公共新聞：議程設置理論的改革性實踐【2】

二、議程設置理論的新聞學傳統視角

自1972年麥庫姆斯和唐納德·肖正式提出議程設置假說至今，議程設置理論代表了大眾傳播效果研究的一大轉向，“這是一次提出假說並搜集數據、研究新聞媒介與社會的關系這一經典問題的努力”[4]，隨著戰后傳播學領域的逐步發展，涉足新聞實踐的記者也加入了大眾傳播研究的訓練和學習，由於自身媒介職業經歷，他們更容易認為新聞媒介的角色主要是“告知”，這從一個側面有助於將媒介效果研究的注意力轉向長期、間接的認知效果。

1972年，麥庫姆斯與肖發表論文“The Agenda-Setting Function of Mass Media ”，在1977年的“The emergence of American Political Issues”研究報告中，主題文章題目改為“The Agenda-Setting Function of Press”。1994年麥庫姆斯在綜述中定題目為“News Influences on Our Picture of the World”（Media effect: Advances in Theory and Research, Bryant & Zillmann ,Lawrence Erlbaum,1994）。從Mass Media到Press，再到News，佐証了研究逐漸細化至“新聞”。“特別轉回到新聞實踐，無論作為新聞從業者還是研究者，我們都需要始終監測新聞媒介在履行其社會職能時的表現。通過媒介議程這樣一個比喻，反映在日常新聞實踐中的媒介議程在多大程度上呼應了多樣的社會價值及其效用。媒介議程中的空間和時間，以及公眾對媒介議程的關注，這些都是稀缺資源。毋庸置疑的是，對於新聞記者而言，最根本也極重要的倫理問題是他們處置這些資源的技藝水准如何。設置議程是一種令人敬畏的責任。[5]”新聞容量的有限性要求新聞記者專業地設置媒介議程。

2003年麥庫姆斯與Merritt合著的《The two W’s of journalism: the why and what of public affairs reporting》對受眾理論、媒介的議程設置功能都有新的闡述，以“公共新聞”實踐為基礎，進一步拓展新聞傳播理論研究。“90年代關於公共新聞的研究都僅僅局限於描述性的研究，通常是關於個別公共新聞項目實施的個案研究。現在，即使是這樣的研究也很少見了。但是關於新聞事業的社會功能這一基本問題仍然需要解答。[6]”

三、公共新聞運動：議程設置理論的改革性踐行

（一）傳播效果：公共新聞運動更注重態度和行動層面效果

議程設置理論核心本質是媒介議程顯著性向公眾議程顯著性的轉移。公共新聞運動從理念和實踐上努力目標之一就是報道哪些議題及如何報道以引起公眾關注。在Pew公共新聞中心裡有相當的調查是研究公共新聞運動的效果。一項針對“我們的人民”具體實踐的調查稱，這項活動首先使公眾對1994年選舉更感興趣，也變得更有見識﹔鼓勵了民眾的投票行為﹔為民眾提供了從泛濫的競選信息中有效評估候選人的工具﹔這一活動使民眾更加積極地參與到新聞機構的工作中了[7]。大多公共新聞實踐不僅持續時間長、報道力度大，而且媒介投入規模超過一般的新聞報道活動，客觀上就引起公眾關注。從目標到效果，公共新聞運動堅信能夠產生直接的關注效果，更注重的是態度和行為層面的效果。

議程設置理論從認知效果層面驗証了媒介議程對公眾議程的顯著性。公共新聞運動作為彌補新聞媒介與公眾間隔閡、以媒介為核心的內部改革，就這個層面而言，公共新聞是以議程轉移的顯著性效果為前提的實踐。