央視被指擬“清退”白酒廣告 釀酒板塊應聲下挫

　　酒企“豪賭”央視廣告成風 釀酒板塊昨應聲下挫

　　在央視兩會后清退白酒廣告的傳言聲中，白酒板塊昨日又遭遇重創。昨日早間市場消息稱，央視要求強退酒類廣告，並指有酒企已收到通知。記者了解到，央視檢討白酒廣告的播出確有其事，但處置方式仍未明確敲定。近年來，白酒業豪賭電視廣告已大舉拉高其銷售費用，分析師則指出，若央視落實有關決定對白酒行業影響有利有弊。

　　消息人士：

　　全面不播或“小范圍”不播

　　昨日，在傳言稱央視將清退白酒廣告后，釀酒板塊受挫下跌超過1%。其中，伊力特跌3.87%，老白干酒、金種子酒跌幅超3%，沱牌舍得跌幅超2%，貴州茅台和五糧液均微跌0.34%。

　　市場消息稱，央視要求強退酒類廣告，預計兩會后，即在三月底左右執行﹔有微博表示，酒類機構組織和部分酒企已收到相關消息，但相關企業暫時未收到具體通知。

　　本報記者昨日輾轉從接近央視的人士處了解到，檢討白酒廣告的播出確有其事。“不過到底怎麼處置未有明確說法，度的把握顯得很微妙，目前各方諱莫如深。”

　　上述人士告訴本報記者，外界所傳的“清退”其實有兩種可能：全面不播，或“小范圍”不播。該人士指，目前中央反腐力度越來越大，早前也推出了“禁酒令”，有主管人士希望全面停播。

　　但他表示，具體到執行仍需要多方面考慮。首先是央視的收入，此外，白酒企業仍有宣傳需求。

　　“如果白酒撤出央視，暫時不會有其他行業的廣告費能補上。”昨日，一位酒業資深銷售人士告訴本報記者，有關傳言非空穴來風，酒企及其廣告代理公司都非常關注，將一直緊盯著事件動向。

　　業內分析：

　　酒企“醉愛”央視 停播成考驗

　　記者了解到，從去年起央視就開始嚴格控制白酒廣告的位置。在2012年11月進行的“2013黃金資源廣告招標競購大會”中，央視隻有4個項目向白酒行業開放並投放酒產品，其他時段則隻能做形象廣告，每月能亮相的白酒企業不超過3~4家。

　　盡管招標如此“限白酒”，但是白酒企業還是“削尖了腦袋”想上央視。一項統計顯示，2013年央視商業廣告招標總銷售達158.81億元，其中酒企廣告佔42.08億元。

　　“它畢竟是受眾面最廣的平台。”昨日，白酒業分析師李靚說，一旦停播，對廣告量多的中高端品牌白酒沖擊較大。她表示，假如央視都考慮檢討白酒廣告表明決心，確實能起到“威懾腐敗現象”的作用，對白酒行業的影響則有利有弊。弊就是不能依靠大量電視廣告作為主要營銷手段，利是促使它們啟用其他方式，營銷更為下沉。

　　事實上，白酒業豪賭電視廣告已大舉拉高其銷售費用。去年上半年，白酒上市公司平均實現淨利潤15億元，同比增長超過49%﹔平均銷售費用達4億元，增幅達44%﹔五糧液、洋河股份的銷售費用分別達到12.15億元、9.94億元。