電視劇中的品牌接觸點體系重構研究

接觸點(Contact Point)指的是“品牌與消費者產生信息接觸的地方，即運送營銷信息的載體”。[1] 隨著本世紀初，“公關第一、廣告第二”格局的逐步明朗化，品牌接觸點的概念在實踐與理論層面都得到了發展，有關“品牌接觸點”的整合研究逐漸趨熱。唐•舒爾茨（2002）認為，接觸點管理的核心，就是要建立全方位的接觸點傳播網絡，使消費者在消費過程中有更多機會與這些接觸點發生接觸，並讓這些接觸點產生有利於企業形象的效果，最終在購買決策過程中發揮關鍵作用。[2]電視劇中的植入廣告、插播廣告、冠名劇場，備受關注﹔隨著信息技術的迅猛發展，電視劇的傳播模式更加多樣,電視劇中品牌的演繹形式更加多變。

一、電視劇中品牌接觸點研究的環境分析

1.電視劇產業的PEST分析

第一，在政治法律環境方面，一方面，宏觀政策積極推動文化產業的發展﹔另一方面，通過“限廣令”等具體管理辦法規范行業管理，促進行業健康發展。

第二， 在經濟環境方面，大環境經濟增速放緩，“限廣令”電視台預期損失嚴重。自2011年第一季度以來，我國經濟增速已經連續七個季度下降。2012年前三季度，傳統媒體的廣告刊例花費同比增長4.4%，不及去年同期增幅的1/3，並創下最近五年來新低。電視劇廣告一直是各大衛視的香餑餑，央視2012年黃金資源廣告招標中，電視劇插播廣告漲幅突出，“黃金檔第一集電視劇中插廣告”一項售價3.9581億元，比標底價平均溢價57%，同比2011年平均漲幅達 27%。據悉，湖南、安徽、江蘇、浙江、深圳、東方六大衛視2012年電視劇採購投入超30億元，而電視劇的廣告收入是各大衛視關注的焦點。

第三， 在社會文化環境方面，電視劇依然是人們最喜愛的電視節目類型，人們收看電視的時間在增加。屏幕上熱播的各類電視劇，是百姓一天勞碌之后的消遣方式，亦是茶余飯后社交生活的談資。尤其在黃金時段“限娛令”之后，電視劇幾乎成為了人們最主要的消遣途徑。2011年人均每日收看電視163分鐘，比2010年增多12分鐘。2012年上半年人均每日收看電視166分鐘[3]。電視劇具有連續性，最能“粘”住觀眾每天收看，這更提升了電視劇在廣告運作方面的吸引力與重要性。

第四， 在技術環境方面，媒體技術的發展改變了電視劇行業的運營，也改變了消費者在觀看電視劇過程中的品牌接觸點。如圖1，媒介融合背景下，電視劇行業的產業鏈和傳播模式都發生著劇烈的變化。互聯網絡、通信網絡的增加，使電視劇的運作更加多元化，因此電視劇中的品牌接觸點更為多樣化、多層次，從而使得電視劇產業營銷模式、廣告模式、盈利模式經歷著深刻的嬗變

圖1 媒介融合與市場結構再造

來源：今傳媒，轉引自人民網。

2.電視劇觀看行為調研

宏觀數據顯示，在媒介融合時代，觀眾的媒體消費習慣已經多元化、碎片化，電視劇的收看群體已不再局限於電視媒體。互聯網在線視頻和互動電視的收看渠道，是電視劇觀看渠道的新生力量。

2012年11月底，研究者在上海交通大學組織了若干場焦點集體訪談，每場人數控制在6人至10人，訪談對象包括來自上海交通大學夜大學、MBA、EMBA班級的60后、70后、80后、90后。其中， 90后佔3%， 80后佔44%，70后佔10%，60后佔3%﹔訪談樣本的職業構成如圖2所示，研究者盡量選取了不同行業的訪談對象。研究者根據訪談提綱，引導各組被訪者進行開放的交流，並記錄結果。

圖2 訪談對象的職業構成

  訪談的第一組問題是電視劇的收看偏好和電視劇的媒體偏好，即在組織者的

引導下開放性地討論這些問題：平時是否收看電視劇？是否喜愛收看電視劇？通過什麼媒體收看電視劇，是在電視上，網絡上，還是在互動電視上？訪談結果如圖3所示：提及用網絡收看電視劇的受訪者佔56%，其中80后、90后佔較大的比重﹔提及用傳統電視收看電視劇的受訪者佔29%，以60后、70后為主﹔提及使用互動電視IPTV回看、點播電視劇的受訪者佔15%，年齡分布較為均勻。

圖3 訪談對象對於收看電視劇的媒體提及率

a. 主要通過什麼渠道收看電視劇？ 

訪談的第二組問題是電視劇收看過程中對於各類廣告的態度。討論的問題包括：對於電視劇收看過程中的各類廣告，有怎樣的感受？訪談結果如圖4所示，隻有少數4%的市場營銷方面的專業人士喜愛看各式廣告，14%的觀眾比較喜愛觀賞廣告，超過半數56%的觀眾不喜歡收看廣告，偏好於可以跳過廣告收看的各種方式（比如收費電視、網站會員）。

圖4 訪談對象對於電視劇中的廣告的感受

 整體上，訪談的結果與宏觀數據相一致。首先，電視劇媒體接觸方面，各個年齡群體都看電視劇﹔電視劇觀眾的媒體接觸行為呈現為碎片化，即傳統電視頻道、互動電視、互聯網，分別吸引了不同人群的觀看﹔其次，從訪談對象的年齡上看，1980年以后出生的群體，大多有上網收看電視劇的習慣，而1980年以前的群體，接觸網絡電視劇的習慣略弱一些﹔第三，互動電視正逐漸獲得各年齡觀眾的擁護﹔第四，電視劇廣告印象方面，訪談對象對於各種類型的“硬廣告”表示反感，比較喜愛可以跳過廣告的收看方式。由此可見，雖然電視劇中到達消費者的品牌傳播途徑很多，但是大部分觀眾對於廣告持有較負面的情緒，因此，如何全方位地整合電視劇中的各個品牌接觸點，提升其對於觀眾的影響力，至關重要。

二、媒介融合背景下電視劇中的品牌接觸點的嬗變

1.媒介融合背景下電視劇品牌傳播框架

本研究創建了“電視劇品牌傳播框架”，如圖5，以全面地概括電視劇中的品牌接觸點及其傳播渠道。傳統上，一般按照顧客購買前、購買時、購買后的各個階段羅列和研究品牌的接觸點，以給顧客全方位的品牌體驗.本研究根據電視劇產業的特點，增加一個電視劇內容制造和傳播的品牌接觸點維度，以全面地展現電視劇中的品牌接觸點系統。因此，分別由電視劇的生產和傳播緯度，電視劇收看中和收看前后的觀看行為緯度，發展出了四個象限，以在理論上窮盡電視劇中的品牌接觸點。

圖5 電視劇品牌傳播框架

2.電視劇中品牌接觸點的內容制造

電視劇中品牌接觸點的內容層面，即把品牌視覺形象、品牌個性、品牌體驗等信息，整合進電視劇劇本或電視劇的相關事件中。這樣，無論觀眾通過什麼渠道收看電視劇，或者通過什麼平台了解電視劇的新聞，都將接觸到相應的品牌信息，強化觀眾對品牌的記憶。

在a象限中，在觀看電視劇時存在的“品牌接觸點”，即通常所說的“植入式廣告”。比如美劇《越獄》中植入的Palm品牌和黑莓手機，國產電視劇《男人幫》中植入的蒙牛特侖蘇、樂購、360殺毒軟件、匯源果汁、玉蘭油化妝品、七匹狼服裝、交通銀行信用卡、萬科地產、肯德基、中天通訊，都是在電視劇的內容中加入了相應的品牌信息。

c象限中的“事件營銷”，即在電視觀看前后，觀眾和媒體記者會關心電視劇的拍攝進度、拍攝逸事、演員的動態等各類娛樂新聞或訊息。在發布相關內容時，同樣可以植入相應的品牌形象或品牌體驗。比如，由黃海波、高圓圓主演，著名導演劉江執導的都市愛情輕喜劇《咱們結婚吧》臨近殺青，劇中眾人也陸續完成了拍攝工作，在該戲殺青的諸多網絡圖片中，導演帶著the North Face的帽子、男演員穿最新款的Burberry時裝，與這部時尚劇相得益彰。這或許是無意之舉，但也可以說明，除電視劇本身的內容外，電視劇播放前后的相關媒體報道內容中，也可以創造諸多的品牌接觸點。

如今，內容層面的電視劇中的品牌接觸點發生著嬗變。首先，在a象限中，電視劇本身的“植入式廣告”，已經出現了定制劇的形式，即在策劃時，將品牌深度嵌入電視劇。比如，2012年暑期熱播的聯合利華為“清揚”的定制劇第三季《無懈可擊之藍色夢想》，將《無懈可擊》系列帶到了定制劇領域的風口浪尖。其次，在c象限中，信息更加碎片化，傳播的各類信息亦更精簡、更碎片，因此傳播電視劇相關的品牌信息時，不僅可以通過娛樂新聞的途徑，也可以通過劇組或演員的微博、微信，傳遞與品牌互動的訊息。

3.電視劇中品牌接觸點的傳播渠道方面

電視劇中品牌接觸點的傳播渠道層面，即傳播電視劇以及電視劇相關訊息的各種平台，由於不同的傳播平台擁有不同的展現形式，故產生了形式多樣的品牌接觸點。其中，不同的電視劇播放平台，有不同的“插播”廣告的形式﹔不同的信息傳播平台，亦演繹出不同的信息傳播形式。

b象限表現的是不同電視劇的播放平台中伴隨不同形式的廣告，其中傳達的“品牌接觸點”。在傳統的電視台播放中，如今可以通過冠名劇場、劇集間廣告的形式到達觀眾。隨著“限廣令”的頒布，電視屏幕上角標、下方滾動、劇中插播、劇后貼片的形式都不再適用，品牌接觸點急劇減少。對電視台而言，相應的廣告收入，可以通過電視台定制劇的形式或者其他內容制造的方式來彌補。對企業而言，可以跟蹤電視劇的不同的新型播放媒體，尋求更多的品牌接觸點，從而增加電視劇的品牌傳播到達率和頻率。

d象限表達的是通過不同的相關訊息傳播平台產生的品牌接觸點。與電視劇有關的、電視劇觀看前后的品牌事件構成以后，亦可以通過不同平台進行傳遞。從報紙、雜志，電視、廣播到門戶網站，都可以傳播有關電視劇劇組和品牌互動的新聞或事件。比如，汽車品牌不僅可以在電視劇鏡頭中間出現，也可以在電視劇拍攝花絮、演員表演花絮、演職員的各項活動報道中出現，並通過各類媒體平台介紹其駕駛感受、品牌體驗。

隨著信息技術的迅猛發展，傳播層面的電視劇中的品牌接觸點也發生著深刻變化。在b象限中，伴隨有不同的電視劇播放渠道，有更新的、更豐富的廣告播放形式，比如，在IPTV的點播、回放過程中，增加了播放前的倒計時廣告﹔網絡在線收看或下載收看時，有登錄、選擇界面的各類廣告，播放前的倒計時廣告，播放時的彈出廣告或漂浮廣告。在d象限中，更多的碎片化訊息渠道可以用作品牌接觸點，例如移動電視新聞，劇組、明星的博客、微博、微信，都可以傳遞出相關品牌的信息。

三、電視劇中品牌接觸點的重構

1.媒介融合背景下電視劇品牌接觸點中存在的問題及分析

研究者認為，在媒介融合的背景之下，電視劇產生的品牌接觸點已經變得更加豐富多樣。而現今對於電視劇中品牌接觸點的認識，存在如下問題：

第一，相應的品牌渠道接觸點有限。在“限廣令”頒布之后，傳統意義上的品牌接觸點有所減少，僅剩不多的電視劇中的廣告資源被爭搶。根據受眾分析，企業可以拓展宣傳思路，轉向互動電視、視頻網站等電視劇播放渠道，運用更加豐富的品牌接觸點資源接觸觀眾。

第二，相應的品牌內容演繹不夠豐富。如在植入廣告、冠名贊助等品牌接觸點“事實”形成之后，缺乏多樣化的接觸點“事件”演繹，而沒有“事件”的推動，“事實”較難被關注到。此外，廣告的內容演繹往往比較單一，反復“轟炸”觀眾，可能南轅北轍。

第三，品牌接觸點缺乏整體的整合，即缺乏根據受眾、渠道、品牌內涵，設計品牌接觸點內容和傳播渠道的整體策劃和整合。通過不同的渠道觀看電視劇，觀眾通常會看到形形色色的廣告，而每個廣告與觀眾的接觸時間都較短、形式單一，難以給觀眾深刻的印象。

2.媒介融合背景下電視劇品牌接觸點的重構研究

根據上述問題，結合現有的品牌整合營銷的傳播特點，研究者對媒介融合背景下電視劇品牌接觸點傳播進行了重構研究，如圖6所示。

圖6 媒介融合背景下電視劇品牌接觸點體系

本模型以觀眾為核心，表達了模型的基本理念，即媒介融合背景下電視劇中品牌接觸點的構建，應該圍繞觀眾（即潛在消費者）對於品牌的認知和其媒體接觸行為展開。向外依次展開，內環為品牌媒體接觸層，中環為品牌平台接觸層（互聯網平台），外環為品牌內容接觸層。

首先，品牌運作者應當了解消費者的媒體接觸習慣，即目標消費者一般通過什麼媒體（傳統電視、互動電視、網絡、Pad等移動設備、傳統紙媒）看電視劇，了解電視劇的相關訊息。根據觀眾的媒體使用習慣，鎖定若干種媒體終端。其次，內環諸多媒體都有網絡技術的支持，能提供豐富的網絡平台。因此，在了解內環媒體接觸習慣的基礎上，進一步鎖定目標消費者習慣接觸的互聯網接觸平台，即觀眾平時習慣通過哪幾個網站收看電視劇，是門戶網站娛樂新聞，或明星博客、微博，還是其他網絡平台？最后，也是最重要的環節之一，即根據核心層觀眾的認知、媒體接觸的習慣、網絡平台的接觸習慣，設計品牌的表達內容：把產品的品牌形象、品牌內涵、品牌個性等進行碎片化分解，根據各個媒體平台的特點，設計成不同長度不同形式的廣告、新聞事件、電視劇植入，或冠名方式，全方位地演繹品牌。

注釋：

[1]許穎.接觸點管理模式及傳播學透視[J].國際新聞界，2005-02.

[2]唐•舒爾茨.整合營銷傳播[M].中國物價出版社,2002-08.

[3]數據來源：CSM全國測量儀。轉引自：佘賢君，2012上半年中國電視媒體格局，中央電視台廣告經營管理中心。

（陳俊：上海交通大學媒體設計學院博士生﹔薛可：上海交通大學媒體設計學院教授、博導、新聞傳播系主任）