“劇戰”的未來走向--傳媒--人民網
人民網>>傳媒>>傳媒專題>>傳媒期刊秀——《視聽界》>>2013年第1期

“劇戰”的未來走向

李嵐 莫樺

2013年07月22日10:14    來源:視聽界    手機看新聞

 隨著三網融合持續推動以及信息和傳播技術(ICT)的不斷普及,新媒體力量快速崛起,從電視劇產業鏈的各環節全面爭奪傳統播出平台發展空間,電視劇市場風起雲涌,充滿變數,也充滿機遇。本文深入分析新媒體發展背景下電視劇播出市場的“劇戰”態勢,剖析管放並舉的政策環境,對媒介融合條件下的電視劇市場發展走向做出解析和預判。

一、當前播出市場的“劇戰”態勢

(一)電視劇收視上星頻道整體走強,格局變動競爭激烈﹔地面頻道收視份額下降顯著,資源不足競爭乏力

從2012年上半年的統計數據來看,上星頻道整體收視優勢進一步擴大,電視劇收視份額較前兩年同期實現不同程度的增長,中央級頻道的收視份額較2011年上半年增加了1.7個百分點,省級頻道的收視份額更是接連增長,已接近50%,二者共佔據高達63.5%的電視劇收視量。相比之下,地面頻道實力不敵上星頻道,處於資源劣勢地位,在“劇戰”中節節敗退,電視劇整體收視份額較2011年同期下跌近4個百分點,市場空間縮水嚴重,競爭乏力。(見圖1)

圖1 2010、2011、2012年上半年各級頻道電視劇收視份額(歷年所有調查城市)

數據來源:CSM媒介研究

(二)視頻網站借台網聯動實力大增,電視劇資源反向輸出勢頭正起

“台網聯動”是2012年電視劇市場當之無愧的高頻詞。視頻網站與電視台積極進行合作,建立台網聯動。電視台向視頻網站輸出電視劇資源,以此打破地域限制,拉長播出周期,增強電視劇的輻射力。憑借聯播電視台的優質電視劇資源和網絡視頻靈活機動的收看形式,視頻網站迅速積累人氣,流量的大幅增長強勁拉動了經營業績的增長,綜合實力獲得快速提升。視頻網站角色開始轉變,通過參股、合作等形式,參與到電視劇產業鏈的上游環節內容制作中,轉型為優質內容資源的生產平台。大量自制電視劇資源開始向傳統電視媒體反向輸出,電視台的強勢地位漸被撼動。土豆網自制電視劇《愛啊哎呀,我願意》2012年3月登陸深圳衛視和安徽衛視,AGB尼爾森調查顯示,在安徽衛視首播收視率1.26%,周日檔收視排名第二。愛奇藝網的自制科幻情景喜劇《奇異家庭》2012年7月在江西影視頻道播出,也引起了熱烈反響。

(三)三網融合激發電信企業加速向電視劇制作領域滲透,形成有力競爭

根據2010年公布的《推進三網融合的總體方案》(國發〔2010〕5號),2010~2012年是電信與廣電雙向進入的試點階段,廣電享有不對稱保護期﹔2013年起將進入推廣階段,三網融合全面推進。電信企業借三網融合之勢厚積薄發,積極推進寬帶提速工程,發展3G、WLAN、LTE,深化無線寬帶網絡覆蓋,為其視頻內容的全產業鏈發展布局提供基礎保障。近年來,電信企業在視頻內容建設領域的發展如火如荼。諸如中國移動與優酷土豆、中國電信與華誼、中國聯通與樂視網等電信企業與視頻網站和影視制作機構跨界合作,為手機電視、寬帶視頻等播出平台打造豐富劇集資源﹔中國移動還專門在上海設立視頻產品創新基地,廣泛開展內容合作,提升平台吸引力。電信充分發揮其在寬帶和無線網絡的優勢,頻頻發力IPTV、手機電視等播出平台建設,以合作的形式滲透電視劇制作領域,與傳統電視劇制播平台形成有力競爭。2013年進入三網融合的雙向全面放開期,電信企業勢必進一步深化電視劇制播環節的參與度,大舉進軍衍生產品開發、影視基地建設等產業鏈下游領域,完善全產業鏈布局,與廣電全面構成“劇戰”之勢。

二、電視劇市場的政策環境

電視劇市場已形成管放並施、嚴寬並濟的政策環境。在構建嚴格的政策框架、明確規范電視劇制播等各環節行為的同時,政府主管部門積極創造各種條件鼓勵有序競爭,推動和刺激電視劇市場的繁榮發展。

(一)嚴格監管電視劇生產制作,題材調控力度加大

2012年度,全國持有《廣播電視節目制作經營許可証》的機構5363家,比2011年同比增長14.64%,空前繁榮的制作市場豐富了電視劇的來源,活躍了電視劇交易市場。2012年前三季度制作完成並獲准發行的358部電視劇來自240余家制作單位,排名前20的制作大戶生產完成並獲許可的電視劇總量所佔份額不足25%,市場集中度較低,呈現自由競爭狀態。在繁榮背后,對利益的非理性追逐使得題材跟風、內容同質化的問題頻現。為保証現實題材劇在播出中的主導地位,政府主管部門通過宏觀調控,扭轉惡性競爭導致的不良發展趨勢。2011年年底,國家廣電總局提出加強對穿越戲、宮斗戲和涉案劇的管理和限制,增強對現實題材電視劇在電視節目特別是黃金時段中的播出比例,2013年在上星頻道要達到電視劇播出總量的40%。目前來看,2012年前三季度獲得發行許可的現實題材電視劇佔比達到56.70%,比2011年增加了6個百分點,成果顯著。

(二)規范電視劇播出市場,淨化熒屏環境

2012年起開始執行的《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》(廣電總局令第66號),要求各級電視台在播出電視劇時一律不得在每集中間以任何形式插播廣告。根據國家廣電總局專門發布的《關於貫徹執行〈《廣播電視廣告播出管理辦法》的補充規定〉的通知》,2012年1月作為“禁止電視劇插播廣告專項監管月”,由各級廣播影視行政部門全面專項監管各級電視台的落實情況。CSM調查數據顯示,2012年上半年,電視劇資源利用效率指數為32.22%,比2011年顯著提高,淨化熒屏環境價值凸顯。

(三)大力扶持國產劇,培育電視劇行業競爭力

為促進國產電視劇的繁榮,2012年2月9日下發並開始執行《廣電總局關於進一步加強和改進境外影視劇引進和播出管理的通知》,新令強調引進的每部境外影視劇長度原則控制在50集之內,優先高清節目源﹔不得以欄目短劇或介紹形式變相完整播出未獲發行許可的境外影視劇﹔對境外劇的播出國別比例、播出時段和每天的播出比例等方面也提出了細致嚴格的要求。該規定將主要播出時段和更多播出時間留給國產電視劇,讓國內的影視節目制作機構盡享政策紅利,成為行業絕對主角,有力發揮了對國產劇的扶持作用,為行業競爭力的培育創造良機。

(四)新媒體內容監管政策適時出台,明確行業發展方向

伴隨ICT技術的快速普及,以網絡媒體為代表的新興媒體迅速發展,豐富了電視劇的傳播渠道和傳播載體,也涌現出網絡劇、微電影這樣的全新內容形態。為及時規范和引導網絡劇等網絡視聽節目的制播環節,宏觀上使行業的發展方向和發展空間明朗化,2012年7月國家廣電總局和國家互聯網信息辦公室聯合印發《關於進一步加強網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的通知》(廣發〔2012〕53號),提高制作門檻並明確規定網絡視聽節目的先審后播制度,將審查權放給播出機構,並要求其承擔更大的監管責任。隨即召開的中國網絡視聽節目服務協會理事會2012年第一次會議,通過了《中國網絡視聽節目服務自律公約》,充分釋放出行業響應政策引導、市場積極自治的正能量。

(五)鼓勵社會資本進入,激發競爭型市場活力

政府主管部門從政策上鼓勵市場競爭、通過引入競爭機制實現電視劇市場的優勝劣汰,從而全面激發市場活力。2012年5月提出的《廣電總局關於鼓勵和引導民間資本投資廣播影視產業的實施意見》(廣發〔2012〕36號)強調要發揮民間資本在推動廣播影視產業發展中的重要作用,鼓勵和引導民間資本對電視劇的制作領域投資,並從事電視劇制作和經營領域。民間資本的進入獲得政策保駕護航,必將發揮“鯰魚效應”,為電視劇市場激起更多的競爭源動力和助推力,實現更有活力和生機的健康發展。

三、新媒體時代電視劇市場的發展走向

在新媒體大舉進入電視劇生產和播出領域的時代,透過政策的宏觀調控和微觀引導前瞻電視劇市場的未來,可以預見,電視劇市場從內容制作生產到推廣營銷環節,從制播平台的發展到不同平台間的競合,都將迎來新的機遇,呈現新的走向。

(一)內容以定位制勝,平台匹配度成擇劇標准

新傳播語境下,受眾市場高度細分,對電視劇內容的需求也是多元化的。為盡可能滿足受眾的不同需求,播出平台也做了差異化定位,鎖定相對固定的類型人群,擇劇時針對性增強,更關注內容定位與平台自身定位的匹配度。因此,未來能夠在競爭中脫穎而出的好劇,除不可或缺的制作精良,更為關鍵的是具有鮮明的收視定位,並能在內容上表現定位特質。如此,既能打開創作視野,避免題材扎堆問題,又能充分滿足播出平台和收視人群的需求,實現電視劇市場的良性發展。例如,湖南衛視充分考慮播出平台主流收視人群的偏好,以及劇場主打“情感、偶像”的風格定位,自2009年起播出自制偶像劇“流星雨”系列(《一起去看流星雨》、《一起又看流星雨》),將目標收看人群鎖定“90后和他們的媽媽”,從創作階段就注意融入鮮明的定位元素,收視效果不俗,2013年又將推出第三部《一起追看流星雨》。

值得一提的是,建立在大數據基礎上的受眾調查,可得出有關受眾細分情況的精准結果,將日益得到制播雙方的重視,成為受眾市場調查的主流。

(二)上星頻道和地面頻道各顯神通,追求差異化發展

《關於進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》實施以來,上星頻道更加倚重電視劇資源。鞏固並發揮其覆蓋優勢和資源優勢,是上星頻道繼續吸引優質電視劇資源加速集中,從膠著的競爭紅海中突圍的重要途徑。資金實力雄厚的強勢上星頻道,今后將更傾向於主打優質獨播劇,稀缺和獨佔的內容以及靈活機動的編排,讓獨播劇成為“劇戰”利器。實力不佔上風的上星頻道則更多趨向於選擇幾家頻道聯播大劇的播出形式,攤薄競購成本的同時也能借助多家頻道同時發起的強大攻勢形成收視合力,輔以頻道各具特色的編排,也能獲得其他播出模式難以企及的收益,在競爭中奪得一隅。

地面頻道囿於自身資源和體量,無法與上星頻道搶奪高品質電視劇資源,模仿跟風的粗制劇難以吸引受眾注意力,不具播出價值。地面頻道在困境中重獲競爭力的辦法是抱團聯盟,聚沙成塔。從長遠發展來看,將無數個小市場會結成大市場的長尾戰略可為地面頻道帶來生機。未來地面頻道將考慮從以下幾方面破冰。第一,自制或定制的形式打造性價比高的經濟適用劇,通過更貼近當地生活的劇情,起用地方明星演員等方法,滿足地面頻道觀眾的個性化收視需求,開辟全新“藍海”,謀求差異化發展,提升頻道“造血”能力和受眾黏性。第二,與其他地面頻道建立靈活的合作機制,充分發揮文化同源性和地緣優勢,共同投拍特色電視劇、購買優質電視劇,甚至聯合舉辦招商洽談會,用規模優勢增強平台吸引力。第三,以聯盟模式深化合作,與互補性較強的上星頻道或地面頻道結為長期戰略合作伙伴,更好地整合資源、共享資源,將聯盟做大做強,協力闖出品牌知名度。目前,城市聯合網絡電視台(CUTV)、九合組織、江蘇廣電與南京廣電、遼寧電視台與沈陽電視台等都已進行了大膽的創新探索,這樣的合作將是大勢所趨。

(三)播出平台開發電視劇資源全產業鏈,上下延拓收益空間

1. 深入產業鏈上游,對內容資源的掌控力度進一步加大

播出平台深入電視劇制作環節的優勢主要集中於三點:其一,通過前期盡早介入傳達對電視劇的具體需求,把關電視劇品質,提升劇與平台的匹配度﹔其二,用預購等靈活交易形式分擔制作方風險,以此提高議價能力,減少總投入,且預購費又可轉化為制作費,提升電視劇的制作水准,實現雙方效益最大化﹔其三,加大對內容資源的掌控,從購劇的甲方轉向營銷版權、播映權的乙方,獲得滾動收益。

播出平台有多種形式深化參與制作的力度,一是拍攝自制劇,全面掌握內容資源,或與制作方展開前瞻合作,為平台量身打造定制劇,實現共贏﹔二是與內容制作機構結成聯盟,實現長期深度的戰略合作﹔三是剝離部分資源資產,成立專門的影視公司進行電視劇項目及相關資本的運作,用更靈活可控的經營方式介入制作環節。

2. 調動全平台資源協同配合,精心編排常態化

播出平台集全平台之力協同配合電視劇的播出,將成為一種常態。伴隨對不同受眾收視習慣的認識和重視程度提高,這種協同配合更多落足於精心的播出編排上。歸納起來,主要有兩個發展走向。首先,電視劇播出時段時長、播出節目帶的編排更多以受眾為中心,如何贏得受眾關注度和忠誠度成為第一要義。編排中動靜結合,依賴相對固定的節目帶和播出時段時長培養收視習慣,同時,根據市場反饋的動態調整既有編排,比如依據引起廣泛關注的主題進行集中季播編排,打造強勢播出集群。其次,更注重協同效應,多檔多類型的節目聯動,或專門開辟配套衍生節目,實現整合營銷傳播,用節目的品牌效應擴大電視劇影響力,帶動收視熱潮。比如,安徽衛視為配合《甄嬛傳》播出,開辟《石破天驚說甄嬛》節目,邀請該劇組做客《非常靜距離》﹔江蘇衛視推出專播電視劇精彩片段和預告的《極速遞》﹔北京衛視以影視劇首映為契機打造《大戲看北京》訪談,都已收到很好效果。

3. 第三方交易平台飛躍發展,交易內容、形式多樣

國內雖已出現多家電視劇交易中心和交易網站,但目前這種新型交易渠道利用率較低,蘊含價值遠未得到釋放。第三方交易平台貫通產業鏈上下游,可為雙方提供更多交易信息更多選擇空間,減少交易成本。未來電視劇交易平台會逐漸完善平台功能——集信息發布、交易、咨詢、融資於一身﹔延伸交易內容——劇本、版權、播映權、衍生產品自由選擇﹔豐富交易形式——競拍、團購、限時促銷組合拳,以此佔據電視劇交易市場重要一環。

4. 重視衍生產品開發,延長電視劇價值鏈條

延長電視劇產業價值鏈條,將為播出平台探索出一條全新的發展道路,帶來更多經濟和品牌效益。一是將播出平台的其他優質節目資源衍生為電視劇產品。特約節目主持、嘉賓參與電視劇制作或拍攝,借助既有品牌影響力為電視劇造勢﹔根據節目或節目外的故事衍生創新劇集,在拓展節目收視空間的同時,利用已有觀眾基礎,提升電視劇人氣。

二是開發電視劇衍生產品,主要包括三種類型:其一,衍生節目,比如為配合電視劇播出打造的短期播出季配套節目,專注於與電視劇互動,為電視劇播出服務﹔或由電視劇內容得到啟發,趁熱打鐵開辟原創長期節目。這類節目的基因決定其在電視劇播出的檔期,會有較高的短期關注度,但可持續發展能力的培養才是更需要引起重視的核心問題。其二,周邊產品,音像出版物、卡通人物形象、服裝化妝品產品等。挖掘電視劇版權背后的價值,播出平台需要具有敏銳的市場嗅覺和極強的市場執行能力。其三,藝人資源,播出平台成立專業公司,嘗試藝人經紀的開發,將外部資源整合為播出平台的自有資源、自有品牌,更好地創造價值。

(四)新媒體延拓電視劇傳播渠道,新技術豐富電視劇播出形式

1. 新媒體和傳統媒體共同做大電視劇市場蛋糕,實現多贏

伴隨三網融合和媒介融合的持續快速推動和發展,電視劇進入指尖傳播時代,其傳播渠道必將走向立體化和多元化。除了現有的傳統電視媒體和視頻網站,手機電視、移動多媒體廣播電視(CMMB)、互聯網電視、IPTV等都會成為電視劇極為重要的傳播渠道。這些傳播渠道將逐步形成平台開放式發展的意識,多方面創新整合,在政策許可范圍,大力推動雲技術、DLNA多屏互動技術等的發展和應用,廣泛建立合作互動關系,以不斷優化受眾的收視體驗為基本出發點,共同組建資源矩陣,形成電視劇播出渠道的大平台系統。如此一來,電視劇市場的蛋糕越做越大,新媒體和傳統媒體的發展空間拓展,共同成為最后的贏家。

2. 重新發明電視,24小時都是電視劇黃金檔

技術領域的革新和升級,豐富了電視劇的播出形式,優化了電視劇的收看體驗。以有線電視為例,廣電重點建設的下一代廣播電視網(NGB)集電信網、廣電網和互聯網之長,速度快、品質高,將成為傳輸的有力基礎保障﹔數字技術、交互技術的大力普及推進,讓時移回看、視頻點播(VOD)等播出形式的出現成為可能﹔高清技術、3D技術的日益完善和發展,讓電視劇的樣態和內容品質都有了很大改觀,吸引力增強。傳統電視在適應技術,積極利用技術的過程中,通過開發新的收看功能收看形態實現革新甚至顛覆傳統,重新發明電視,使之與受眾需求有更好的契合度。電視劇受眾可以訂制個人專屬電視劇節目菜單,播出時間和進度全由自己安排。新技術帶給觀眾極致收看體驗,對電視劇制播市場而言,搶佔黃金檔的概念逐漸淡化,一天24小時都是電視劇的黃金檔,都可為版權持有者帶來源源不斷的價值。

(五)台網合作全面升級,互通互融釋放巨能量

電視媒體與網絡媒體,二者相互依賴,共生共榮。基於合作的1.0模式台網聯動已顯露出的市場潛力,融合視閾下,電視台觀念發生轉變,開始更加積極主動地謀求合作,而網絡媒體也更加依附於傳統播出平台的優質內容資源和品牌效應,雙方就進一步升級和加強合作達成共識,共同把握融合發展帶來的機遇。合作的2.0模式台網互融將全面開啟。

1. 內容組織生產模式變革,適合多媒體傳播的電視劇涌現

內容組織生產模式的變革,無論從電視劇制作方還是播出方的需求角度來看,都是必然趨勢。未來適合多媒體傳播,可以“一魚多吃”,將是電視劇的基本屬性。台網互融階段,電視台和網絡媒體都不再僅僅滿足於電視劇資源的相互交換,能盡早介入電視劇的制作環節,在電視劇源頭就進行設計,生產打通台網兩種平台對用戶更具吸引力的電視劇,是雙方一致認同的內容組織生產模式。

2. 營銷環節高度協同,各播出平台的優勢充分發揮

電視劇營銷的根本目的是能更精准地將電視劇推送至特定受眾群,並成功吸引注意力。台網雙方充分發揮各自優勢,優勢互補協同營銷,將大幅提升營銷效果。通過挖掘分析電視台和網絡媒體獲得的海量數據,可獲得碎片化受眾准確的收視特性,針對性地制訂營銷方案,可以事半功倍。協同營銷過程中,電視台利用多年積累的品牌影響力開展線下宣傳推廣活動,利用廣泛的覆蓋范圍發起規模攻勢,而網絡媒體用即時靈活的方式直接與用戶在線互動,推送電視劇的相關信息、播放電視劇衍生節目或劇外花絮等,兩相結合,能最大程度地為電視劇制造輿論熱點,吸引收視群體。

3. 超越邊界塑造播出平台大品牌,培養長期廣泛的平台影響力

相對於以電視劇播出周期為時間周期展開的台網聯動,未來台網互融階段,電視台與網絡媒體間會出現更高層級的合作模式。電視台與網絡媒體的邊界被突破,這種雙輪驅動的合作也被固定下來變成長期行為,強強聯合,確保台網在利益上的需求統一,塑造一個全新的播出平台大品牌形象,形成廣泛而長期的平台影響力和更為強大的競爭力。但大品牌的塑造絕非一蹴而就,需要兩家或多家機構通過長時間的互相磨合,對觀眾的收視習慣不斷分析統計,逐步將播出平台的定位與受眾相匹配,打造固定忠誠的收視群體,同時加大力度進行聯合營銷推介、聯合電視劇制作購買、聯合廣告招商,最終打造大品牌影響力。

新媒體的崛起遠不止引入競爭一極這麼簡單,它觸發的是電視劇市場競爭的蝴蝶效應,勢必掀起一場貫穿全產業鏈的深刻變革,為每個市場參與主體帶來融合發展的機遇和競爭合作的活力。在技術進步、政策規范、受眾需求三股力量的持續推動下,中國電視劇市場必將在健康有序的融合競爭中走向大發展大繁榮。

(李嵐:國家廣電總局發展研究中心信息所所長、研究員、博士后﹔莫樺系國家廣電總局發展研究中心信息所研究人員、博士)

分享到:
(責編:趙光霞、宋心蕊)



社區登錄
用戶名: 立即注冊
密  碼: 找回密碼
  
  • 最新評論
  • 熱門評論
查看全部留言

24小時排行 | 新聞頻道留言熱帖