城市台的“劇戰”策略：內容為王，開疆拓土

近幾年來，網絡大舉進入電視劇播出與生產領域，成為電視劇的又一購買大戶，使得電視台不再一家獨大。電視劇網絡版權價格如同坐上了雲霄飛車，由前些年幾百元一部升至幾千萬元一部。以中國第一影視劇視頻網站樂視網為例，樂視網已建成行業最大的影視劇版權庫，影視劇的總數量、熱播劇的覆蓋率遠超競爭對手，預先鎖定了2012年熱播影視劇獨家網絡版的50%—60%以及2013年熱播影視劇獨家網絡版的40%—50%。

新媒體進入電視領域對傳統媒體的影響，要一分為二地看。

先說沖擊。第一，網絡媒體播出電視劇比傳統媒體更具優勢。一方面更具連續性，不必每天追看，水戲可快進，看不懂的可回看。另一方面具有選擇的自主性，受眾可以隨心所欲選擇電視劇，不像傳統媒體那樣被動地收看。由此，一大批年輕觀眾被帶到了網絡媒體，造成傳統媒體的開機率、收視率逐年下降。第二，網絡媒體的高版權使演員片酬飆升，制作成本水漲船高，令不少影視公司幾乎拍不起劇，一些地方台買不起劇。第三，網絡播放電視劇，把有相同愛好的受眾集聚在一起，瞬時交流彼此觀劇的感受和意見。網絡的社交功能既能形成多向交流，又為觀劇者的欣賞和理解提供了參考意見，會直接影響受眾的選擇，進而影響電視劇的創作和發展。

再說促進。第一，網絡媒體參與自制劇拍攝與制作，與傳統媒體形成優勝劣汰的競爭，無形中提高了劇集的品質。第二，傳統媒體與網絡媒體在受眾群、消費群上有很大差異。傳統媒體追求黃金時間的電視劇收視率，這個時段的主體受眾是中老年觀眾。網絡媒體的目標受眾是年輕群體。一部劇在兩個平台上播出能夠有效擴大劇集影響。

由此可見，網絡媒體與傳統媒體既對立又統一，隻要合作得當，便能相得益彰。城市台如何應對新媒體時代電視劇市場的變局呢？筆者結合中國古代的“五行之說”，談談地方台在新形勢下的劇戰策略。

金：內容為王仍是金科玉律

業界有很多“渠道為王”的言論，但筆者認為，渠道只是內容的載體，不論渠道如何改變，觀眾對故事的追求是亙古未變的。因此，內容為王依舊是“劇戰”時代的金科玉律。

2011年底，國家廣電總局實施了“限娛令”，電視劇的播出量在2012年有了較大幅度的增長，2012年上半年電視劇比重佔電視節目市場的32.9%，為近三年同比最高。如江蘇衛視“幸福劇場”首家實現黃金檔三集聯播，湖南衛視首次開辦“金芒果獨播劇場”和“金鷹獨播劇場”晚間雙劇場。城市台也作出相應的戰略調整。以南京電視台為例，原先該台新聞和影視兩個頻道播出新劇，以往播出二輪電視劇的教科頻道“玖點劇場”，如今也大量播出新劇。從收效來看，江蘇衛視的“幸福劇場”收視率穩步提升，已取代湖南衛視成為衛視第一劇場。南京台教科頻道“玖點劇場”上半年播出的《錯愛3》甚至超過前兩個主頻道劇場，最高收視達到5個多百分點，這對頻道提升產生了重要影響。

盡管“限娛令”給各台電視劇帶來一針強心劑，但電視劇的優質資源卻被湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視三巨頭壟斷。2012年上半年，省級衛視在全國80城市組平均超過1%的劇，湖南9部，江蘇8部，浙江6部。獨家首播、超越四家上星，成為優質電視劇資源的重要播出模式。2012年上半年，省級衛視在全國80城市組平均超過1%的劇，獨家17部，四家上星11部。優質資源被強勢媒體壟斷，地方台的生存空間進一步被壓縮，隻能在衛視大佬們挑剩下的劇中尋找金礦，可謂步履維艱。雪上加霜的是，一些影視公司違規操作，一劇兩賣，地方台購進后還來不及排，那邊已經上星。還有一些小網站，隨意將地方台還未播出的電視劇發布上網，使得地方台還沒播，觀眾們已在網上先睹為快。

面對困境，南京台領銜的江蘇城市聯合電視傳媒有限公司，堅持購片人員初審、觀眾代表復審、審片小組會審、運營總監終審的四級審片制度，有效保証了優質電視劇的鎖定。據克頓數據中心統計，在2011年50部優秀黃金檔國產新劇中，江蘇城市聯合電視傳媒有限公司購進了24部，保証了地方台的半壁江山。

取得這樣的成績，以投代購鎖版權是一大利器。近幾年，南京台成功投拍或參與制作的《潛伏》、《紅日》、《家常菜》、《女人的戰爭》等電視劇都在全國產生了很大的影響，也為江蘇城市台的播出提前鎖定了版權。以投代購，需要購片人員有很好的看劇本功底。江蘇城市聯合電視傳媒公司已經建立了一個包括13個分管台長和節目部主任為主體的劇本審閱團隊。2012年10月，在購片市場競爭日趨激烈、購片預判前移的新形勢下，江蘇城市聯合電視傳媒有限公司專門召集13家城市台購片主任交流研討如何評估劇本，有效提高了買手的業務素質。

木：激勵短板方能老樹新枝

“木桶理論”也稱“短板效應”，木桶裝水多少取決於最短那塊板的長度。地方台最大的短板就是覆蓋，決定了其在與省級台的“劇戰”中處於劣勢。

臨淵羨魚不如退而結網，城市台尋求改變自身短板的方法就是主動與新媒體合作，使短板變長，變被動為主動。

如今，網絡傳媒在拓展業務的同時也注重與上游內容制造商合作，其關聯公司積極涉足上游產業，建立影視公司，拍攝有影響力的電影電視劇，這使地方台看到了機遇。網絡傳媒與傳統傳媒在內容產業上有著一致性，若能優勢互補，便能獲得意想不到的收益。以成都台為例，2012年，成都台出資與樂視網共同出品了一部講述80、90后成長故事的爆笑減壓微劇《青春大爆炸》。每集劇長27分鐘，同年11月在成都電視台、樂視網同步首播。該劇一經播出，立即得到不少粉絲追捧，劇中人物以夸張搞笑的形式，將一個個社會熱點問題引出來，年輕人找到了共鳴，老一代也從中了解了年輕人的真實想法。

快餐式“微劇”之所以成功，是因為它能很好地適應碎片化的傳播需求，與當前快節奏的“速食”生活方式相契合，對於沒有時間欣賞“大電視劇”，但又有電視劇休閑需求的群體，有很強的吸引力。新穎的電視劇形式也會受到廣告主的競相追逐，促使微電視劇成為電視台“劇戰”的新掘金點。由於城市台出動出擊與互聯網聯手，讓城市台的短板變長，開始與省級台在同一起跑線上競爭。

挖潛增效也不失為一條對策。電視劇作為大眾電視消費的主要節目類型之一，早已成為各台收視的中流砥柱。但其對收視市場的貢獻也趨於飽和，尤其在優質劇目價格普遍上漲、播出效益日漸飽和的情況下，播出平台需要尋找新的收視增長點和廣告承載方式，而依托電視劇衍生資源，創作策劃的自辦欄目就是一種短、平、快的選擇。原先南京台的名牌欄目《愛上電視劇》在2012年上半年進行了改版，新欄目名為《影視新劇場之看點》，將原本15分鐘的節目打散分成3段各5分鐘的節目，在兩集電視劇前、中、后播出，將幕后揭秘、大眾評說與參與互動有機結合，既成了觀眾收看影視劇的導視顧問，更打造了一個暢享影視精彩的互動主題樂園，也有效提升了電視劇的收視率和城市台整體頻道的影響力。

水：開發藍海力求翻雲覆雨

如果說，成都台與樂視網聯手拍劇是借船出海治標的話，那麼，開發藍海，改變傳統媒體生存大環境，則是治本。

當下，電視劇的播出與收視之間已經形成了相對穩定的結構，電視劇對市場的貢獻瀕臨飽和。盡管傳統媒體與新媒體之間開始嘗試合作，但整體生存環境不是靠幾部電視劇就能改變的。傳統媒體必須開發屬於自己的藍海，比如辦視頻網站。

電視台網站早已有之，如中國網絡電視台（英文簡稱CNTV）。電視台辦網站是利用自身優勢兩條腿走路，這自然動了專業網站的奶酪，不可避免會造成不可調和的矛盾。面對發展和共同利益，求同存異當屬明智之舉。2012年上半年，南京廣電集團成立了新媒體中心，下設南京電視新聞網和小微視頻網，預示著南京台將全面進入新媒體領域。南京台節目購銷部與小微網合作，於同年7月4日，在宣傳電視劇《真愛謊言》時，在新聞發布會上首次引入網絡視頻直播，很好地實現了台網互動，為新劇集的播出預熱。

火：抱團取暖可望星火燎原

與“木桶理論”相對應的是“多腳凳原理”，即一個擁有多條長短不一凳腿的板凳，如果想盡可能平穩，不是墊高最短的腿，而是消減最長的凳腿。

對於電視台來說，若想更快發展必須開源節流，購片經費是電視台每年的一大剛性支出。電視劇購片價格水漲船高，除了央視、衛視不差錢外，地方台在購片經費上已然捉襟見肘。因此，抱團取暖、聯合購片、攤薄成本不失為一條重要舉措。

在聯合購片方面，南京台一直走在國內前列。2005年，由江蘇13家城市台合資成立的全國第一個股份制購片公司——江蘇城市聯合電視傳媒有限責任公司，站在全國城市台第一方陣的前列，起著很好的引領和示范作用。最為業界津津樂道的是，在如此激烈的電視劇競爭下，江蘇並沒有出現衛視和地面頻道獨大、城市台疲弱的景象，反倒形成了雙雄格局。江蘇城市台每年的購片經費約1億元，而江蘇衛視和江蘇省級地面頻道購片費是城市台的十多倍。如何“以一當十”，除了精打細算，還要瞄准期貨，與衛視開展肉搏戰。2012年，江蘇城市台對特別有影響和特別有收視期值的類型劇等期貨，都是一著不讓。由於城市台在經費上處於劣勢，所以在花了巨額簽訂期貨后，一直保持與制片方的聯系，在電視劇的二度、三度創作中敢於發表自己的意見和主張，最大程度地保証期貨價有所值，成為真正值得期待的精品。

土：立足本地全面開疆擴土

地方台堅持播放貼近當地受眾的節目，地緣性成為其一大優勢。2012年上半年，全國衛星頻道收視份額繼續擴大，63.5%的收視份額比以往有明顯提升，省級衛星頻道收視份額也有上升，接近50%。與之相對應的是，地方台收視份額卻下降至10.3%。但作為江蘇城市聯合電視傳媒有限公司成員台之一的蘇州台，2012年1—5月本地市場份額卻高達50%以上，這與蘇州廣電立足本土、全面開疆擴土是分不開的。

蘇州台依托江蘇城市聯合電視傳媒有限公司，以小博大，攤薄購買電視劇的成本，用節約下來的經費進行其他方面的突圍。其中，大力發展新媒體產業、融媒體戰略，是蘇州廣播電視總台十二五規劃中所明確的發展方向。2011年，蘇州廣電總台旗下的蘇州世紀飛越網絡信息有限公司開始致力於無線互聯網的研發，“無線蘇州”便是蘇州廣電出品的首款無線應用。在“無線蘇州”的模塊上，除了可以看到蘇州電視台的電視劇直播模塊外，還有資訊、微博圈、爆料、天氣、路況、公交、地鐵和設置八大功能模塊。截至2012年10月，“無線蘇州”已更新至2.1版本，客戶端下載量突破30萬。這種立足蘇州本土、輻射全球的理念，為傳統媒體開辟了新戰場。

無獨有偶，江蘇城市聯合電視傳媒有限公司旗下的揚州台、無錫台也都分別開辦了“無線揚州”、“無線無錫”等新媒體業務。由於傳統的電視節目播映權是以省級行政區域劃分的，無線城市台的直播節目使一個電視節目隻能賣一家的不成文規定受到挑戰。

南京台旗下的小微網也是立足本土的一次大膽嘗試。小微視頻網是由南京廣播電視集團打造，針對以學生群體為代表的年輕人的視頻社交平台。小微視頻網以“短視頻+社交”為理念，於2012年6月18日上線。上線以來，充分滿足用戶日益增長的互動需求及多元化視頻體驗，正逐漸成為中國互聯網領域最受學生用戶喜愛的視頻媒體。南京台節目購銷部也與其達成全面戰略合作，為電視劇的推廣聯手出擊。

（作者單位：南京廣播電視台）