城市台如何優化編排電視劇

在眾多的電視節目中，電視劇是一個被大多數觀眾喜愛的節目,也是城市台最容易贏得收視份額和廣告收入的平台。近年來，從央視、省級衛視、地方電視台，到互聯網站，都把優質電視劇資源的獲取、編排和收視份額的佔有，作為一項重要工作來抓。但是，城市台電視劇的獲取、編排以及播出效果往往受到諸多因素的制約，播出預期與結果經常出現偏差。筆者結合從事電視劇編排的工作實踐，歸納了幾點城市台在電視劇編排方面存在的不足，提出幾條對策。

一、電視劇市場中，城市台處於弱勢

電視劇購買的主要傳統競爭對手是央視、省級台和城市台。近幾年，隨著各級電視媒體對高質量電視劇的需求，電視劇已經由買方市場演變成賣方市場，質量較好的電視劇，制作方經常在買方之間炒作價格，有的甚至與城市台簽了合同也不執行。究其原因，一是各級電視媒體對高質量的電視劇需求量在增加，而市場供應量並不充分，誰出的價高就給誰。據統計，全國每年生產的電視劇因為量大、質低，有三分之二難以播出，在能夠播出的三分之一中，好劇自然成為香餑餑。由於資金實力雄厚，媒體影響力大，在優質資源的獲取上，省級以上電視媒體佔盡優勢。有的制作公司為了自己的劇能在省級以上電視台播出，即使同樣的價格，或者價格低一點，仍然願意賣﹔二是城市台為了與制作方保持長期合作關系，希望今后能夠再得到好劇，即使制作、發行方出現違約現象，也不願意過於較真。這種情況對城市台極為不利﹔三是制作方因為發行成本和既得利益，更願意將電視劇賣給省級以上上星頻道。廣電總局規定，同一部電視劇，上星台不得超過4家。制作方隻要聯系到4家上星台+網絡版權，或者直接賣給央視，這部劇就有望收回成本或者盈利，再賣給一些不上星的地面頻道播二輪，那就額外賺了。如果一個省一個省地賣給城市台，既費時費力，又難以收回成本，更難以保証盈利。所以，城市台在電視劇市場的競爭中，處於劣勢地位。

二、城市台電視劇編排中的“短板”

城市台大都重視電視劇的購買投入，源源不斷地為當地電視觀眾提供各種類型的電視劇。但是，同樣一部電視劇，在不同的城市台播出，效果卻不盡相同。究其原因，除了與各地的經濟、文化實力，以及觀眾的欣賞需求有關，還與資金投入不足、頻道影響力不強、編排不合理、廣告過量等有較大的關聯度。

1.資金不足，媒體影響力不強，缺乏穩定的觀眾群。電視劇的品質決定觀眾的收視指數，也是編排成功的關鍵。電視劇的演員陣容強，故事好，節奏快，有內涵，有看點，劇情讓人牽腸挂肚，這樣的電視劇怎麼編排都沒有問題，如《亮劍》、《潛伏》、《穆桂英挂帥》。而部分城市台，特別是經濟欠發達地區的城市台，由於資金投入不足，買不起或買不到高品質的電視劇，靠二、三等電視劇或部分二輪劇支撐，難以吸引觀眾的高度關注，不但質量一般、品味不高的電視劇沒有收視率，就是偶爾有好劇也播不出效果來。一些城市台長期以來沒有叫得響的品牌節目，缺乏忠誠度高的觀眾群，在面對競爭頻道同等品質的電視劇時，一些觀眾就會優先選擇自己喜愛的電視頻道。

2.編排人員缺乏對編排規律的再研究，編排不到位。編排人員的經驗差距客觀存在，一個合格的編排人員，對不同頻道的觀眾群應有准確的把握，能夠將電視劇的內容、品質等多種因素准確糅合，編排才不會出現偏差。在鹽城地區，中年以上男性觀眾喜愛戰爭劇、諜戰劇和主旋律的正劇，像《亮劍》、《潛伏》、《三進山城》等，而中年以上女性觀眾則偏愛輕喜劇、悲情劇、家庭情感劇，如《穆桂英挂帥》、《回家的誘惑》、《小男人遇上大女人》等。編排的一個重要環節，是編排人員根據現實片源情況，對每一部電視劇進行播前評估、判斷，來預測它的收視表現。按照頻道定位和觀眾的收視喜好，最終決定安排在哪個頻道、什麼檔期播出，再進行播后總結，從中領悟、尋找規律。而一些城市台的編排人員缺乏對編排規律和觀眾群的再研究，憑感覺，隨便排，或者自己喜歡什麼排什麼，沒有把觀眾放在最重要的考量位置，結果觀眾不買賬，收視效果就可想而知了。

3.廣告過量或編排不當，動搖觀眾的忠誠度。電視劇的收視表現和安排廣告的多少存在矛盾，沒有廣告就沒有經濟效益，電視台就談不上生存與發展。在廣電總局“限廣令”出台前，不少城市台由於自辦節目量較少，靠賣資源賺取廣告收入，在電視劇片頭前、片頭后、片中、片尾前和兩集間安排了大量廣告，觀眾極其反感。據統計，過去劇前、劇后和兩集之間超過5分鐘廣告時，觀眾就會流失。而現在隻要廣告出現，觀眾就可能會換頻道。觀眾已經無法容忍廣告太多、太長，有的觀眾干脆不看你的頻道。

4.電視劇的推介形式單一，難以形成收視效應。“酒香不怕巷子深”， 一部電視劇按照平均30-40集算，十幾天、二十天就播完了，就算是好劇，如果沒有足夠的宣傳推介，可能默默無聞，播出的效果肯定不好。央視、省級電視媒體憑借自身影響力和渠道優勢，在電視劇的宣傳上獨樹一幟，人物訪談、劇組成員集中宣傳、知名網站常態宣傳、平面宣傳、城市海報等多種手段並用，吸引了相當一部分觀眾。而城市台在電視劇的宣傳推介上，最多做個“新片預告”，每天播幾次，或者組織有獎收視等，形式、手段無法與央視、省級衛視相媲美，觀眾看到“新片預告”的概率較低，事先不知道劇情或故事內容，沒有從頭看起或斷斷續續看不全，這部劇就很難形成收視效應。因此，不少電視劇在城市台播的時候並沒有什麼影響，而央視、省級衛視重播時，卻能出現轟動效應。《潛伏》就是很好的佐証。

三、優化編排電視劇

電視劇編排是一個系統工程，包括購買、編排、播出時段安排、宣傳推介及播前、播后評估等。編排的目的，是將這些環節綜合為一個整體，產生協同效應，用有限的資金，合理的編排，產生最大的收視效果和經濟效益。

1.優化資金投放，全年節目投入與提升媒體影響力相結合。巧婦難為無米之炊，沒有穩定的片源，合理編排就無從談起。一般來說，電視媒體在每年年底應該對來年電視劇的需求做一個詳細規劃和預算，需要投入多少資金、購買多少集數等。將具體購買指標分解到每個月，保証片源穩定、從容編排。全年盡可能集中資金購買幾部在全國有影響的大片、好劇，以提高觀眾對媒體的關注度，培養忠實觀眾群。應加大自辦節目的投入，打造本土品牌節目，提升媒體影響力，使更多的觀眾關注頻道、關注電視劇。

2.優化組合，時段優先安排與頻道間錯位編排相結合。每晚19：00-21：30是電視觀眾群相對集中的黃金時段，也是各級電視媒體通過電視劇爭奪觀眾最激烈的時段。城市台晚間節目的整體編排應該在19：00-21：30時段優先編排電視劇，既滿足本地觀眾的收視需求，也能以較小的投入獲取較大的廣告收益。一般電視台都有兩個以上頻道播出電視劇，頻道之間的播出時段應合理錯位、相互銜接，才能覆蓋更多的觀眾，培養不同頻道、不同喜好的忠實觀眾群。這是防止觀眾流失到其他競爭頻道的有效手段，也是實現整體效益最大化的有效途徑之一。

3.優化頻道定位，兼顧中老年觀眾與青年觀眾。編排人員可根據一個時期或者幾年的收視數據分析，掌握頻道主要觀眾群體的構成。是男性觀眾偏多還是女性觀眾偏多，是年輕觀眾多還是中老年觀眾多，這些觀眾群是喜歡年代劇、現代劇、、戰爭諜戰劇還是情感生活劇。通過對觀眾群的有效把握，在購買電視劇時就可以針對性地選擇不同類型、不同題材、適合不同頻道的電視劇。既要關注中老年觀眾，又要重視青年群體﹔既要有計劃地編排中老年觀眾喜愛的正劇、家庭生活劇，又要安排青年群體喜愛的青春時尚、勵志向上的電視劇。還要注重劇的品質，防止傾向化、極端化，避免產生負面效果。

4.優化資源採集，共同提升重點頻道與一般頻道的加之。如今城市台都是通過有線數字電視網絡傳送電視信號，面對網內近200個外來頻道的競爭，觀眾選擇頻道的余地非常大，誰的節目好就看誰。因此，在電視台內部要形成資源統一採集、統一管理調配，統一編排的理念，集中優勢資源保証重點頻道，確保重點頻道在100多個落地頻道中佔優勢，形成本台頻道組之間互相兼顧、共同提升的編排格局。否則，面對眾多強勢競爭頻道，有限的資源無法發揮優勢，整體實力就會被稀釋。

5.優化廣告制作播出，經濟效益與社會效益相得益彰。廣告資源的合理使用是保証電視劇播出效果的關鍵，沒有廣告又不現實。首先要嚴格執行國家廣電總局關於廣告播出的若干規定，特別是“限廣令”實施后的廣告播出規定，實現規范有序﹔其次是每小時合理的廣告播出量盡量打碎、分散編排，防止劇中不准插播廣告而過度集中在兩集前后或兩集之間﹔第三是提高廣告的品質，提高制作質量，力求廣告短而精、少而精，讓觀眾感到看廣告同樣是一種享受﹔控制或減少讓觀眾反感的粗俗廣告、醫藥類廣告。通過美化編排、精細化編排，讓觀眾能夠容忍而不至於一看到廣告就換台，實現兩個效益的有機結合。

6.優化宣傳推介，廣電媒體與平面媒體、戶外媒體、網絡媒體共同推廣。應改變單一電視媒體推介的形式，充分利用同城平面媒體、戶外媒體和新媒體的宣傳途徑推介電視劇。如晚報、門戶網、移動TV、市區公交車、出租車、路邊廣告牌、小區宣傳牌、街道橫幅等，採取資源互換、利益共享的方法進行有效合作。在平面媒體上定期安排版面宣傳電視劇﹔與門戶網聯動，既可以通過點擊率比較高的網站宣傳電視劇，又可以讓上班族、不能按時或完整收看電視劇的青年群體，通過網絡隨時回看、補看。

（楊志勇：鹽城廣播電視台編排中心主任）