精心選購精品 對抗“雷劇”“神劇”

數據顯示，網絡視頻是用戶人均單日訪問時間最長的應用，在2012年第二季度達35分28秒，比第一季度上升了近10分鐘，是中國網民互聯網使用時長增加的原因之一。與傳統播出平台相比，新媒體播出平台，尤其是視頻網站在內容提供上得天獨厚。目前，各大視頻網站基本能夠與電視台同步推廣、播出電視劇和綜藝節目。在內容管理上，由於受限較少，網絡播出平台可以為廣大視頻用戶提供更為豐富的，在傳統播出平台無法收看的海外影視、綜藝內容。實力雄厚的視頻網站還開始嘗試策劃和自制，與電視台聯合，互換資源，擴展影響力。網站自制劇的取材能夠突破傳統電視媒體的諸多限制，優勢獨特。影視劇內容向來是傳統電視播出平台的重要支撐，獨享電視觀眾約1/3的整體收視時長，視頻網站在影視內容上的異軍突起，直接推動二者競爭，不容小覷。

一、新媒體時代電視劇版權市場的變化

（一）網絡版權價格節節攀升，電視劇銷售價位居高難下

近年來，隨著新媒體播出平台的日漸壯大和完善，國內電視劇市場由各大衛視間的相互競爭逐漸轉化為各大衛視、地面頻道和新媒體播出平台群雄競逐的局面。這種態勢在2011年達到了空前激烈的程度。各大視頻網站在2011年對電視劇版權爭奪的迅猛投資，成為2011年電視劇價格飆升的有力推手。2010年《宮》系列電視劇作品單集價格35萬元，被視為天價，不到一年時間，2011年《宮鎖珠帘》的新媒體版權價格飆升至150萬。2011年底，《太平公主秘史》的單集價格更是高達200萬，增長速度令人咋舌。面對高昂的版權費用，各視頻網站叫苦不迭，但考慮到熱門電視劇依舊是各大網站收視的王牌保障，以流量論成敗的視頻網站依然不惜血本地瘋狂角逐著電視劇版權資源。

2012年，這一情況出現了一定轉機，新媒體版權市場開始進行理性思考和降溫。幾家大的視頻網站或合並，或聯合採購版權，有效壓低了價格，影視劇網絡版權在2012上半年開始縮水。往年主動參會的視頻網站在2012年的春推會上難覓蹤影，一段時間內竟出現了零銷售，很多劇集在2012年初遇到了最強的春寒。2012年，網絡版權的成交權價格最高約在75萬一集，不到2011年《宮鎖珠帘》單集成交價的一半。

盡管如此，已經被推至風口浪尖的電視劇發行價格卻很難迅速恢復到理性價位。作為電視劇市場中的競爭主體，各大視頻網站已經崛起，成為電視劇版權市場主導價格走向，爭搶節目資源的有力買手。

（二）網絡播出採購標准“重演員輕內功”，電視劇制作日益浮躁

2009年，電視劇市場的演員片酬開始出現普遍上揚的趨勢，2011年，姚晨和孫紅雷分別創下了40萬、60萬的電視劇演員單集片酬最高價。近兩年，電視台的採購態度趨於冷靜，偏向觀望而非搶購。對於傳統播出平台而言，專業電視劇採購人員不太容易因為一部電視劇熱鬧的演員陣容就盲目跟風，更多會從一部劇的劇本、制作團隊等多個核心角度去衡量審視是否值得投入購買。一些制作成本合理、品質精良、內容充實的電視劇，即使沒有風光的演員陣仗，也很容易得到傳統播出平台的青睞。然而，當視頻網站加入了版權爭奪的鏖戰之后，又為已經趨於冷靜的電視劇版權市場燃起了一把虛火。各大視頻網站常常會根據演員陣容爭搶一部電視劇，但部分電視劇搭了華麗的陣容，制作卻實在不值一提。視頻網站因對演員陣容的盲目迷信不惜一擲千金，使得制片方將更多的精力和資金投注在演員陣容上，對電視劇品質的把控一再鬆懈，制作日益浮躁。品質粗糙的空殼劇以高價贏得了網站的青睞，卻無法為觀眾創造收視享受。

新媒體播出平台在購劇策略上的“重演員輕內功”，究其原因有二。一方面，多年來一直從事技術層面工作的網站管理經營者，對長視頻、尤其是電視劇市場知之甚少，缺乏對電視劇內容的把控、判斷力，更容易通過演員、導演、編劇陣容等外在因素快速分析衡量一部劇的好壞。另一方面，與傳統播出平台的收視份額競爭相比，視頻網站更注重奪人眼球的門面工夫。新媒體時代的競爭講求快速直觀，華麗的演員陣容就相當於一顆熱鬧的重磅炸彈，一旦投下，總能收到一定的震蕩效應。無論收視口碑如何，點擊率為王的視頻網站已經收獲了傳播效應。以2012年熱播的《新白發魔女》為例，因為人氣偶像吳奇隆的加盟，該劇從開播之初就備受關注。雖然該劇劇情薄弱，雷人場面不斷，遭到眾多網友的一致吐槽，但還是取得了不俗收視。

2012年以來，電視劇網絡版權價格有所回落，但演員的片酬並沒有同步大幅下降。目前，明星演員片酬佔到電視劇投資額的60%—70%，極大影響了制作投入，而人力成本、拍攝設備、場地成本等都在上漲，從而影響到整個電視劇產業鏈的正常運作發展。

（三）新媒體平台搶灘市場，電視收看人群呈現老齡化

和傳統電視媒體播出方式相比，網絡播出平台非線性的存儲、播出方式為觀眾解決了收看的時空限制問題，一部電視劇就算再火，也很難再現萬人空巷守在電視前的熱播場景。從2012年春夏開始，傳統電視平台收視整體低迷。《甄嬛傳》是2012年電視劇市場最濃墨重彩的一筆，可它在全國衛視播出的收視率也隻有1.708%﹔開播前在營銷方面做足功課的《心術》，收視上沒能超過2個百分點，完全未能達到常規預期。

電視觀看人群也開始呈現老齡化，40歲以上的消費者成為收看電視的主流人群。收視率之爭就是市場份額的爭奪，隨著網絡下成長的一代逐漸成為消費主力，視頻網站在分流電視觀眾的同時也搶灘了大批市場份額。

二、新媒體時代地面頻道電視劇採購現狀

（一）電視劇制作公司發行戰略轉向，地面平台資源被動

從2010年起，一些大制作、高成本的電視劇項目本著快速回攏資金的發行預期，不再考慮慣常較為謹慎的發行方式，在立項階段就鎖定幾家衛視，直接賣斷播出，而非先做地面發行，再根據收視狀況安排下一步的發行策略。新媒體時代各大視頻網站、新媒體版權公司的強勢介入，使這一情況進一步加劇。新媒體搶灘市場不僅在下游迅速聚攏了穩定的長視頻用戶，更在上游的採購環節佔據了強勢地位。各大電視劇制作、發行公司已經敏銳地將觸角伸向了這些購買力雄厚的大東家們。一些大公司不僅將資金回攏預期鎖定在強勢衛視平台，也將各大視頻網站作為他們發行高成本精品的首選目標。2012年，一些大制作、影響力強的電視劇已經開始進行“幾家衛視+一家強勢網站”或“一家衛視+幾家強勢網站”的發行、播出模式，這無疑使得各地面頻道的生存、採購壓力大大加重。

（二）“雷劇”“神劇”遍地開花，精品力作難覓難求

2011年是“穿越年”和“宮斗年”，2012年又成了“雷年”和“神年”。 2012年的暑期熒屏可謂天雷滾滾，電視劇《鐘馗傳說》鐘馗一出場的一句“See you later”就雷倒觀眾一片。不僅如此，鐘馗甚至用GPS追鬼，iPad、iPhone這些物件也輪番登場。在《軒轅劍》中，投影儀、iPad、望遠鏡等道具也接連橫空出世，讓觀眾直呼受不了。把神話劇當成荒誕劇來拍，博得了觀眾的眼球，也滿足了年輕網民對新興事物趨之若?的心理。可是對神話的肆意篡改使這些劇目的品味粗俗不堪，對公眾的審美習慣、公眾共識形成沖擊，使青少年對中國傳統文化產生誤讀和誤導。

大批電視劇制作公司一方面因為受到演員價碼的巨大壓力，不斷壓縮編劇與制作經費，對待制作細節馬虎了事﹔一方面又為了博得高收視，迎合低俗的審美趣味，不斷降低內容底線，造成目前電視劇市場盲目跟風、題材扎堆、粗制濫造。從短期來看，“雷劇”和“神劇”確實可以滿足很多觀眾的獵奇心理、英雄主義心理，卻無法滿足人們深層次的文化需求，很難在心靈深處打動、感染觀眾，達成持久共鳴。

市場對題材的盲目跟風，導致“雷劇”“神劇”遍地開花。近兩年來，高品質、高收視的精品越來越少，地面播出平台很難覓得滿意的作品。網站對穿越、宮斗、“雷劇”、“神劇”的大面積上線推廣，也使地面播出平台面臨嚴峻的收視壓力。

三、新形勢下地面播出平台的購劇策略

（一）關口前移，提早介入，重視劇本研讀分析

新媒體時代，電視劇制作公司紛紛在發行策略上轉向，向各大視頻網站和新媒體頻頻拋出橄欖枝。在資金上，目前也隻有衛視可與購買力雄厚的各大視頻網站進行抗衡。面對這樣的新形勢，地面播出平台的節目採購人員需要以更加積極主動的姿態融入市場，在劇本甚至拍攝立項階段就開始關注優秀項目，根據科學評估和豐富的採購經驗，迅速做出預估和判斷，採取預購或以投代購的方式留住精品項目。

2012年，江蘇廣電總台節目採購部在採購策略上緊跟時代變化，進行了進一步調整。採購人員在立項初期盡量爭取帶回劇本，經過審看后向部門推薦。部門劇本評估的工作量和評估人員都有顯著增加。2012年，江蘇台節目採購部共審看劇本76部，劇本評估在制度上也進行了完善和改進，每周召開劇本評估討論會，發揮團隊優勢，評估意見更加及時、更加側重集體智慧。討論會后，評估人員及時將劇本審看信息反饋傳遞給節目採購人員，評估和採購之間的聯系更加緊密，相互支撐效果明顯。2012年，部門預購劇數量增加，經劇本評估的劇目播出效果良好。2012年在江蘇城市頻道、江蘇綜藝頻道播出的《誓言今生》、《母親母親》、《亂世三義》、《妯娌的三國時代》均是部門經過劇本評估審看后就以預先採購或以投代購的方式爭取到的精品片源，播出后口碑不負眾望，創造了優異的播出效果。

（二）靜心審片、修煉內功，泡沫市場大浪淘沙

一直以來，審片都是採購工作的重中之重。目前，多數視頻網站還在跟隨演員陣容和衛視判斷一錘定音，地面播出平台的節目採購人員更應該憑借多年來在內容領域的資深判斷力，堅守價值核心，在跟風嚴重、“雷劇”“神劇”遍地開花的電視劇市場淘出口碑收視雙佳的精品力作。江蘇地面在全國市場一直都具有引領地位，不論是播出平台、收視參照還是採購團隊，在全國都頗具影響力，這樣的優勢在新媒體的沖擊下已經不復存在，近兩年即便是5、6萬元一集的地面高價，也無法與幾十萬甚至上百萬一集的衛視站在同一競爭平台搶購資源。資源在上流就被堵截，不管是衛視獨播還是組合式的衛視拼盤，地面採購看似隻有被動坐等，期待沙漏下可能流出的精品。2012年，江蘇地面採購部在舉步維艱的狀態下，卻做到了難得的收視繼續攀升，這取決於採購、評估人員敬業的審片精神。例如2012年在江蘇城市頻道播出的《小麥進城》《妯娌的三國時代》，均以故事取勝，演員不大牌但實力過硬，都獲得了南京地區2012年度收視前三甲。

（三）網羅市場，細致入微，加強對中小型精品公司的關注

一些規模成熟、實力雄厚的電視劇制作機構已與央視、各大衛視、各大網站建立起了緊密的聯盟關系，大劇、獨播劇多為強勢電視台所定制。一些高成本、大制作的精品往往還未出爐就已覓得下家。新媒體時代下，大制作公司的名編、名導、名演作品更是成為各大網站爭搶的香餑餑，發行價格居高不下。對於這些已經開發成熟、採購成本偏高的優質資源，地面頻道可持續跟蹤。同時，更要加強對中小型精品公司的密切關注，善於發掘暫時未被看好的潛力資源。

2012年江蘇城市頻道播出的《風和日麗》、《第九個寡婦》、《神槍》，都是從一些規模不大甚至新成立公司中獲得的優質劇目。發掘這些潛力巨大、價廉物美的“黑馬”需要節目採購人員以極大的耐心網羅節目市場，細致入微地了解每一家電視劇制作、發行公司的節目狀況。在跟蹤了解過程中掃除陳見，不以公司規模大小為劇目排列等級，靜心挑選，純粹從藝術規律角度出發評判一部劇的購買價值。目前，大部分中小制作企業獨立分散、各自為政，很難成為強勢衛視與大網站的合作目標。各地面播出平台在積極接觸這些中小型制作公司的同時，也在為這些公司的生存與發展投注活力生機，有利於電視劇市場的良性競爭。

（四） 搶佔先機，保障熱點，形成首輪熱播效應

各大視頻網站對於熱播劇資源的搶佔，已經讓傳統電視媒體面臨無法回避的收視分流。值得關注的是，電視劇購銷市場依然將傳統電視媒體作為首輪發行的主體對象，網絡正版播出尚有一定的滯后性，這就保障了傳統電視媒體能夠在首輪播出階段獨佔收視市場，保証了首輪播出效果。2012年，即使一些大型網站能夠做到同步播出，依舊要比各大衛視落后一步。而作為優質的地面播出平台，又有機會比各大衛視平台搶先一步爭取到一些熱播劇目的地面首輪播映權。以2012年的兩部劇目《后宮甄嬛傳》、《懸崖》為例：2012年3月26日，《后宮甄嬛傳》在安徽、天津、東方、江西四家衛視同步上星。而早在2012年1月，江蘇綜藝頻道就已經率先播出了這部劇。《懸崖》於2012年1月登陸上海、天津、黑龍江衛視，而在此之前一個月，江蘇城市頻道作為該劇惟一的地面播出頻道，在“第一劇場”中畫下了一個完美的驚嘆號。

所以，在未來的影視劇收視競爭中，對首輪播出權的爭奪不僅是電視媒體脫穎而出、搶佔先機的重要手段，更是地面播出平台應對衛視媒體和新媒體平台競爭的重要手段。

（五） 緊跟受眾，打造品牌，與新媒體平台形成差異化競爭

與新興媒體相比，電視媒體在鎖定觀眾群上也有獨特的優勢。1.網站對年輕用戶的粘性強，但對中老年觀眾來說，在接受和使用度上還存在一定的距離感。地面播出平台目前主要服務於廣大中老年觀眾，在過去的觀眾積累和宣傳推廣上貼近性強、群眾基礎好。2.雖然很多電視劇在網上話題多，炒得熱，實際上並未滿足觀眾的文化需求，從長遠來看難以為繼。雖然觀眾在細化，但是傳統播出平台提供的影視內容往往更能符合廣泛層面觀眾的口味，老少皆宜。3.不同頻道的不同劇場在過去的選劇策略中已經打造了一定品牌特色，能夠吸引特定的收視群體。

電視媒體堅持長期為廣大觀眾提供內容優質、可看性強的電視劇資源，在選劇過程中進一步打造頻道特色，樹立品牌形象，可與新媒體平台形成差異化競爭。

（六） 勇於開拓，淡化經驗，積極接觸新鮮題材

“跟風創作”似乎已經成為近兩年電視劇市場的慣性作為。電視劇制作者們的創新能力枯竭，一方面因為他們急功近利，懶於冒險探索，隻願意選擇一些已經被市場認可的題材，以保障收視。另一方面，這種現象與電視劇購買方的“經驗性購片”也不無關系。面對一些新鮮題材，節目採購人員往往採取冷眼旁觀的態度，缺少冒險精神和扶植意識，力圖保險省事。這種“經驗性購片”是同類題材扎堆的重要原因。從整個投資鏈條來看，近年來熱錢在利益的驅使下盲目涌入，造成了很多盲目的電視劇投機行為，以及電視劇市場的跟風拍攝。

面對新媒體時代各大視頻網站對於主流題材、熱播題材的輪番轟炸，地面播出平台必須勇敢出擊，避開衛視和各大網站擅長的劇目類型，積極嘗試各種新鮮題材，創造新的收視熱點。對於新鮮題材的勇敢嘗試，更加考驗節目採購人員的判斷力和預估力，題材是否能夠打動感染觀眾，要從劇情、節奏、台詞、表演等多個核心角度進行審視。

2013年地面頻道的採購形勢依然嚴峻，面對洶涌而來的新媒體時代，惟有勇敢直視、正面迎戰。就像《少年派的奇幻漂流》中的少年，在茫茫大海的孤船上與虎為伴。從為了勉強求生的躲避，到漸漸懂得怎樣去接納它、挑戰它、共存亡。“相互融合，開拓創新”，這也許是2013年地面採購絕境生存的航海指南。

（作者單位：江蘇省廣播電視總台節目採購部）