傳播學視閾下的“無痛人流”廣告研究

【摘要】本文以傳播學的視角，從傳播內容、傳播對象、傳播方式、傳播效應等方面對“無痛人流”廣告進行剖析，提出此類廣告將建構不平等的女性社會形象，並帶來社會問題的累積，應盡快建立監管機制，對此類廣告進行正面引導。

【關鍵詞】無痛人流廣告﹔傳播內容﹔傳播對象﹔傳播方式﹔傳播效應

作為醫療廣告之一的“無痛人流”廣告本應受到國家法規、社會倫理道德等多方面的制約，然而目前我國該類廣告卻大行其道，在傳播內容和價值導向上存在極大的偏差，由其所帶來的負面影響正逐漸顯現，值得全社會的重視。

一、“無痛人流”廣告的內容分析

仔細分析時下的“無痛人流”廣告，會發現其內容有以下傾向性：

第一，強調懷孕是一個“麻煩”，是愛情的絆腳石。這些廣告對待懷孕的立場無一例外的是必須立即“解決掉”。在這些廣告中多會出現愁眉不展、心事重重的女性形象，對懷孕這一事件表現出不情願和抵制的心態。而當所謂的問題得到解決后，廣告中的女性多愁眉舒展，甚至歡呼跳躍，表現出麻煩被處理掉之后的輕鬆愉悅，而類似於“輕鬆終止妊娠，愛情不中斷”之類的廣告語也適時響起，証明愛情路上的絆腳石被移除。這些廣告明確地表示懷孕不是一件值得高興的事情而是一個大麻煩，這種廣告在認知方向上有違倫常。

第二，將無痛人流定義為一種安全快速的消費行為。對於女性來說人流本是一道生理與心理的雙重關口，既要承擔生理上的風險與不適，又要面對心理上的調適。然而在“無痛人流”廣告中卻強調“知名專家”“超導可視技術”“三分鐘解決”“安全無痛，無后遺症”等概念，甚至將這一過程描述為“像做了一場夢”“夢幻無痛人流”，完全不提對女性生理和心理造成的影響，將其簡單地描述為一次性價比非常高的安全快速的消費行為，甚至是一趟“夢幻之旅”般的享受，這既是對女性價值的貶低，也是對社會價值觀的顛覆，更是對醫學“治病救人”根本宗旨的誤讀。

第三，宣揚技術取代責任的觀念。在此類廣告中不乏這樣的場景——一個男中音深情地說道：“愛她就帶她去做全程無痛人流吧！”這樣的廣告語境中，在懷孕這個問題上，男人不再需要擔負傳統意義上的責任，隻需花錢帶女性去做無痛人流即可。這種對男性社會責任的規避，是對社會運行規律的一種破壞，也是對男性社會形象和社會期待的重構，對社會的健康發展是不利的。

第四，夸大技術，隱瞞可能存在的風險。這類廣告中比比皆是“知名專家”“××技術”等詞語，甚至不乏“今天做人流，明天就上班”“輕鬆睡上一小覺，早孕煩惱就去掉”等廣告語，夸大了技術的作用，卻隱瞞了可能造成的健康風險，將“無痛”等同於“無危害”，削弱了女性的自我保護意識。據湖北省婦幼保健院對7200多例不孕症患者的統計發現，由於人工流產術不當或人流次數過多造成的不孕達520例。﹝1﹞而在這類廣告中對於如此高比例的風險卻隻字不提，由此引起的女性不孕及繼而產生的家庭問題，有可能導致社會基本單位家庭的大面積解體，從而導致各類社會問題的爆發﹔也有可能導致無子女家庭比例的上升，從而增加社會養老體系的壓力。

綜上所述，“無痛人流”廣告在內容上極力強調技術、專家、快速，規避風險、責任，將人流手術美化成一次輕鬆的、快速的、為愛情掃清障礙的消費行為，偷換概念，對傳播對象形成誤導，從而引發該類行為的泛濫，遺留了大量社會隱患。

二、“無痛人流”廣告的傳播對象分析

當前，我國“無痛人流”廣告的傳播對象正在發生轉變，由婚內夫妻逐漸轉向未婚男女，且呈現低齡化的趨勢。從大部分的“無痛人流”廣告中頻繁出現的“我懷孕了，怎麼辦啊？”“我懷孕了，可他還不想結婚”“輕鬆終止妊娠，愛情不中斷”等話語中，我們可以看到其傳播對象主要是未婚先孕的青少年女性。

近年來，受到傳播大環境的影響，我國青少年在“性”方面的意識逐漸開放，而與之不相適應的是，關於“性”方面的知識卻少得可憐。由於我國學校教育和家庭教育在性教育方面極不重視，導致我國青少年在這方面知識極度缺乏，一旦懷孕，在傳統倫理道德的重壓下，未婚先孕的青少年女性不願意或者不敢求助長輩﹔基於這種壓力以及“未婚先孕將嚴重影響愛情、學業、事業、面子等”的認知，她們通常將懷孕看作一個“麻煩”或“問題”，急欲解決。同時卻由於此類知識的缺乏而不知所措。在“不敢說”“急於解決”“舉足無措”的三重心理壓力之下，“無痛人流”廣告似乎遞來了救命的稻草——“知名專家”“三分鐘輕鬆解決”“安全無痛”，一個麻煩的問題似乎迎刃而解。

結合前文對“無痛人流”廣告的內容分析，我們會發現這些廣告正是針對傳播對象的以上特征來進行廣告內容的組織：強調“懷孕”是一個麻煩與傳播對象在遭遇到此類問題時的心態暗合，並加強了這一心理暗示﹔將無痛人流界定為一種安全快速的消費行為，用技術取代責任，降低了傳播對象的心理壓力，將道德轉化為消費行為，提供了看似便捷的解決之道﹔對技術的夸耀，迎合了傳播對象在這方面的無知，正是由於無知才會迷信技術，而對隱藏的風險卻一無所知。

可見，此類廣告的傳播對象缺乏相關知識，且在遭遇此類問題時均希望盡快解決，不願尋求長輩的幫助。正是這些特點，使此類廣告有了生存的空間，能夠有恃無恐地大行其道。

三、“無痛人流”廣告傳播方式分析

“無痛人流”廣告最常採用的傳播媒介是電視，在傳播頻率上採用疲勞轟炸式的方式，無論是黃金時間段或非黃金時間段，其復播頻率都非常高，在某些地方電視台，甚至出現同一個廣告時間段內同一“無痛人流”廣告多次出現的現象。如此高的復播率，其目的就是要在傳播對象心中形成深刻的印象，並使其對傳播內容形成潛移默化的認知甚至認同。這類廣告如此之高的復播率使其“深入人心”已是不爭的事實，甚至一些對此類廣告內容並不理解的幼童都能脫口而出廣告內容。

除利用電視媒介傳播之外，這類廣告還針對傳播對象使用特定媒介傳播，例如在熙熙攘攘的大街上專門針對年輕女性發放印有此類廣告的專題雜志，在客流量大的公共汽車上投放平面廣告、視頻廣告或LED飛字廣告，甚至在大學校門對面挂上巨幅海報，並將所謂的“專題雜志”送進大學女生宿舍。這些傳播方式從廣告傳播的角度來看，是針對傳播對象的有效投放，在未婚青少年群體中認知度頗高。

高頻率、多元化的傳播方式，使得“無痛人流”廣告在當代中國社會已是無孔不入。然而這種行為單純從廣告投放效果的角度考慮問題，忽視了倫理道德上的負面影響，對傳播對象造成誤導，甚至誘發某些行為的發生，因此其合理性有待商榷。

四、“無痛人流”廣告的社會傳播效應分析

如前文所述，“無痛人流”廣告無論是在內容組織還是在傳播方式選擇上，都有可能帶來負面的社會傳播效應，具體來說有以下幾個方面：

建構不平等的女性社會形象。首先，從女性自身來看，這些廣告讓女性在潛移默化中接受了女性對男性的從屬地位，女性如要獲得與男性繼續相愛的機會，就必須自己解決“麻煩”﹔將放棄懷孕演繹為對愛情的追求，讓女性沉迷於“甜蜜愛情”不被打攪、不會中斷的美夢之中，喪失了對社會平等地位的追求。

其次，從整個社會來看，現代社會大眾傳播是信息環境的主要營造者，這類廣告通過大眾傳媒大范圍、高頻率的傳播，將極大地影響人們對客觀現實環境的認知，即“遇到此類問題，是女性的一個麻煩，女性必須自己解決才能繼續獲得男性的愛情，男性在這個問題上需要做的只是花錢帶女性去醫院”，從本質上講是認同女性不平等的社會形象，而這一認知將會影響人們對於現實客觀環境的行為，即在面對（親身遭遇或周圍人遭遇）這類事情的時候，做出相同傾向性的行為，其結果是造成女性不平等社會地位的最終形成和不斷穩固。

導致社會潛在問題的累積。這類廣告泛濫傳播，還將帶來一系列潛在社會問題的累積。

第一，這類廣告是對傳統倫理道德和價值觀的顛覆，是對“性”問題的認知走向另一個無知的極端。美國“性開放時代”的惡果讓美國社會痛定思痛，而“無痛人流廣告”在中國的泛濫，誤導青少年輕率地對待兩性關系，有可能帶來中國式的“性開放”時代，其社會后果也將是嚴重的。另外，生命應該是最值得珍惜的，而“無痛人流”廣告將對生命的思考演變為一次簡單快速的消費行為，是對生命的麻木，這帶來的將不僅是對胎兒生命的不尊重，還將延伸到對所有生命的不珍惜、不尊重，“藥家鑫案”等類似案件的出現即是對生命麻木的惡果。

第二，這類廣告將一個關涉倫理、健康、責任等方面的問題簡單地演繹成一個快速消費行為，是對消費意識的誤導，是消費主義泛濫化的一種表現。這種意識不但影響了消費者對“無痛人流”行為的判斷，還將延伸至其他行為上，誤導消費者將問題簡單地消費化，即“隻要花錢就能解決一切問題”，最終導致行為的重大偏差。

第三，這類廣告所宣揚的“無痛、安全、無后遺症”等內容，撕去了未婚男女對懷孕這一事件最后的敬畏，既然沒有任何風險，那麼解決“問題”的成本就變得十分低廉。這種認知對於長期在“性教育”方面得不到正確引導的青少年的誤導尤其明顯，人工流產低齡化、反復化現象嚴重。據2012年中國人口宣教中心召開的新聞發布會透露：我國每年人工流產手術達1300萬例，人工流產低齡化趨勢明顯，青少年普遍缺乏避孕常識。會上公布了一項對1000名20~35歲女性所作的避孕問題調研報告，結果顯示，每年流產女性中，65%為20~29歲未婚女性，50%是因未採取任何避孕措施導致意外懷孕，反復人流者高達50%。﹝2﹞人工流產低齡化、反復化對青少年女性身體帶來的傷害是毋庸置疑的，也是導致當代社會不孕不育比率持續走高的重要原因之一。一旦此現象成為社會普遍問題，將可能帶來社會基本單位——家庭的不穩定甚至大面積解體，大量社會問題也會接踵而至。更嚴重的是人類社會的繁衍發展將受到影響，更遑論優生優育了。

第四，這類廣告所隱藏的男性免責觀念將導致男性責任感的缺失，這同樣不利於社會的有序發展。一個合理健康的社會，男性和女性具有不同的生理和心理特質，承擔著不同的社會責任，而如果男性的責任感缺失，這一和諧平衡的狀態將被打破，從而也將阻礙社會的健康有序發展。

五、結語

綜上所述，從傳播學的角度來看，“無痛人流”廣告在傳播內容上避重就輕、偷換概念，具有誤導性﹔其傳播對象在此方面知識嚴重匱乏，而在心理上則呈現“壓力大、急於解決問題”的傾向，使其對傳播內容極易接受﹔這類廣告在傳播方式上大范圍、高頻率地傳播，並選擇針對傳播對象的特殊媒介進行傳播，其到達率較高，由此所帶來的負面的社會傳播效應也就十分明顯。

對於“無痛人流”廣告，不能隻局限於道德的審判，政府相關部門應該建立監管機制，加強監管和審查，在傳播內容上嚴格審核，在傳播方式上加強管理，讓其在合理的范圍內發揮適度的正面效應，規避社會負面效應的發生。同時媒體單位也應從短期的經濟利益中抽離出來，加強管理，認清大眾傳媒所承擔的社會道德構建任務，承擔社會道德責任。

（作者為武漢工程大學藝術設計學院廣告學教研室主任，講師，碩士）

參考文獻：

﹝1﹞佚名.無痛人流廣告幾大誤區引發不少社會問題﹝J﹞.廣西質量監督導報，2006（14）.

﹝2﹞人工流產低齡化 青少年缺乏避孕常識[EB/OL].http://health.sina.com.cn/news/2012-09-30/072751670.shtml.