鄭州創辦地鐵報的可能性分析

一、引言

研究背景：1995年，在瑞典首都斯德哥爾摩誕生了世界上第一份地鐵報《Metro》，它通過整合重要新聞來給那些忙碌的上班族提供“快餐式”新聞，主要在地鐵、碼頭、巴士站等地點免費發放。地鐵報的成功促使其向國外市場擴展，芬蘭、荷蘭、韓國甚至英國都已經出現不同語言版的《地鐵報》。2003年，中國大陸第一份地鐵報《I時代報》誕生於上海軌交線路中，並從第二年實現盈利，接著，南京、廣州、北京等媒體集團紛紛涉足地鐵報業。2007年11月27日《北京娛樂信報》全新改版，這份北京日報報業集團旗下的娛樂性都市報正式轉型為免費的地鐵報，成為繼上海、南京、廣州之后，中國大陸地區的第四份地鐵報。地鐵報自誕生以來經過十多年發展，已從歐洲擴展到全球，並產生了不少成功的范例。如今越來越多的城市興建地鐵，地鐵報也依托這股地鐵熱潮而悄然興起。

研究目的：鄭州地鐵即將開通，在鄭州地鐵上是否也存在地鐵報的可能性呢，如何選定目標市場和受眾人群呢，它又將以什麼樣的方式存在呢？我們通過綜合考察鄭州的經濟、人口、媒介市場等各方面的情況，採用深度訪談法以及文獻法來探討鄭州是否有存在地鐵報的可能性。

二、內容摘要

近十多年來，地鐵報的興起成為世界報業開拓新興市場的重要領域。這一以流動人群為目標讀者、以地鐵車站定點發放為渠道、以廣告營銷為盈利手段的經營模式一經問世，即在傳統報業引發連鎖反應。從瑞典、英國到美國，從日本、韓國到中國的香港、上海、廣州……可謂各具特色，亮點紛呈。鄭州地鐵即將開通，地鐵報是否有存在的可能性呢，國內外又有哪些經驗值得借鑒呢？本文就此做些探討，希望能對鄭州地鐵報的存在和經營盡一點綿薄之力。

三、研究設計

（一）調查方法

採用深度訪談法對經常乘坐鄭州公交車的市民進行調查，尤其是上班一族。

（二）基本情況

這次共訪談了167位市民，有148位都是普通上班族，6位是已退休人員，另外13位為社會其他人員。其中男性72位，佔總人數的43.11%﹔女性95位，佔總人數的56.89%。在被調查的市民中，認為有必要存在地鐵報的有143人，佔85.63%。在這些認為有必要存在地鐵報的人中，大部分覺得既然地鐵是社會基礎建設的一部分，那麼地鐵報就應該以免費的形式存在，內容要精短、有用、有趣味。

四、結論

通過和市民的訪談以及查閱相關文獻，筆者認為鄭州地鐵開通以后，在鄭州有存在地鐵報的可能性。

五、論証

（一）對鄭州媒介市場的考察

1.中原報業市場上的競爭空白點。目前，中原報業競爭主要是省會幾家都市類報紙——《大河報》《河南商報》以及《東方今報》之間的競爭，而對於還沒有出現的免費地鐵報紙依舊是一個空白。

2.鄭州修建地鐵，為免費地鐵報提供了存在的可能。鄭州地鐵網由6條軌道交通線路組成，鄭州地鐵1號線2009年6月6日正式開工，2013年年底前投入試運營。鄭州地鐵2號線2015年上半年通車試運營。據估計，1號、2號線單日客流量將達55萬人次，5號線開通后將達百萬人次。

3.讀者對快餐式閱讀方式的需要。隨著生活節奏的加快，人們的閱讀習慣也在發生著變化，人們越來越沒有時間和精力去仔細閱讀一份嚴肅性的報紙。地鐵報可以抓住當今人們的這一心理特點，創造一種能快速閱讀的機制，以節約人們閱讀的時間。

（二）地鐵報的定位和辦報理念

首先，地鐵報的受眾特性是以年輕人、上班族為主，也就是《羊城地鐵報》所稱的“地鐵幫”﹝1﹞。其次，地鐵報的時間特性是在第一時間閱讀的先讀媒體，因此它肩負首讀性、導讀性、愉悅性的傳播職責。因為，作為一天的先讀媒體，它極有可能成為讀者一天新聞閱讀的導引，成為影響讀者心情的首要因素。因而要凸顯其傳播內容的愉悅性，以免對讀者一天的心情產生負面的影響。另外，地鐵報在行為上的特性是屬於在乘行中閱讀的流動媒體。所以，筆者認為鄭州地鐵報應定位為“上班路上的免費新聞和資訊類報紙”，口號是“地鐵有我相伴，快樂如影隨形”，以“新聞精悍、好看易讀、資訊全面、服務周到”為辦報宗旨，秉持“快速閱讀”和“快樂閱讀”的辦報理念，傾力打造短小、快捷、精彩的新聞資訊，為市民提供一份出行時的免費“精神大餐”。

（三）採編隊伍

由於地鐵報沒有發行收入，單靠廣告收入獲得盈利，這就使得地鐵報的盈利空間大大壓縮，因此，隻有精練能干的採編隊伍才能控制報紙的成本。

“據調查，《羊城地鐵報》目前有編輯12名，人人可以做版編稿。該報的一位副總編輯稱，與傳統報社相比，地鐵報主要依靠通訊社和背后報業集團的供給，通過共享採編資源，盡量減少記者數量，節省地鐵報的採編成本。”﹝2﹞因此，筆者認為，可以通過與報社、通訊社達成協議供稿，利用報業集團的新聞資源實現資源共享。預設10名記者、6名夜班編輯、4名副刊編輯，整個報社25人左右。編輯要求每個人都可以獨立做版，能夠熟練地掌握各種與報紙編輯相關的辦公軟件，並能較好地掌握美編上的專業技能，熟練地處理圖片，人少而精。

（四）廣告經營

與傳統報紙新聞業務及廣告經營並重的理念不同，地鐵報更注重廣告經營。筆者認為鄭州地鐵報主要依靠二次銷售，即先通過內容和免費贏得受眾的注意力，然后再向廣告主出售受眾注意力。

廣告客戶主要面向中低端市場，傳統報業佔據了高端廣告市場，而中低端廣告客戶缺乏有效的載體，地鐵報剛好可以填補這一空缺。廣告採取招商方式吸引專業廣告公司參與，或是成立專業的廣告部門。

(五）報紙內容及編輯方案

1.報紙內容：精短、有用、有趣、易讀。以精簡易讀的新聞消息為賣點，內容全面，分為天下新聞、綠城故事、娛樂先鋒、地鐵部落、生活專刊五大板塊。新聞版包括國際、國內以及一些地方新聞﹔娛樂體育版為讀者提供大量的娛樂、體育資訊，同時融入前沿、流行、動感等時尚元素，滿足年輕讀者的需求﹔生活資訊版則較多地為受眾提供一些有關吃喝玩樂住行等方面的信息﹔地鐵部落板塊增加地鐵新聞、地鐵安全教育、地鐵沿線消費資訊等內容。當然，這裡需要強調的是，所有新聞中都應該對網絡媒體包括自媒體在內的時下的精華予以刊載。

在寫作形式上，不要囿於陳規，寫作手法要靈活創新，尤其多刊發一些令人感興趣的新聞故事、新聞特寫等。所刊載的消息一般要短，最多不超過500字，但標題要醒目，圖片要生動﹔每個版的新聞數量控制在十二三條﹔另外，還可通過設置內容專題的方式，集納各種消費資訊，短小精悍，內容齊全，為受眾快速獲取某一類信息提供便捷的渠道。

2.報紙樣式。以8開小報形式出版，不必太厚，但不能少於24個版的分量，全彩印。

3.出版周期。周一至周六發行，周日休刊。另選擇時機增派兩份免費刊物，一份為求職雜志《腳步（Job）》，可在周五增加時尚、消費專刊《逛街》。

4.編輯理念。版面賞心悅目、內容時尚前沿，讓乘客在清晨即獲得愉悅輕鬆的感受。

（1）“新聞分類”，版面結構簡明清晰。新聞資訊按地域、行業、類型劃分，一切為速讀服務。

（2）新聞故事化，故事新聞化。把一個新聞事件，以生動、風趣、感人的語言如講故事般娓娓道來，把一個個故事以簡潔、通俗、易懂的文字描述出來。

（3）讓數字說話，讓圖表歌唱。“圖表新聞”和數字消息要以簡明、直觀、精確、形象的形式表現，輔以精美的美術設計，增強這類新聞的可讀性和觀賞性。

（4）編輯手法。突出導讀，精用圖片﹔版式生動，突破常規。在一版顯要位置安排《今日導讀》欄目，把關注度高的新聞予以強勢突出。頭版和內頁版面要多用精彩、美妙的圖片，以吸引受眾的眼球。強化版面，張揚個性，增強可識別性，提高讀者的認同度，給讀者以精神愉悅。

（六）報紙發行

與地鐵公司合作經營。通過委托地鐵公司派發報紙，以有效降低發行成本，而地鐵公司則和報社在廣告收入上分成。除此之外，在人流密集的商店、高層寫字樓和大學校園設立派送點，在書報亭、社區值班室、書店等場所設置定點取報點，讓讀者自行讀取。

（陳娟為鄭州大學新聞與傳播學院2011級碩士生﹔陳貞權為河南日報報業集團總編輯助理，高級記者）

參考文獻：

﹝1﹞關鍵.開放式思路 外延式發展——中國地鐵報媒持續發展的三重境界﹝J﹞.廣告人，2011（3）:169.

﹝2﹞王澤遠.國內外地鐵報的運營模式——為鄭州地鐵報未雨綢繆﹝J﹞.新聞愛好者，2010（11）：40.