陸小華：內容服務為王決定媒體價值

人民網7月15日電（趙光霞 楊繁）2013第四屆中國傳媒領袖大講堂於7月12日至24日在上海交通大學舉辦。本屆大講堂邀請50多位傳媒領軍人物，一線編輯、記者、主持人和著名專家學者，為來自海內外130多所高校的350余名學子講授傳媒業改革創新的經驗與教訓，幫助學子們了解傳媒業界和學界的最新發展動態，深化對傳媒業和新聞傳播學科的認識。以下為新華社音頻部副主任，中國新華新聞電視網總編輯陸小華7月12日在第四屆中國傳媒領袖大講堂上的演講。

陸小華圍繞新媒體時代下的傳媒運作，從新媒體演變規律與歷史影響和新媒體時代傳媒運作十大趨勢兩大方面進行了分析和闡述。在演講中，陸小華向學子們介紹了新媒體時代下傳媒運作的經營戰略從經營載體走向經營品牌影響力，布局思維從產品群布局到價值鏈布局，強調傳媒運作的布局思維隨著生存邏輯的變化而改變。

六次零售方式革命

陸小華首先指出，人類歷史上共發生過六次零售方式革命，相應產生了六種零售業態。零售方式與生產方式相匹配，又刺激生產方式發生變化。六次零售方式革命分別是集中銷售、自助銷售、品牌銷售、便利銷售、體驗銷售和電商銷售，隨之產生的六種零售業態分別是百貨公司、超市、專賣店、連鎖便利店、Shopping Mall、電商平台與網商。其中以電商平台與網商為代表的電商銷售具有非在場、遠距離和異時空的特點，擁有實體銷售難以企及的超大規模銷售模式，信用銷售有利於重構信用體現形式。

生存邏輯改變布局思維

新媒體時代傳媒運作的布局思維從產品群布局轉變為價值鏈布局。陸小華認為生存邏輯在改變，布局思維就要變。六次零售方式革命從銷售渠道觀察，是逐步拓展零售渠道，逐步在零售上附加上新的功能，逐步把零售者轉變為產品與服務銷售機會的提供者。從消費者端觀察，則是逐步增加便利性，逐步優化購物體驗。從社會看，是逐步改變了商業形態與社會活動方式，豐富了社會活動的形態與內涵。六次零售方式革命必然對內容分發、影響力生成、影響價值兌換產生強烈影響。

拓展零售企業的價值鏈。大型超市不僅提供零售平台，超市的品牌與影響也成為經營對象，超市以自己的品牌定制商品、在自己平台上銷售，如宜家、沃爾瑪銷售的自有品牌商品。電商銷售還催生了新的零售產品，比如，一些學生在淘寶上拍賣隻供自己家長拍的學費支付要求。看起來這是利用支付寶的一種方式，但實際上這是在啟迪人們可以出售一種虛擬商品，一種內容性商品，這是傳統銷售難以比擬的。

影響內容分發。例如互聯網徹底改變了唱片工業的生存邏輯，網絡視頻正在影響電視工業的生存邏輯。“在播、在線、在場、在商”產業布局，就是依據新的生存邏輯應運而生。

內容服務為王決定媒體價值

陸小華認為簡單的內容為王不足以適應今天受眾的要求。關於“影響力是由什麼構成的”，陸小華認為提供什麼樣的內容、以什麼方式傳播決定了影響力。服務質量提升內容價值與傳播價值。

而關於“媒體價值是由什麼決定的”，陸小華則認為媒體價值決定於內容質量加服務質量。服務質量又可稱為服務價值，服務價值是由便利程度與停留時間決定。便利性是傳播終端的便利性，是傳播手段的便利性，也是內容編譯方式的便利性。便利性決定信息傳播的有效性，是對媒體價值權衡基礎，停留時間體現了對媒體價值的認同程度。21世紀最貴的是時間，對媒體而言佔用什麼樣的人多少時間份額就代表了這個媒體的價值。