實體書店要適應多媒體時代讀者的需求

【摘要】近年來，隨著網上書店的發展和網絡購書的盛行，包括新華書店在內的實體書店在發展中遇到一些困難，實體書店似乎已經成為一道行將消失的風景。國內各級新華書店都有責任和義務保護這個有著75年輝煌歷史的文化品牌，使其不斷適應時代的發展變化，立於不敗之地。本文以新華書店為例，就實體書店遇到的新情況、新問題提出自己的觀點，就應對策略提出自己的看法。

【關鍵詞】實體書店﹔文化傳播﹔閱讀需求

目前，世界信息技術、計算機技術、互聯網技術飛速發展，其帶來的是一場文化和知識傳播的革命。在這種情況下，世界各國的移動終端、數據庫、衛星傳送等新的傳播方式也在逐漸增多。在我國有些地方，已經開始在家庭開播衛星圖書頻道，從這一點看，知識的多元傳播已成為現實。面對如此形勢，實體書店在出版業數字化轉型過程中，如何適應時代的發展變化，並探索新的服務方式全方位服務讀者值得探討。以新華書店為例，要想把實體書店打造成為全新的知識傳播平台，就要求我們的從業人員必須通過掌握先進的科學技術，進一步提升實體書店的經營發展水平，使實體書店成為集中配送、連鎖經營、電子商務、覆蓋全國的大型現代物流集團，進一步鞏固新華書店的市場主體地位。

正視當前實體書店面臨的困難

今年年初，一家實體書店的總經理在其微博上晒出自己書店2011年的經營業績：全年實現銷售額1100萬元，但利潤僅為36萬元。這條微博隨即引起人們對實體書店發展前景的熱議，在“看起來很美”的銷售額背后，相差懸殊的利潤昭示著實體書店行業正面臨著嚴峻的生存挑戰。

據媒體報道，不少國家實體書店經營的艱難，都是行業變遷的明顯印記。在國外特別是西方發達國家，實體書店的頹勢早在5年前已現端倪，近年來愈演愈烈。在美國，繼第二大連鎖實體書店Borders破產之后，最大的實體書店Barnes&Noble也大幅下調了年度業績預期。與此同時，圖書行業也在急劇變革。在日本，網絡銷售及出版商亞馬遜正與日本100多家出版社展開激烈交涉，在向各出版社提出的合同中，電子書籍的定價權屬於亞馬遜。

網上書店大量興起，經營成本低於實體書店，也在客觀上擠壓了實體書店尤其是國有實體書店的生存空間。此外，一些城市在新城建設規劃中缺乏文化意識，也使一些中小實體書店因中心城區拆遷而被邊緣化。作為實體書店的經營者，在我們不能左右大環境的前提下，如何才能實現自身的突圍呢？

加強對店面的利用

隨著國內圖書發行市場的開放、大眾數字閱讀的興起及網上書店的競爭，實體書店的圖書零售雖然不容樂觀，但是目前圖書銷售市場，實體書店依然佔有重要的地位。所以，加強對實體書店店面賣場的經營，是實體書店適應多媒體時代讀者閱讀需求的途徑之一。

做好店面經營。每個實體書店都是其所在區域傳播文化的一個窗口，應把店面賣場作為龐大的系統工程來經營。實體書店的經營者要充分考慮如何把書店的工作融入到當地的經濟、文化建設當中，從而通過書店自身的經營效果去獲得社會公眾的認同，讓當地群眾時刻感到書店就在自己的身邊，讓他們產生到書店購書比在網上購買方便的感覺。同時，實體書店要加快謀求多元發展的步伐，經營管理者要認識到隻有改變原有的單一圖書產品結構，實現賣場產品多樣化，才能決勝市場。比如，將讀者俱樂部直接設在賣場中，引進名人字畫、奇石玉器、版畫陶瓷等具有地方特色的高端消費品，配以讀書沙龍、文化名人論壇、著名作家講座等，吸引讀者成為實體書店的會員，把讀者俱樂部打造成為當地具有較高文化品位的活動場所。也可以在賣場增設文體活動中心，開設健身房、台球室、乒乓球室、書畫學習班等，作為讀者俱樂部的延伸服務，提升會員讀者的超值服務內涵。總之，實體書店現在的盈利模式，應該從圖書本身轉移到其附屬產業上，例如最典型的咖啡店、文化創意產品、文藝活動等，並以這些附屬產業來拉動主體的圖書經營。

做好店面導購。吸引讀者放棄網絡閱讀到實體書店看書，就需要實體書店的工作人員做好店面導購，提供更好的服務。服務像圖書、玩具、文具等文化產品一樣，是書店和書店服務員需要提供給讀者的最重要的內容。店面導購服務作為一種服務手段，是門店營銷工作的重要組成部分，分為有聲溝通和無聲陳列。店面圖書、文具等產品的陳列，是一個無聲的導購員，一個豐富、整齊、有序、醒目、美觀的店面陳列，不僅可以提升實體書店在讀者心目中的形象，較好地推薦圖書、文具等商品，還便於讀者找到自己喜歡的書，激發讀者的閱讀興趣。比如暢銷書擺放的位置，如果將暢銷書隨手放在書架上，可能每周會銷售幾冊，但如果把暢銷書放在重點書推介區域，就有可能每天銷售幾十冊。圖書封面是最容易吸引讀者的元素之一，店面在陳列過程中，要考慮全國各地出版社、不同種類圖書的設計風格，注意色彩的搭配和協調，顏色相同或者相近的圖書盡可能隔開陳列，不要放在一起，顏色突出才可能刺激閱讀，增加銷量。一般賣場內分別有音像制品、電教產品、圖書、期刊等專區，在賣場各個區域的設置上，書店應當考慮的是根據讀者的閱讀習慣來設計行進路線，使讀者在進入店堂內能夠有興趣一步步地把整個賣場的商品逛完，從而激發讀者的購買欲望，促使讀者形成購買行為。同時，要加強與讀者的溝通，採用不同的方法與不同性格、不同學歷、不同年齡的讀者進行交流，提供優質的有聲服務。

做好店面營銷。以新華書店為例，要想在新形勢下做好店面營銷，不僅要考慮新華書店的經營狀況，業務流程是否暢通，在架文化產品質量優劣，所面對的市場等，還要求店面經理必須具備審時度勢的能力，能夠根據市場變化做出自己正確的判斷，採取合適的策略解決書店面臨和出現的各種問題。對於實體書店的管理來說，沒有最佳的管理模式，隻有最合適的管理模式。所以，實體書店在經營管理過程中，要注意“以人為本”，不僅要對人員勞動紀律、行為規范等日常行為進行有效的管理，最重要的還要對業務流程加強管理，比如文化產品的進貨、銷售、存貨、退貨等各個環節都要加強管理，從而使店面營銷做到最優。實體書店在實際工作中，還要注重營銷創新，既要保留傳統新華書店的優秀做法，又要大力借鑒百貨、房地產等業外先進的營銷理念，廣泛採取圈子營銷、文化營銷、商業營銷、媒體營銷等既常規又有所創新的營銷手法，從而以極低的成本吸引大量人氣到實體書店，有效宣傳新華書店的品牌形象，提升店面的銷售額。

做好店面開發。筆者曾經到南方某城市書店考察，覺得如果說其他書店像一個超市的話，那麼他們的書店應該是一家商場，前者與后者的區別就在於，商場的環境布置更加精美，分別用不同的道具對不同區域進行設計與布置，營造出各區域迥然不同的氛圍。讓讀者在其間閱讀，從書中意境走到書外意境，又能自然而然地被書外氛圍引領到書中意境中去。這就是實體書店的“復合式經營”帶來的效果。有人說，要用經營商業地產的眼光去經營書店，圖書這一主業不能丟，因為這是社會責任問題。但是，如果在新形勢下仍然像以前那樣，拿經營圖書的理念去經營店面，總是把圖書與文具聯系起來，未免太過單一，無法趕上時代的發展。要學會多元化經營，建立以圖書為核心的文化消費網，把產品延伸出去，真正做到復合式、多樣化經營。

加強對讀者閱讀的引導

實體書店如何對讀者加以引導，讓他們既不放棄傳統的閱讀方式，又能去嘗試新的便捷的閱讀方式，如何留住傳統閱讀方式的讀者，又不斷發現和吸引多媒體時代的新型讀者，這是實體書店需要下功夫解決的問題。筆者曾經看到過一項全國性的國民閱讀調查，該調查顯示，我國民眾的閱讀主體目前主要還是青少年，成年人在以工作忙、沒時間、應酬多等各種理由拒絕閱讀。調查發現，事實上，成年人更需要養成良好的讀書習慣，成年人比孩子更容易忘記常識。如何引導公眾在日常生活中保持良好的閱讀習慣，如何持續地推廣深入閱讀，讓閱讀成為公眾的生活習慣，這仍然是一個需要解決的難題。研究証明，泛閱讀乃至網絡閱讀這些閱讀方式，仍是人們主流的閱讀方式之一，人們通過這種淺層次的閱讀，獲得的僅僅是信息在大腦中的過濾，真正有效並借此提升個體認知能力的閱讀，依然需要多方面的努力，特別是實體書店的正確引導。

引導公眾的購書習慣。傳統的購書習慣一般是消費者必須親自到書店，從眾多書籍中找到自己需要的書籍。這期間，到書店和找書這個過程對某些讀書愛好者來說是享受。隨著支付手段的成熟，網購已經成為消費者的主流消費形式，讀者的購書習慣正在悄然發生變化，從“跑腿購書”時代到現在的“手指消費”時代，像當當網、亞馬遜等網站已經培養出固定的網絡購書的群體，他們隻需要在銀行開通網絡銀行，然后到這些專業網購網站去選擇自己喜歡的圖書，還可以享受到在實體書店享受不到的低折扣。網上購書，雖然讓讀者找書、購書變得更加方便，效率不斷提高，可以享受到省時、省力的樂趣，但隨之而來的是購書者“超支”、“誤買”現象頻頻出現。此外，網上購書不夠直觀，讓很多讀者造成誤買。因為圖書銷售網站對圖書僅僅提供了封面、作者、出版社、ISBN、目錄、簡介、定價、出版年月等簡單的信息，消費者無法對內容進行查閱，僅僅因為一些簡單信息就下單，結果造成書籍並不適合自己。實體書店要針對網絡購書的這些弊端，宣傳自身優勢，引導讀者面對海量的圖書信息時一定要理性、正確地購書。讀者無論是在網上購書還是選擇實體書店購書，真正讀到適合自己的書，才是最終目的。

引導公眾的閱讀習慣。讀者閱讀習慣的形成是一個復雜的過程。圖書閱讀習慣就是讀者在購買圖書后閱讀行為的各種表現形態，包括閱讀方式、閱讀方法與閱讀技巧。當今社會，閱讀書籍與時尚雜志、玩3G游戲或去麥當勞吃一頓在表象上已經沒有多大區別，當人們用幾十元錢去購買一本書的時候，其購買動機、決策時間以及消費習慣都與購買快速消費品基本沒有多大差別。讀者的需求是多方面的，隨著社會、經濟的發展而變化，因此，實體書店應該經常分析讀者的內心需要，抓住讀者需求的方向和規律，在營銷時加強對讀者的引導功能。讀者閱讀習慣的形成對實體書店、出版社來講是一件雙贏的事，要培養讀者到書店購買圖書進行閱讀，讓他們回到傳統閱讀上來。對於縣級實體書店來說，它比城市實體書店還有一個優勢，就是農村讀者群體大，這些群體大多不上網，所以網絡對實體書店的沖擊相對較小。所以，新華書店要想方設法留住這部分讀者。資料顯示，現在我國3?4的人口在農村，但他們每年消費的圖書卻不足全國的1?4。農民買書難是主要原因，難就難在真正實用且實惠的平銷書品種太少。因此，新華書店除了在引進學生教輔書和暢銷書上下功夫外，還需引進三農用書、特色書、絕版書、報紙雜志等，用豐富多彩的品種增加讀者選擇的空間。同時，還要加強宣傳，激發農村讀者的閱讀興趣，培養農村讀者的閱讀習慣。

結語

現代市場競爭的決定因素是人，新華書店在經營管理過程中，要做到以人為本，順勢應變，大力加強人才隊伍建設，通過觀念、機制、知識、技術、服務、營銷模式等全面更新，推動傳統企業轉型升級。通過有計劃、多層次、全方位的業務培訓和崗位練兵，打造一支愛崗敬業、素質全面、業務精湛、技能過硬、熟悉和掌握現代出版物營銷模式與技術手段、能適應數字多媒體時代讀者閱讀需求的優秀員工隊伍，構筑實體書店發展的美好未來。

當文化產業深入人心時，實體書店便成了公眾心中的一種情結。數字時代的IT技術給傳統市場帶來了顛覆性的變革，實體書店可以通過打破傳統書店的經營模式，以差異化競爭開辟一條新的發展道路。

(作者單位：河南大學出版社基礎教育分社)