區域品牌傳播的理論與實踐研究

一、引言

在全球化的今天，世界各地的城市、地區和國家都面臨著經濟、文化以及其他社會發展趨勢所帶來的影響，也同時受到這種經濟、文化和社會幻想交織的畫面所帶來的挑戰。以上變化一個重要的結果就是地區與地區之間競爭的加劇。這種競爭是資源的競爭，是商業重新布局的競爭，是國外投資的競爭，是游客的競爭，甚至是吸引居民的競爭（Kotler et al 1999）。在一個相對自由的今天，區域或是城市發展建設的成功與否關鍵在於它是否能夠在各個方面提供給它的居民、游客、公司一個具有競爭力的環境。在一種回應這種競爭要求和吸引理想目標群體的努力中，區域或是城市的管理者都把營銷理論和實踐看作應對以上變化的重要手段，區域因此開始遵循營銷的理念和實踐，把相關的知識應用到自己獨特的環境中，同時把相關的理念和概念應用到它們的需求中（Rainisto 2003﹔Barke 1999）。中國在發展過程中也越來越意識到“對外傳播”和“對外推銷”的重要性，同時，隨著一些經濟區國家戰略的推出，例如中原經濟區、黃河三角洲高效生態經濟區、首都經濟圈等，如何從一個傳播學的角度來思考區域的品牌規劃和傳播，是區域經濟研究和實踐中一個不可忽視的重要因素。本文試圖從一個純理論角度來梳理區域品牌傳播研究中涉及的幾個重要問題，包括區域品牌的內涵、研究視角及傳播模式等，以期為后續研究奠定一定的基礎。

二、區域品牌的發展脈絡

自從1850年開始，地區、城鎮、城市以及區域開始卷入到自我推銷這一過程中，進而導致現代區域營銷的產生（Gold and Ward 1994）。20世紀八九十年代，區域品牌的研究吸引了當地政府權力部門和學者的關注（Ashworth and Voogd 1990﹔Kotler et al 1993﹔Ward 1998）。這一發展趨勢與以下背景有關：世界制造業的整體衰退及以信息和溝通為基礎的科技的興起，以及人們對在北美和西歐居住的一種偏好。由於激烈的競爭以及對產品的細分，有形和無形的品牌策略都被應用到各種產品的推銷過程中，其中也包括對某一個地區的品牌傳播。近年來，區域品牌與區域品牌傳播已經變成了某一地區、城市或是國家對外傳播和推銷的重要組成部分。Raaf（2000）曾經指出，品牌可以增加某些國家、地區、城市和利益相關者的資產，品牌簡化了人們做出決定的過程，進而創造了一種熟悉性、安全性和一致性。

區域品牌已不再是純粹的標識，而是競爭力的重要體現。要在激烈的市場競爭中獲得主動，就必須把品牌塑造作為一種戰略加以實施。在這一理念的支撐下，國外區域品牌研究和實踐已經形成了較大規模。2005年歐洲城市問卷調查顯示，被調查城市的城市營銷預算是平均每個城市40萬歐元，年開支從13萬英鎊到1000萬歐元不等（Seisdedos 2006）。城市品牌研究和實踐的投入不單單使越來越多的城市加入進來，城市品牌的推廣方式也發生了很多變化。根據2008年Kamman的研究，歐洲的旅游局和旅游機構的主要工作是推廣旅游目的地。根據大英圖書館網上文獻目錄檢索，關於地區開發和區域品牌研究的西語文獻約有1100多種，其中書籍約有210多種，其余為學位論文、各種期刊文章和影音資料。從書籍出版年代可以看出，品牌研究始於20世紀六七十年代（11種），成熟於90年代（102種），本世紀以來仍然處於興盛之中（83種）。這些研究從政治經濟學、文化地理學、市場營銷學、傳播學、社會學、跨文化研究等多種學科和理論視角，探討區域和城市品牌的規劃和傳播，包括對國家、地區、城市整體的品牌規劃研究（Rainisto 2003﹔Moilanen and Rainisto 2009），城市主要行業和產品的品牌研究（Morgan，Pritchard & Pride 2002），其具體區域研究涉及歐洲、美洲、大洋洲、亞洲和非洲的許多城市和地區。國際學術界的研究成果為我們提供了豐富的理論資源，而國內學者對這些理論的挖掘和運用還有很大空缺。要吸取世界各國的有益經驗，避免其區域化開發過程中所造成的問題，就必須對國外現有相關理論進行分析和借鑒。國內學術界從20世紀末才展開對區域品牌的研究：張來友（1998）撰文論述了中原經濟區的發展模式和策略，陸國慶（2002）最早提出了在農產品經營中建立區域品牌的觀點，夏曾玉（2003）以溫州為例探討了區域品牌建設的有關問題。2005年以后，學術界開始從區域品牌的內涵、性質與特征、形成機理與影響因素、區域品牌與企業品牌的關系、區域品牌的效應、區域品牌資產及其評估、區域品牌管理等方面進行了較為系統的研究。這一研究取向與廣東、福建、浙江等地紛紛將創建區域品牌作為政府推動本地經濟發展的重要戰略決策相互配合，形成了學界與政府相得益彰的局面。

三、區域品牌的內涵研究

區域品牌研究從本質上說是品牌研究的一個分支，品牌研究的視角從某種意義上來說也適用於區域品牌研究，國內外學者也從不同的角度對品牌研究進行了述評。王長征、壽志鋼（2007）認為，有許多學者對品牌形象下了明確的定義，作者根據這些定義所強調的不同重點將它們區分為強調心理要素、強調意義、強調自我意義和強調個性四種類型。就品牌形象的構成，以上作者認為，對品牌形象構成的認識和理解直接關系到如何將品牌形象的概念轉換成具體的營銷實踐。然而，在品牌形象的構成要素上，同樣存在許多不同的觀點。就主流研究而言，學者們一般認為，品牌形象由多重不同性質的復雜要素構成，目前主要的分歧並不在於品牌形象到底是僅由與產品相關的物質和功能要素構成，還是僅由與產品無關的社會和心理要素構成，而在於不同的理論模型所包含的具體要素之間的差異。

（一）作為一種傳播主體的品牌研究

Hankinson（2004）認為品牌通常代表了一種差異，這種差異通過這一品牌的標識、標志、名稱顯示出來。從這一意義上來說，品牌是附屬於某一產品的。據此，美國營銷學會把“品牌”定義為:“一個名稱、術語、象征或是一個設計，或是以上元素的結合體用以表明某一群組的產品或是服務，進而用以區別其他群組的產品或是服務。”在以上對品牌的界定中，“符號”應該是一個關鍵性的術語，作為一種符號存在的品牌，其符號意義的來源在於與其他符號的差異，進而構成了品牌研究的第二個關鍵詞，即品牌是具有區別性特征的一個符號。傳播學視角下的品牌研究往往把品牌看作是一種身份的建構。總體來講，品牌研究的身份建構視角採取的是一種以輸入為導向的觀點（de Chernatony & Riley 1998﹔Louro & Cunha 2001）。

（二）作為一種認知個體的品牌

從品牌塑造者的角度考察，品牌可以被看作是一種個體身份的建構，如果從市場受眾的角度來研究，品牌往往被界定為一種被感知的個體。這一研究傳統與消費行為學密切相關。在20世紀50年代，品牌被看作是其所具有的公共形象，這一形象與消費者所能聯想到的認知有關。這一研究傳統進而導致品牌研究的分解法研究思路（decompositional approach），即作為一種感知個體的品牌，其往往涉及品牌對消費者感官、理性和情感的吸引。對消費者而言，品牌形象（brand image）是由一組由消費者附加在品牌上面的聯想或是特征組成。這些特征往往被歸納在兩到三個維度下：兩維模式通常把品牌的特征看作是功能的或是象征性的(functional and symbol)，或是功能的和重現的（functional and presentational），進而吸引受眾的情感和理性。三維模式在兩維模式的基礎上增加了一個經驗模式（experiential model），用來吸引消費者的感官。從總體上來說，品牌研究的以上視角被看作是一種輸出型導向的研究方法。有些西方學者也把這一研究傳統看作是一種輸入型的研究導向。然而，在Hankinson（2004）看來，身份是公司或是企業試圖傳播的一個外在概念，而形象則是消費者對品牌的感知。

（三）作為一種價值增加器的品牌

在20世紀80年代一系列公司的兼並過程中，品牌被看成是需要維護和投資的一種企業資產（Aaker 1991），隨后，在此基礎上，品牌被看作是一種品牌資產。對會計人員來說，品牌資產是關於品牌的金融價值。對市場人員來說，品牌資產是有關企業未來收入的一個參數，例如，相關的價格、對品牌的忠誠、分布和意識的水平。對品牌的這一表述構成了品牌管理的策略方法。這一視角下的品牌管理是為了定義和管理一個品牌身份，這一品牌身份的目的是能夠獲取一種競爭性的優勢。作為一種溝通者的品牌，其與這一視角的聯系是明顯的，品牌對於消費者來說也是一種價值的增加器。品牌降低了消費者的購物風險和尋找時間。增加的價值也表現在消費者對品牌質量的感知中。對某些人來說，品牌資產是一個以消費者為核心的概念，因此，從本質上講品牌資產是外向的而非內向的。（四）品牌是一種關系的總和

品牌往往被看作是一種關系。品牌具有一種性格特征，進而與消費者建構起某種關系。這種建構的關系可以是與消費者對品牌的感知形象相一致的，也可以是消費者身體與心理需求中品牌與消費者的平衡，或是這一品牌的特征和象征價值中的品牌與消費者的平衡。品牌研究的這一視角與服務品牌密切相關。服務品牌的關鍵問題是消費者和服務人員之間的互動，因此消費者變成了這一服務品牌共同的生產者。公司的服務就像是一個舞台，產品則是舞台的道具，而消費者則會留下值得留戀的回憶。區域品牌研究的關系視角也不僅僅是品牌與消費者之間的關系，股東、雇員、供應商、政府機構等也是品牌所建構的關系網絡中的重要環節。表1詳細列出了有關區域品牌研究的主要分支。

四、區域品牌研究的視角

（一）區域品牌研究的原產地視角

這一研究視角的主要文獻包括Kotler and Gertner（2002）以及Papadopoulos & Heslop（2002）。區域品牌的原產地視角關注的是如何運用“原產地”這一特征來實現產品的傳播和營銷。從這一觀點來說，使用消費者頭腦中所形成的有關這一產品原產地的固化的形象或是產品的質量來傳播這一產品構成了該產品傳播的重要策略。但是從其本質來看，這一產品的營銷和推廣與區域品牌沒有多少關系，然而對於該地區產品的推廣和傳播又從另外一個角度傳播這一產品的原產地，即區域品牌的傳播。據此，Kotler & Gertner （2002）指出，一種普遍存在的對某一地區的形象感知會影響消費者對這一地區產品和服務的態度，進而影響這一地區的投資、商業和旅游的發展。如上所述，原產地理論（Country-of-Origin Theory）往往是一種區域品牌實踐的重要策略。Papadopoulos & Heslop（2002）認為，由於不了解原產地傳播的真正含義，以原產地為基礎的營銷經常沒有被充分利用或是誤入歧途。

（二）區域品牌研究的國家視角

我們正處在一個無形事物變為有形事物的世界。我們每天所面臨的問題——全球變暖、經濟衰退、極端主義行為讓我們面臨嚴峻的挑戰，但是有一點卻是相通的，即解決以上問題不能再使用常規的方法。美國前總統布什先生鼓吹的“恐怖主義”戰爭之所以不能通過常規武器取得勝利，就在於這根本就不是一場常規戰爭，這是一場有關價值和身份的戰爭，其戰場是媒體而不是通常意義上的戰場。當今世界真正的戰場是觀點、價值、信仰、行為和個體頭腦中的感知。據此，一個國家的進步和繁榮不再是它在多大程度上可以利用其經濟、軍事或是政治力量，而是對許多國家來講，其命運控制在世界的公共輿論中。因此，那些在國際上具有良好聲譽的國家、地區或是城市往往發現自己更容易成功﹔而與之相反的地區則步履維艱，事事難成。Anholt（2007）認為，隨著全球化進程的加快，國家形象與國家聲譽在現代世界中的價值越來越凸顯。但是國家在對外傳播自己的時候往往是支離破碎的，是根本不協調的行為。他認為，每個國家都有許多有關國家宣傳的機構，這些機構從一個方面來說是多余的，另一方面它們有關國家宣傳的話語也是相互沖突和矛盾的。例如，某個國家的旅游公告、招商引資機構、文化機構、出口組織、外交部以及許多非政府組織所發布的信息往往是不協調的。因此，在塑造國家形象方面沒有形成一種合力。為了應對以上挑戰，Anholt提出了“競爭性身份”這一術語，即包括商業、政府和社會三方力量的一個概念。Anholt所倡導的競爭性的身份包括以下六個部分：旅游促銷、提供的產品和服務、政府的政策、投資、文化交流和居民。這種競爭性的身份實際是一種國家品牌，而隻有當一個國家有一個非常清楚的且可信賴的地區或是國家理念，同時這個國家能夠聯合其政策、策略、投資、行為行動以及以上六個要素的傳播時，這個國家才能建構和保持一個有力的國際和國內形象。Anholt認為，新形式的公共外交以及一個比較復雜的國家品牌傳播方式——競爭性身份（competitive identity），若可將兩者組合起來便能夠創建一個國家或是地區的繁榮，提高這一地區或是國家的國際關系水准，進而能應對時代的偉大挑戰。

（三）旅游目的地視角

在區域品牌研究中，有關旅游目的地的區域品牌研究可能是發展最為完善的研究（Morgan et al 2002﹔ Brent-Ritchie and Ritchie 1998）。Hankinson（2004）認為，鑒於目前除古典的有關產品品牌的理論以外，沒有一個有關區域品牌的理論，於是他便發展了一個有關區域品牌的分析框架，這一分析框架主要是有關旅游目的地品牌的建構和分析。Brent-Ritchie and Ritchie（1998）認為一個旅游目的地的品牌具有為一個地區的發展提供動力的潛力。

（四）品牌、地區、機構之間的關系

首先，品牌對其內在和外在的受眾都會有影響。營銷學意義上的品牌關注的是其外在的受眾對其的認可。隨著知識密集型和以服務為基礎的產業的興起，品牌的內部形塑功能越來越得到凸顯，其作為一種聯系區域、連接機構內部的作用也越來越重要。同時，隨著城市化的興起，品牌在管理城市的過程中變得越來越重要，城市“熔爐”功能的實現——消解差異和制造認同，離不開一個品牌的功能發揮。品牌在管理城市的過程中充當了一種媒介，控制著意義的生產和流通。當區域變成商業資源的時候，品牌則是包裝這些資源的方式，進而提供給全球受眾。其次，品牌是社會建構的意義體系。品牌的存在往往以符號為載體，符號隻有在社會互動中才被人們賦予意義。品牌傳播就其內涵來說應該是政治性的：一方面，城市品牌總是單方面試圖完成對一種意義解讀的統一並制造一種認同﹔另一方面，人們對這一地區品牌卻存在不同的意義解讀。意義的流動性和意義之間的磋商決定了作為一種意義棲息地的品牌的競爭本質。品牌也是在不同消費群體的互動和磋商中逐漸發展起來的，品牌競爭本質來源於這一地區不同的市民、政府、游客對其的不同解讀。以上構成了品牌、地區和機構之間的第三個關系。

五、區域品牌傳播管理模式

在有關文獻中，品牌傳播的有效性依賴於一種整合模式，即在平衡利益相關者、推進有效品牌傳播的策略以及讓經濟、社會和文化發展最大化這一過程中的努力（Borg 2008﹔Braun 2008）。然而，隨著知識經濟的發展，利益相關者在受制於地區限制的同時，也享受到了互聯網帶來的便利。區域品牌的決策者越來越認識到在一個網絡中關系重要性。

Kavaratzis（2005）認為，區域品牌的傳播主要涉及以下兩個層次：第一個層次的傳播主要包括某個地區或是城市的地形地貌、基礎設施建設、組織和管理結構，以及這個城市的行為。城市行為主要是指城市或是地區的領導者對這一城市的願望，以及為此所提供的財政支持。第二個層次相對第一個層次更為正式且意圖性更強。這一層次的傳播主要是利用廣告、公共關系、圖形設計以及一些標志來完成。

在Hankinson（2004）的品牌傳播模式中，處在中心的是品牌的特性，其中包括功能特征、象征性特征以及體驗特征。區域品牌的中心成分還包括“定位（positioning）”這一特征，具體是指這一地區有別於其他地區的特征，例如某一地區的歷史建筑或是某地的特產等。區域品牌中心部分的另外一個特征則是“現實”，因為隻有某一地區的特征或是定位落實到現實的時候，其區域品牌的效能才能顯現出來。某一區域品牌的建立離不開品牌核心成分的有效傳播。以上模式清楚地勾畫了品牌的核心成分與其他部分之間的關系，其中包括基本的服務、品牌的基礎設施、媒體以及與消費者的關系。基本服務包括處在品牌核心地位所提供的服務，如果不能與這些服務的供應商建立起積極的聯系，其核心品牌將很難建立。這些關系包括與銷售商、銷售協會、賓館以及賓館協會之間的關系。品牌的基礎設施包括交通設施的便利程度以及醫療衛生保健設施。除此之外，這一部分還包括品牌的氛圍。第三個因素是媒體和傳播。某一地區核心品牌的成功建立，離不開成功的傳播，這包括廣告、公共關系等。這一模式中的最后一個關系范疇是與消費者之間的關系。消費者包括當地的居民、組織以及目標游客。Gnoth（2002）也把這種互動的服務提供者看作是一種網絡，而不是一種分布的渠道。例如，某一地區區域品牌的管理可以通過旅游品牌特征的擴展來實現，德國的旅游目的地品牌，包括其地表風貌、文化古跡（城堡、葡萄栽培文化、藝術）等可以推廣到對汽車品牌的推廣，例如梅賽德斯、寶馬以及大眾等。同時，由於信息與傳播科技的發展，品牌傳播的成功涉及四個不同的層次劃分：一是有關品牌的基礎設施建設﹔二是在一個區域中某些城市應該具有全球化城市的特點，這些城市由於其金融機構和跨國公司的存在而充當了這一區域中的樞紐功能﹔三是信息的流動，包括其網絡傳播﹔四是智力支持，他們是管理方面的精英，在幕后控制著區域營銷的渠道和傳播過程。

在一個創新的時代，品牌傳播離不開互動、分配、組織以及監管過程。首先，互動頻率和速度的加快要求數據處理速度的提升。其次，政策的制定者應該清楚哪些是可供分配的有利於區域品牌傳播的資源，這些資源包括能起影響作用的無形資產，特別是不言而喻的知識。再次，理論性的思考有利於在決策中更好地操作這一復雜的傳播過程。最后，區域品牌領域的一些概念，例如區域品牌的身份、形象、產品提供給消費者的經歷和消費者感知的形象都可以成為區域品牌性格的重要組成部分。

六、區域品牌傳播研究的趨勢與問題

（一）區域品牌傳播的發展趨勢

由於品牌傳播這一概念的混雜性，該領域的發展仍然處於開始階段。從策略的視角（strategic perspective）Balmer and Gray（2003）認為，企業品牌的理論也可以應用到對國家、地區和城市的研究中，據此，Hankinson（2004）提出了根據最近的企業品牌理論的五個指導性原則。Kotler等人（1993）以及后來的Rainisto（2003）列出了區域品牌實踐成功的因素。然而，區域品牌研究缺乏一個傳統的理論來包容對各個特定地區的研究，例如Olins（2002）認為，國家品牌傳播可能面臨一個困境，因為很多人厭惡“品牌”這一詞匯，對他們來說，品牌所包含的輕浮淺顯的意義不值得上升到一種國家或是民族的觀點。Hankinson（2010）以圖1詳細說明了區域品牌的發展趨勢，同時也對區域品牌研究目前存在的問題進行了論述。

Hankinson（2010）認為，區域品牌的發展大體分成三個階段：一是20世紀六七十年代的起源階段，二是90年代的加深階段，三是近十幾年的拓展階段。首先，Hankinson討論了主流品牌理論中的重要概念向區域品牌拓展的可能性。這些概念主要包括：品牌定位、品牌身份、品牌資產、品牌結構（brand architecture）、企業品牌、服務品牌、非營利性組織品牌以及內部品牌。雖然品牌理論可以應用到地區的推廣中，但是根據具體的實踐者的視角，這種轉移還是有很大的局限性。這種差別在區域品牌的研究中也同樣存在。目前，有關區域品牌的研究和實踐主要集中在區域形象上，從旅游的角度，區域品牌研究和實踐同樣關注的是旅游目的地形象和區域形象的一致性（Sirgy and Su 2000）。城市規劃視角下區域品牌研究與實踐也是關注城市的形象和廣告的作用。那麼在未來有關區域品牌的研究中，側重形象定位研究的同時，也應關注品牌身份在構成品牌傳播基礎中的角色與發展。這一研究和實踐趨勢實際上是側重了品牌這一身份或是形象在建構社會和形塑社會群體時的作用，即區域品牌的研究者和實踐者不但能向該地區注入一個理想的、適合自己和大眾的身份，同時應該注意到這種已經完成或是正在形成的身份或形象對本地區或是其他地區的影響和作用。在區域品牌的研究視野中，應該積極拓展區域品牌的研究領域，這些領域已經不再局限於有關地區產品的研究，它還包括服務品牌、非營利性組織品牌、內部品牌以及企業品牌。以上研究領域為區域品牌的發展提供了廣闊的空間。與之相關的研究則應包括利益相關者的管理、區域品牌體驗管理等。雖然從主流品牌理論到區域品牌理論與實踐的轉化有很大的空間，但是評價主流品牌理論的一個標准則是它在解決區域品牌實踐過程中的有用性。

（二）存在的問題

從目前的研究來看，國外學術界在地區品牌領域的研究才剛剛開始，已有的關於地區品牌的研究文獻，大部分集中於旅游營銷和推廣以及地區規劃和地區管理領域，地區品牌理論研究還沒有形成系統的框架，更多的是借鑒傳統營銷理論中品牌研究的相關成果，來開展地區品牌方面的探索性研究。具體來說，當前國外地區品牌理論的研究，可以從以下三個方面來評論：首先，如果我們把區域品牌涉及的因素細分，就可以有三個視角，即區域品牌的提供者、區域品牌的目標受眾和區域品牌本身。從研究的視角來看，學者們似乎更願意站在第一個角度——地區的角度來開展對地區品牌的討論。這樣的研究視角，使得現有文獻對於地區品牌的理解、對於地區品牌化的認識，以及關於地區品牌與地區品牌化的模型等，都帶有地區產品供應者導向的特點。這雖然可以使得理論研究與地區品牌管理實踐更加容易對接，但僅僅從供應者的視角來研究地區品牌卻並不全面，而且還有可能引發對地區產品、地區管理效率等的過分關注而忽視對地區顧客需求的真正理解。正如王長征、壽志鋼（2007）指出的那樣，如何整合企業和消費者兩種研究視角，特別是品牌概念、形象管理研究，如何更好地吸收和整合消費者研究(包括象征消費和體驗消費研究)成果，也是未來研究應該考慮的重要方向。市場營銷理論強調市場導向，強調對顧客需求的認識和滿足。地區營銷是傳統市場營銷理論在地區管理領域的延伸和應用，而地區品牌則是地區營銷理論的重要組成部分，甚至有學者建議用地區品牌來指導所有的地區營銷活動，而不是僅僅將品牌視作一個促銷工具(Vermeulen 2002)。因此，在地區品牌理論研究過程中，除了從地區品牌的主體角度展開研究外，為了對地區品牌獲得更加全面深刻的認識，還需要從地區品牌的客體角度來探討地區品牌的相關問題。也就是說，未來的研究可以從地區品牌的目標市場、地區顧客等的視角來解讀地區品牌和地區品牌化，推動地區品牌理論的發展。

其次，從研究的方法來看，絕大多數學者採用的是文獻研究與案例研究相結合的方法，通過對現實操作和經驗的總結和分析，來發展理論的概念框架。其中，又以對單個地區品牌案例的解剖與分析居多，如Pant（2005），Gilmore（2002），Hall（2002），Ryan（2002）等的研究。當然，也有部分學者開展了多個地區品牌案例的比較研究，如Ranisto（2003）等的研究。而採用定量研究方法，來對理論假設提供數據支持的研究，目前在地區品牌領域還不多見，除了Cai（2002），Supphellen & Nygaardsvik（2002）等學者的研究。雖然案例研究方法目前已發展得相對比較成熟，並且就地區品牌這一研究對象的特點來看，也比較容易開展案例研究，但對於建立嚴謹的理論框架和體系而言，僅僅採用案例研究還是不夠的。今后在地區品牌的理論研究中，還需要更多的學者採用論証過程相對比較規范的定量研究方法來對理論命題進行求証。另外，就定量研究方法的范疇而言，在傳統的品牌研究領域，對不同品牌進行定量指數化的研究和比較，以獲得對一定范圍內各品牌總體發展狀況的認識，並確定這一范圍內的品牌比較標杆，對實際的品牌化操作提供借鑒和指導，也是比較常見的研究方法。而目前在地區品牌研究領域，除了個別學者，如Anholt（2006）與咨詢公司開展合作進行了這方面的嘗試外，採用這類研究方法所取得的成果還十分有限。

最后，從研究的主要內容來看，目前對地區品牌領域的討論主要集中在對地區品牌內涵的理解和界定、對地區品牌化作用和意義的探討、對地區品牌戰略管理過程的描述和分解等方面，並且其中的很多研究還是屬於探索性、嘗試性或描述性的，比如目前國外學術界對於地區品牌本身還沒有統一的術語表達﹔還有一些學者對地區品牌持懷疑態度，認為討論地區品牌意義不大（Girard 1999）。當然，這種學術上的意見不一致也是一個新興學術領域位於初期研究階段所普遍具有的特點。因此，為了推動地區品牌研究的深入和發展，在以后的研究中，還需要對地區品牌的研究內容加以拓展和深入，對一些地區品牌領域更加深入的問題，比如地區品牌的結構、地區品牌的目標顧客特征、地區品牌中的主品牌與亞品牌之間的動態關系發展、地區品牌的使用范圍和方法、地區品牌績效的衡量以及地區品牌資產的評估與增值，等等，展開更加清晰、徹底的研究。

七、結語

區域品牌的建構和傳播從本質上來講是一種意義的產生、傳播以及消費的過程。這一過程的復雜不在於其到底包含什麼樣的因素，而在於這些因素之間的內在邏輯關系。如果從關系的視角（Hankinson 2004）來審視區域品牌的建構和傳播，那麼這一建構和傳播過程將是動態的，是一個各方利益積極互動的過程，而區域品牌的指稱意義則存在於這一互動過程所形成的對話性空間內。對於區域品牌的所有者來講，如何在一個對話性的空間內形塑一個理想的品牌將是區域品牌實踐者應該思考的問題。

[本研究為河南社科規劃項目“中原經濟區對外傳播與品牌塑造策略研究”（項目號：2011GXW008）階段性成果]

（作者單位：劉立華，對外經濟貿易大學英語學院﹔孫有中，北京外國語大學英語學院）

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