濟衰退全面進駐，在新疆周邊形成傳播包圍態勢對中國進行文化滲透，再加上民族分裂主義、宗教極端主義和恐怖主義“三股勢力”之害，新疆對中亞傳播的外部環境復雜而險峻。在國內，由於新疆獨特的地緣優勢，新疆在對外傳播中的戰略地位得到較大提升。隨著中國“西新工程”和“新疆廣播電視走出去”工程的全面實施，新疆大眾傳媒的內部環境得到很大改善，但由於經濟條件的限制，新疆本地媒體的生存空間和媒介生態環境都不容樂觀。

新疆對中亞傳播路徑和文化符號選擇研究。新疆對中亞傳播主要以廣播電視為主，截至2009年12月31日，新疆廣播電視已經在哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦、吉爾吉斯斯坦、蒙古、土耳其等5個國家落地。由於新疆及其毗鄰的中亞地區許多民族屬操突厥語族諸語言的民族，並廣泛信仰伊斯蘭教，基於這樣的文化背景，新疆電視台的民語電視節目，在中國對中亞傳播中承擔著重要職責。新疆媒介還應該在利用好現有的廣播、電視等傳統媒體資源的同時，充分利用網絡媒體的優勢，契合全媒體時代的要求。在文化符號的選擇上，由於“在跨文化傳播中，傳播雙方都負載著對符號的理解，都會受到符號內在結構的根本制約。跨文化傳播中語言符號一個顯著的特點就是語義的不完全對應性”[1]。有學者指出，在中亞傳播中，新疆媒體要改變話語策略，學習和借鑒中亞國家的新聞語言和表達方式，研究中亞各國的民族心理，以提高新疆新聞媒介對中亞傳播的效果。同時，在傳播符號的選擇上，應當超越狹隘的民族自我感情，媒介必須從“他者”的角度，以理性的態度對待熟悉的形象，防止產生文化誤讀帶來負面影響。

新疆對中亞傳播內容研究。目前，新疆對中亞傳播著重傳達“事實議程”，而“價值議程”的輸出則明顯不足。多年來，新疆對中亞傳播更多的是從政治視角宣傳新疆民族政策，宣揚民族團結，展示新疆豐富的資源以及厚重的原生態民族文化。新疆對中亞傳播活動趨於較淺層次、較表面化的現狀，這就導致了對中亞傳播內容更多地停留在地域風情、民族團結、宗教活動、歌舞慶典等生活表層，即使有一些政治、經濟、文化等社會生活重要方面的報道，採寫視角也往往流於文化表象，缺乏對事實信息的深刻挖掘，片面理解文化傳統，著重表現過去時的新疆文化，結果造成了一提起新疆，人們的頭腦中就是一張“老照片”：雪山沙漠，駱駝氈房，瓜果飄香﹔一說新疆少數民族就是熱情好客，能歌善舞。這種狀況對於新疆的發展進步、對於文化的傳承與進步、對於外界全面深刻地了解新疆是不利的。新疆對中亞傳播應當透過淺顯單一的事實表象，深刻挖掘和展示在當今社會經濟、政治變革不斷加速，全球化趨勢日益激烈這一時代背景下，新疆各族人民在民族經濟、民族文化、民族心理素質等方面所發生的變革及本質意義，加大“價值議程”的輸出，使單一的對外傳播內容趨於深刻寬廣，呈現出立體化全方位的良好狀態。

新疆對中亞傳播方式與策略研究。“新疆對中亞傳播雖然是區域傳播，但是在全球傳播生態環境中的生態位卻是國際性的。”[2]國際性的傳播方位決定了新疆對中亞傳播關系亦是多向度的。在對中亞傳播實踐中，由於存在跨文化的屏障，不同文化間的碰撞、沖突是必然的。這就要求在對中亞傳播中，要契合中亞各國受眾的思維習慣、語言方式，包括他們的認知心理、情感心理、審美心理等，依照傳播的基本體例和法則，提高對中亞傳播的時效性、針對性，減少宣傳味，充分體現傳播的價值和規律。

新疆對中亞傳播研究的不足

以上研究是把媒介對中亞傳播作為一個整體來研究，更多的是停留在對傳播現象的單純梳理和經驗總結，缺乏學理的觀照，較少從理論上系統地歸納總結新疆對中亞傳播的本質、特點和規律。新疆對中亞傳播本質上是一種跨文化、跨國界、跨語言的傳播。不同的文化背景、不同的文化觀念有可能導致跨文化傳播中的誤讀甚至是沖突，從而引起傳播隔閡，使傳播無法進行。新疆與周邊5個國家的主體民族是同根民族，在地緣、民俗、宗教等方面都比較接近，但由於不同的政治、經濟、文化環境，還是有很大差異。新疆對中亞傳播研究的學術追問仍需建立在對文化差異的關注上，求得對人類生活的社會和時代的理解，最大限度地克服差異所制造的傳播障礙，尤其是面對個人、群體和國家之間相互關系的新特征、新動向、新需要等議題之時。“新疆對中亞傳播的符號極大的地理化、民族化，風情民俗佔據對中亞傳播符號容量的空間過於放大，強調追逐差異化的地理表達，長時期單一文化元素選擇造成新疆對中亞傳播地理文化上的擬態，虛幻為單一的印象和缺乏整體性的解構”[3]，這是目前新疆對中亞傳播研究中的不足和缺失。

新疆對中亞傳播研究發展趨勢

改革開放以來，“我國新聞傳播學研究伴隨著新聞傳播事業的蓬勃發展而呈現日益繁榮的局面。但是，相對於新聞傳播學科其他領域豐碩的研究成果而言，對外傳播研究相對起步較晚，研究的也比較少”[4]，新疆更是如此，這與目前我國對外新聞傳播事業繁榮發展的現狀及其所擔當的角色是不相稱的，對新疆來說，則不利於對外傳播中新疆形象的塑造。新疆地處亞歐大陸腹地，中亞與新疆毗鄰，與新疆有著多方面的密切聯系，尤其是在民族、宗教、歷史等方面比較接近。新疆的區位條件優勢與特定地理基礎決定了它在中國對中亞傳播中的重要地位。

近幾年來，新疆對中亞傳播的研究，在研究內容上主要集中在對中亞傳播的實務操作和宣傳經驗的總結，論文主要討論的是如何宣傳地方政府形象、經濟建設與社會發展，對中亞傳播還是一些碎片式的研究，沒有建立一個體系，特別是對中亞傳播效果，中亞受眾的特點、結構、變化趨勢，以及受眾面的拓展等方面的研究還不夠。

隨著全球化和信息技術日新月異的發展，媒介的全球化已成為一種客觀趨勢。考察國際新聞傳播環境，引進國際上先進的傳播理念和傳播技巧，在新疆對中亞傳播的過程中，堅持客觀、公正、平衡、平等的原則，適當弱化宣傳觀，強化傳播觀，對外傳播的目的從純粹的“向世界宣傳新疆”、“讓世界了解新疆”轉化為“向世界說明新疆”、“向世界傳播新疆”。在對中亞傳播研究中，須以獨特的新聞價值標准與新聞傳播規律來考量媒介行為與運作方式。

在未來的新疆對中亞傳播研究中，筆者認為可以從以下幾個方面進行拓展：第一，以全球化為時代背景，在引入國際傳播理論、傳播理念的同時，從國際傳播的角度來考量新疆對中亞傳播，用國際化的視野來研究新疆對中亞傳播的特征、規律及發展前景，探討中亞傳播與新疆社會政治、經濟、文化的發展，探尋構建和諧中亞的互動關系。同時，加強國際合作，進行中西方比較研究，為新疆新聞媒介在對中亞傳播中更好地貼近中亞受眾提供方向性的論証。

第二，在傳播內容上將中國傳統文化和新疆民族文化融合起來，進一步提煉和傳播中國傳統文化的優秀價值觀。中國幾千年的文化精髓和文明傳統不僅是中國社會良性健康穩步前行的推動力，也是對外傳播和交流的重要資源。將中國幾千年的文化精神遺產以及當代文化大師的理論與實踐進行總結和整理，並將這些思想成果整合成新文化成果來對中亞傳播，使中亞社會認識到中國文化不是持“中國威脅論”的人士宣揚的那種沖突性文化，而是一種有深刻歷史感和人類文明互動的歷史文化，是一種以“和”為中心的具有書畫、琴韻、茶藝等藝術性很強的精神文化，一種懷有“天下”觀念和博大精深的文化。

第三，加大傳播效果實証研究，將傳播效果、受眾結構、報道內容評價等方面結合起來進行定量研究，建構一種科學的評估體系。傳播產生正效果，傳播才是有效的﹔產生零效果，任何傳播都是徒勞的﹔產生負效果，任何傳播都是有害的。因而，在對中亞傳播中，達到了預期的傳播效果，才能產生影響力。有了影響力，由傳播力和影響力構成的軟實力才能最終得以實現，軟實力才能落到實處。而傳播效果到底如何，是需要通過受眾調查、反饋獲知的，這就需要建立科學、合理的評價體系。

第四，樹立全球化語境下的對中亞傳播受眾觀，加大對中亞受眾的研究力度。受眾是一個龐大的無組織群體，由於年齡、職業、民族、文化等方面的差異，其心理特征也大不相同，受眾心理是影響媒介信息接受的一個重要因素。中亞受眾大致分為以下幾類：（1）旅居在中亞的華人﹔（2）喜愛中國文化，渴望了解中國特別是新疆發展變化的中亞友人﹔（3）希望通過各種媒介信息尋找市場和商機的中亞商人﹔（4）隨心所欲選擇媒介信息的無目的性的一般受眾。新疆媒介應該根據不同受眾的特點，有選擇性地制作、傳播他們所需要的信息。

第五，注重互聯網、手機等新媒體在對中亞傳播中的作用。新媒體的出現使得信息傳播的途徑呈現個性化、多樣化與國際化的趨勢，能為對外傳播提供新的選擇、新的平台。如微博這種融合了互聯網、手機、即時通信工具的媒介，就具有全球傳播的能力，並且可以使任何人都成為新聞的報道者。這些對於新疆媒介來說無疑是一個嚴峻的挑戰。

總之，“西強我弱”的國際傳播態勢短時期內不可能徹底改變，特別是新疆這樣一個經濟、技術相對比較落后的地區，要想在中亞樹立良好的國家形象或區域形象，應從根本上更新對外傳播理念，採用有效的傳播策略，這樣才能與當前國際性傳媒展開激烈的競爭，在中亞地區取得話語權。

參考文獻：

[1]許正林.傳播理念的核心與邊界[M].上海：上海三聯書店，2009：80.

[2]劉紅.全球傳播生態環境中的新疆對外傳播受眾觀[J].新疆財經大學學報，2011（1）.

[3]武鴻鳴.中國西部對外傳播的價值構建[J].新聞愛好者，2011（12下）.

[4]侯迎忠.改革開放以來我國對外報道研究現狀與趨勢分析[J].科學經濟社會，2009（1）.

（作者為新疆財經大學新聞與傳媒學院副教授、中國人民大學傳播學博士）