基於品牌體驗傳播的開心網植入式廣告研究

【摘要】基於品牌體驗傳播理論的開心網植入式廣告通過場景植入、游戲道具植入等細節植入和品牌主題活動體驗的整體植入模式，構建了一個進行品牌傳播的虛擬體驗環境，在給消費者帶來新奇互動的品牌體驗的同時，還實現了品牌傳播與實體銷售。

【關鍵詞】品牌體驗﹔社交網站﹔植入式廣告

21世紀是品牌競爭的時代，也是傳播制勝的時代。隨著物質文明的進步和生活水平的提高，消費者對產品和服務的要求不再僅局限於滿足產品使用功能，品牌能否超越產品功能而給他們帶來種種的感官、情結、價值上的滿足感及綜合體驗將變得越來越重要。蘋果公司聯合創始人喬布斯認為：基於硅芯片上的技術制勝時代已經過去，取而代之的是“與消費者產生情感共鳴”和“制造讓顧客難忘的體驗”的時代來臨。簡單地說，我們已步入體驗經濟時代，在體驗經濟時代，消費者越來越主動地參與企業的生產、經營之中，而企業參與的競爭手段，也從產品、服務競爭轉變為“體驗競爭”。“品牌體驗”理論就是在這種全面體驗消費模式的大背景下產生的。

近幾年，植入式廣告作為品牌傳播的一種獨特方式，已經被很多知名企業運用到企業經營實踐之中。其中基於SNS社交網站平台上的植入式廣告發展迅速，很多學者和企業甚至認為植入式廣告是廣告業的未來，究其根本原因就在於各種品牌的植入式廣告通過巧妙的植入方式，在給消費者帶來新奇互動的品牌體驗樂趣的同時，還實現了品牌傳播與實體銷售。在社交網站平台上，品牌傳播已經從簡單的品牌曝光過渡到用戶的深度參與和互動上。通過廣告植入活動，產品得以全面展現，產品特點被貫穿到活動中的各個互動環節，使目標群體了解更多產品信息，並影響潛在消費者的購買行為。通過社交網站上的體驗，引發消費者產生線下實體體驗的欲望，植入式廣告把目標群體從線上引到線下，從而推動產品的實際銷售。

一、品牌體驗

從學者Ross於2002年提出“品牌體驗”這一概念到現在，國內外學者對品牌體驗的概念特征、形成、類型、作用機理等問題展開相關研究。目前使用較為普遍的概念是Brakus等學者於2009年提出的，即品牌體驗是由品牌相關刺激所引起的主觀的內在（感官、情感、認知）反應和行為反應，其中相關刺激包括品牌名稱設計、標識系統、品牌特點、品牌涵義、品牌溝通和環境等。﹝1﹞他將品牌體驗分為感官（sensory）、情感（affective）、行為（behavioral）、知性（intellectual）四個維度。他指出，當消費者搜尋、購買消費品牌時，他們不僅僅暴露於產品或服務的功能性屬性，還暴露出許多與品牌相關的某些刺激如品牌的識別顏色、形狀、背景設計、元素、口號、吉祥物等，這些品牌相關刺激引起消費者主觀的、內在的反應。

傳統的品牌體驗包括直接體驗和間接體驗，前者是指客戶的親身消費體驗，而后者則包括口碑效應、廣告、促銷和公關等方式。然而隨著網絡環境的快速發展，又產生了一種全新的體驗類型，即虛擬體驗，消費者在網絡虛擬環境中與虛擬產品發生互動。學者Lee根據體驗的方式以及被體驗的物體將人類的體驗區分為真實體驗、幻覺體驗和虛擬體驗三種類型。消費者可以通過網絡營造出的虛擬體驗環境來體驗產品或者服務，從而有一種身臨其境的真實感。在SNS社交網站的植入式廣告中，以開心網為代表的社交網站自身以及品牌廣告主都非常注重用戶的品牌體驗感受，品牌產品和品牌服務都是在不影響用戶體驗的情況下以極具創意的方式植入。用戶在社交網站中通過購買某種汽車或者某種飲料來自己使用或贈送他人，用戶可以對虛擬產品的外觀、性能等進行仔細的檢查，從而決定是否產生線上和線下的購買行為，這種虛擬體驗比真實體驗的途徑更加快捷方便。虛擬體驗與直接體驗和間接體驗相比具有某些優勢，一方面，雖然虛擬體驗缺乏觸覺、嗅覺及味覺等感官體驗，但是，從模擬的某種角度來說，虛擬體驗中的虛擬供給完全可以超越感知供給甚至真實供給﹔另一方面，雖然間接體驗和虛擬體驗都是由媒體作為中介的體驗，但是三維環境中的虛擬體驗所提供的信息比從傳統廣告中獲得的內容更加豐富。﹝2﹞從另一個角度來說，品牌體驗是集產品體驗、購買體驗、服務體驗於一體的綜合體驗。我國社交網站中的植入式廣告就是基於品牌體驗中的虛擬體驗來進行品牌傳播的，同時也提供了不同的產品體驗、購買體驗和服務體驗等服務。相對於傳統廣告形式，社交網站的植入式廣告將品牌信息融入娛樂元素中，通過品牌體驗的方式更加容易取得消費者的認同與好感，增強了品牌傳播效果。

二、開心網植入式廣告品牌體驗模式分析

在我國以開心網為代表的社交類網站中，植入式廣告通過場景植入、游戲道具植入、組件植入等模式構建了買房子、開餐廳、農場種植等網絡虛擬環境，進而在虛擬環境中通過用戶對品牌產品、品牌服務等品牌體驗來進行品牌信息的傳播，植入式廣告逐漸顯現出多樣化的品牌體驗趨勢。除了傳統的點擊類網頁廣告、彈出廣告、搜索廣告、關鍵詞廣告等外，社交網站中的植入式廣告更主要的是以產品為道具，用虛擬場景、組件等最自然的形式融入用戶游戲中。廣告投資商在社交網站中不是直接推銷商品，而是通過滿足受眾虛擬社區的日常生活需要，作用於消費者，引起消費者心理上的共鳴，從而激活消費者線下的購物欲望。﹝3﹞社交網站中植入式廣告品牌體驗的模式大致可以分為兩種：

基於品牌產品體驗和品牌服務體驗的細節植入。細節植入主要是指直接植入商品的品牌、產品標識等具體形象。在社交網站中用戶使用頻率最高的就是各種應用游戲，植入式廣告在應用游戲裡面將產品、圖片、標識、品牌服務信息與游戲內容進行結合，通過用戶游戲傳播品牌產品或服務體驗，讓用戶在潛移默化中接受品牌產品或者品牌服務的信息，取得了良好的效果。

細節植入使虛擬的游戲場景更加真實。開心網中經典的“搶車位”游戲裡就針對真實車型的產品植入相關廣告，讓用戶在購買虛擬道具車的時候接受真實的廣告信息。起亞福瑞迪為配合汽車上市在開心網中植入自己的廣告，用戶不僅可以挑選福瑞迪作為自己的愛車參與爭車位游戲，而且還可以在網頁上查看詳細的關於福瑞迪汽車的相關資料。在人人網農場的游戲模式中，用戶種植的農場作物馬鈴薯與樂事薯片原料非常契合，人人網將樂事100%天然馬鈴薯種子和薯片機等分別植入人人農場原料與道具中，用戶在收獲馬鈴薯后可以自己生產薯片，使用戶親身體驗生產樂事薯片的過程，並設置一定的獎勵機制，刺激用戶重復參與體驗。

在品牌服務體驗方面，中國建設銀行曾在開心網針對理財產品和龍卡支付進行了廣告植入推廣。活動前期對用戶的理財方式進行測試，緊隨其后的是以中國建設銀行冠名的新組件“開心富翁”正式上線。該組件游戲中主要推廣的是使用建行龍卡通支付服務和建設銀行的理財產品，用戶每次經過他人地盤的過路費建議用建行龍卡通支付，同時游戲中可在建設銀行購買理財產品。在開心富翁游戲中的品牌植入營造了銀行的擬態環境，玩家進入銀行購買理財產品與真實理財產品對應，使玩家融入游戲並接受游戲中植入廣告所傳達出的相關服務信息，同時也將這種由游戲所創造出來的與銀行理財產品相關的銀行品牌體驗深植於心，並認知該理財產品在現實環境中所具備的效用。

品牌主題活動體驗的整合植入。開心網中除了以道具和組件的形式植入廣告以外，同時也採用品牌主題活動體驗的整合植入模式。整合植入主要是指綜合品牌視覺符號、商品本身和營銷主題等以整體的形式植入。

中糧集團新推出的悅活品牌在開心網除了採用道具植入外，還採用了品牌主題活動體驗的整合植入模式。在植入中用戶可以免費領取悅活場景卡，領卡的同時會贈送幾粒“悅活種子”，然后用戶可以在自己的虛擬花園裡免費種植自己的“悅活”果樹。在收獲果實以后，利用“果汁可以獲利更多”這一模式誘使用戶將水果榨汁，榨汁的同時界面則出現悅活果汁產品的植入式廣告。主題活動同時有線上和線下互動環節，推出“送好友虛擬果汁則有機會獲得真實果汁”的活動，將社交網站中的虛擬產品體驗與現實中真實的品牌體驗獎品相結合，極大地刺激了開心網用戶的興趣。中糧集團的悅活品牌在整合植入中以品牌主題活動體驗為主線，將品牌視覺符號、產品融合在主題營銷活動中，通過品牌主題活動與開心網用戶進行互動，使用戶在活動中參與了產品體驗，增強了對品牌的認知度。有資料顯示，中糧集團傾力打造的悅活品牌在植入廣告后兩個月品牌提及率大幅提高。在社交網站中類似悅活品牌主題體驗的整合植入案例還有很多，並且都獲得了較好的品牌認知度。

三、結語

開心網的創始人程炳皓說：“我們的廣告植入，必須是增強用戶體驗的。”這個觀點在一定程度上總結了我國社交網站植入廣告的一個基本原則，即用戶體驗為第一要素。社交網站中的品牌傳播是一種新型的品牌傳播方式，其植入式廣告的核心是基於品牌傳播的用戶體驗，即品牌體驗。從消費心理學的角度講，品牌體驗是消費者心理層面對品牌認知、情感及意向上的價值感受。具體來說，認知是消費者對品牌及產品的了解﹔情感是消費者對廣告消息訴求積極的、消極的或者中性的感情認知﹔行為是指消費者在接受了廣告訴求之后，在認知、情感改變之后是否採取購買廣告信息宣傳的商品的行為。社交網站中植入式廣告與品牌產品或者服務進行了有機結合，充分調動用戶的參與性來體驗品牌產品或服務，品牌傳播結合了游戲體驗與資訊的吸收雙重享受，集中了消費者的認知、情感、行為三個方面的體驗，這也正是社交網站品牌傳播獲得良好效果的關鍵之處，也使得社交網站中的植入式廣告作為一種與內容緊密相關的創新品牌傳播方式有了更加多樣化的面孔和更具創意的表現形式。

﹝基金項目：湖南省教育廳資助科研項目“基於品牌傳播的社交類網站植入式廣告研究——以開心網為例”（項目編號：10C0740）研究成果﹞

（作者為湖南科技學院新聞傳播系講師，碩士）

參考文獻：

﹝1﹞Brakus，JJ，Schmitt，BH，and Lia Zarantonello.Brand experience:What is it?How is it measured?Does it affect loyalty? ﹝J﹞.Journal of Marketing，2009，73(3).

﹝2﹞張輝．品牌、網絡虛擬體驗對產品SEC屬性評價的影響﹝J﹞．廣義虛擬經濟研究，2011（2）.

﹝3﹞陳曉秦，陳永鎮．淺析SNS虛擬社區植入式廣告﹝J﹞．新聞世界，2010（9）.