淺析互聯網時代廣播生存空間的優勢拓展

摘 要：近年來，互聯網、3G等新興媒體的迅猛發展，給予三分天下有其一的傳統廣播沉重的一擊，一直來廣播都在夾縫中生存，早先是來自報紙和電視的沖擊，如今是腹背受敵，來自互聯網、3G等新興媒體的影響更是勢不可擋。目前的廣播媒體是挑戰和機遇並存著。在這樣的沖擊下，廣播新聞如何拓展生存空間，如何更好地發揮自身獨特的優勢，向個性化方向延伸？這是作為廣播研究者及從業人員值得深思的一個問題。

關鍵詞：新媒體﹔廣播﹔創新﹔轉型﹔融合

世界知名收聽率調查公司Arbitron在其發布的《新媒體世界中的廣播》中聲稱，目前廣播業正處於歷史上獨一無二的轉折點，轉折不僅源於新媒體對受眾注意力的吸引，更起因於受眾第一次真正意義上擁有了其他形式的收聽選擇[1]。

由3G帶來的網絡寬帶的改善及終端功能的豐富，手機已逐步成為繼報紙、廣播、電視和互聯網之后的“第五媒體”，手機媒體業目前已經步入快速發展的新階段。據國內三大運營商披露的最新數字，截止2012年1月份，中國的手機用戶數已逼近10億大關，其中3G用戶群體2012年或將超過3億。在這樣的背景下，傳統媒體會再次面臨著嚴峻挑戰。特別是傳統廣播，因為本身佔據份額不大，如今又要面臨來自“第五媒體”、互聯網等多方面沖擊，它能否在夾縫中生存，能否利用自身優勢鳳凰涅槃，獲得突破和重生呢？本文作者將從廣播發展的現狀、轉變傳播方式、強化和網絡的融合等方面說說拓展和延伸廣播新聞生存空間的問題。

一、夾縫中生存的廣播媒體

作為傳統主流媒體之一的廣播，在中國擁有半個世紀歷史和基礎之后，隨著電視的出現與普及，廣播的“黃金時代”漸漸消失。但是並沒有為此一蹶不振，廣播本身具有的快速、及時、現場感強的特點，致使廣播在新聞傳播中擁有克敵致勝的重要砝碼，成為廣播記者提高自信心，贏得聽眾、贏得競爭的重要手段。

（一）傳統廣播媒體的優勢

傳統廣播在具體的社會政治、經濟、文化環境中，經過長期的發展逐步具備了權威的信息發布和強大的輿論引導功能，廣播的作為喉舌作用決定了它在完成必要的宣傳任務的前提下，擁有獲得新聞、解讀政策的政治優先權利。相對於網絡媒體和手機媒體而言，這是傳統媒體擁有的寶貴財富，也是互聯網時代，各種新興媒體所不具備的。所以說廣播媒體還有生存的空間和發展的機遇。

可惜現實並不如理論宣傳的那麼完美，因為種種原因，目前很多地市級廣播的新聞存在電視新聞廣播用的現狀，缺少快速性、不生動性、被動性等特點。

以衢州廣播為例，造成這種現狀的原因：1.廣播記者的觀念缺乏更新。許多廣播新聞稿，還是報章體的翻版，充其量加兩段缺乏現場感的音響或採訪錄音，聽起來枯燥乏味，沒有吸引力。2.好題材沒有策劃，造成新聞的熱點亮點得不到充分的挖掘，往往等報紙記者發現亮點后，再做空洞乏味的后續報道，缺少新意和創意。2011年7月31日衢州出現一幕65歲老人佔祖億勇救溺水孩童，而自己獻出生命的感人事跡﹔同年11月10日衢江四小三位老師和一位服裝店的店主聯手救助兩個孩子和一位母親的動人故事。如果我們的廣播記者平時能建立起“爆料”隊伍的話，也許這麼精彩的信息最早播報的應該是廣播，很遺憾的是最美爺爺和最美老師的最早報道廣播都滯后於報紙和電視。3.廣播隨著電視的出現，失去了“黃金時代”輝煌，一直處於弱勢地位，就像一個被遺忘的老人，很少被人關注。久而久之，廣播記者僅有的敏銳度和激情也被消磨了。4.廣播隊伍缺乏內行的管理者，對新聞敏感的把握遲鈍。

盡管這樣，傳統廣播還是一種簡便快捷的信息傳播手段，在所有媒體中唯一能伴隨其他生產活動同時進行的“一心二用”溝通方式，不影響人的正常工作，在農村、學生、工人、司機中有較大佔有率，有較好的親和力，其信息不易為人們所抵觸。

（二）新媒體對傳統廣播的沖擊和促進

傳播學大師麥克盧漢是個徹底的“技術決定論者”，它早在40年前發出的判斷，“媒介即訊息”，至今光茫依舊。在麥克盧漢的眼中，任何一項新技術的誕生與運用，都將極大地改變現有媒介的傳播格局和人們的傳播方式[2]。

傳統廣播是一對多的傳播，而互聯網時代的新媒體能夠實現多對多的互動傳播。這樣傳統的廣播節目不僅可以在互聯網等新媒體上播出，拓展廣播節目的傳播渠道﹔而且可以通過網絡完成點播、下載等功能，真正實現三網融合。

現在很多省級以上廣播媒體為了提升傳播速度，擴展傳播范圍，紛紛和網絡合作，建立專門的網站，實現互動傳播。中央人民廣播電台自從2010年建立網絡電台以來，傳播者和受眾的互動性就大大增強。

二、創新節目模式和轉變傳播方式，實現廣播新突破

互聯網時代新媒體的異軍突起，為傳統廣播拓展空間創造了機遇，因為“新媒體打破了傳統媒體單一線性的傳播模式，充分借助碎片化、偶發性的非線性排列組織形式，建構起內容信息隨機觸發式的‘網狀——鏈式傳播新系統’”[3]，它徹底地打破了時空的限制，也沒有地域的約束，隻要有網絡，有信號，隨時隨地可以分享來自各方面的信息，信息量之大難以統計和想象。

傳統的廣播和互聯網等新媒體相比，傳統廣播新聞的信息量最多也隻有在約定的節目時間范圍內﹔而互聯網等新媒體所承載的信息量卻是呈幾何級倍數增長，比爾•蓋茨在上世紀90年代說過“信息在你指尖”[4]，隻要輕輕敲擊鍵盤，大量的信息就會傳入我們的耳朵。所以傳統廣播媒體要實現突破，在節目模式上以及傳播方式上一定要有大手筆。

（一）從新奇特等方面創新節目模式，吸引聽眾參與互動

對於漸漸弱勢的傳統廣播要重現展現往日風採，不能再停留在原有傳播層面上，而是要不斷創新，發揮音響和速度的優勢，追求個性，吸引聽眾參與新聞互動，以淡化廣播新聞“聲過無痕”的特點，走品牌發展的路子。

新聞本身就是易碎品，特別是時政新聞，老百姓關注程度不是很高，對此要做好新聞，特別是目前的廣播新聞，形式上一定要有創新。個人認為大致可以從三方面入手：

1.在輿論引導強化時期，廣播新聞要做好報道，題材選取很關鍵，以輕鬆為主。時政新聞因為套話，空話較多，主題又嚴肅，在這種情形下，既要做好宣傳又要起到輿論引導的作用，在採編中，體裁一定要短而精、表現手法應該多元化，同時合理利用片頭、片花、音樂和廣告等元素，讓聽眾在輕鬆愉快中獲取豐富的政策信息。

2.廣播新聞要發揮聲音優勢，主持人播報時要以極具親和力的方式向聽眾“說”新聞和新聞話題，其中可以加以簡潔的評論，同時用點題的歌曲巧妙地穿插其中，作為呼應，讓新聞節目聽起來既有新聞性，又使音樂節目更具實用性。南京音樂台在這方面的創新就頗有心得，而且此類節目的收聽率始終高居該台眾多節目之首。可見廣播新聞不是沒有市場，而是缺乏應有的創新。

3.新聞的本土化也是吸引受眾的一大亮點。方言播報曾一度在電視節目中紅極一時，在觀眾中引起極大的反響。但是廣播新聞很少有嘗試的。假如將方言引用到廣播節目中來，一定程度上可以吸引老少聽眾參與，擴大受眾群。因為方言的風趣幽默、由方言情景劇方式演繹的新聞事件、講述的新聞故事的獨特性，可以固定很大一部分聽眾群，讓他們在不知不覺中了解新聞，獲取信息，同時提高廣播的美譽度和收聽率。

（二）揚傳統廣播聲音優勢，融合網絡傳播新技術

傳統的廣播因為時效強，傳播快，受眾目標明確，所以在新聞節目播出中，能較好感染聽眾情緒，給聽眾留下深刻印象。但是傳統的廣播自身存在的局限性，使得它在眾多新媒體異軍突起的今天，原有的優勢漸漸失去了魅力，特別是如今的手機報、網絡廣播等新媒體對傳統廣播帶來極大挑戰，所以傳統廣播媒體要突出重圍，必須要充分應用網絡以及新技術，走優勢互補的發展路子，拓寬發展思維，開辟新空間和新的聽眾群體。

1.重視網絡傳播，加強傳統媒體和網絡傳播的優勢互補。隨著寬帶網絡的普及和網速的加快，網上聽廣播已經不是神秘的問題，為此有人稱網上廣播為“在線廣播”。網上廣播其實就是數字化的音頻視頻信息通過國際互聯網傳播的形態[5]。網絡廣播也是一種流媒體技術，在眾多的受眾當中它之所以有很強的吸引力，一個重要的原因就是傳統廣播新聞的宣教色彩濃厚，官話、大話、空話、套話較多，而網絡廣播雖然良莠不齊，因為它是來自眾多網友傳播的“大眾信息”，大部分來自年輕的聽友群和高端聽眾的信息，所以闡述的觀點明確犀利，敢於直面問題的症結、難點，大膽地闡明事實說真話，由此給予傳統廣播新聞宣傳以有力的沖擊。所以傳統的廣播媒體一定要將自身擁有的音頻信息資源優勢與網絡傳播的優勢結合起來，以新技術新手段擴大傳播領域和范圍。

2.利用互聯網等新媒體的技術優勢 開辟多元化的盈利渠道。利用當今互聯網等新媒體的技術優勢，豐富服務內容，開發更多的增值點。在新媒體平台中開辦各類專業性廣播頻道，如財經、科技、購物等，以小眾化播出的模式，直接針對目標受眾，開設風格迥異，有個性、有創新的欄目，利用新媒體的技術優勢，讓更多受眾參與到節目中來，這樣可以避免同類廣播頻道在傳統平台中收聽率低的尷尬境地。同時還可以依靠各類專業性廣播頻道，吸引不同廣告客戶投放廣告，贏得范圍更廣的客戶群，從而緩解廣告壓力，有效地到達目標群體，以多元化的盈利模式取代單一的盈利方式。

3.借助互聯網等新媒體平台 量身定做廣播節目。新媒體的傳播都有各自的特點，所以在內容安排上應根據新媒體的自身特點進行安排，也就是說要按照一定的比例量身定做節目。傳統廣播可以借助新媒體一些獨有性壟斷性資源，構建自身的核心競爭力，進行平台平移，延伸和拓展自身發展的空間，繼而從中獲益。

總而言之，廣播作為傳統媒體，是電子傳播時代的重要標志。對於傳統廣播新聞媒體來說，僅僅局限在原有的傳統媒介發展空間上，或者是簡單純地將廣播中播過的內容打包搬上新媒體平台是遠遠不夠的，一定要注意產業間的關聯，從中找到突破，實現自身發展的優勢拓展。

(作者簡介：鄭曉紅，女，衢州廣播電視總台主任記者，主要從事新聞採編工作。)

參考文獻：

[1] Radio in the New Media World[OL].http://www.Arbitron.com/ downloads /ils.pdf.

[2] 欒軼玫.從“傳統廣播”到“播客廣播”——廣播進化的理論路徑[J].今傳媒,2005(10).

[3] 中國新媒體網:新媒體—媒體的革命時代[OL].百度文庫,http:// wenku.baidu.com/view/9464794d2e3f5727a5e96256.html.

[4] “新媒體現象”的發展優勢和隱憂[OL].新華網,2011-08-21.

[5] 楊秀榮.中國網上廣播的現狀與前瞻[J].黑龍江交通科技,2003(7).