創意為王：電視節目創新路徑探析

隨著受眾口味的變化和欣賞水平的提高，以及市場競爭的白熱化，電視節目的發展也面臨著巨大壓力，“求新”、“思變”成了電視節目尋求生存之道的突破口。然而，中國電視節目的創新研發狀況讓人擔憂，據統計，目前全國已有80%的省（市）成立了節目研發部門，開展節目創新活動，但實際上大多數研發還停留在搜集購買國外優秀電視節目的階段，或者對其他台的成功節目進行簡單改裝模仿，實質性的研發工作還沒有開展起來。

一、國內電視節目創新現狀堪憂

“依葫蘆畫瓢”、“拿來主義”成為了近年來很多電視媒體在節目創新中採用的套路模式。拿近來火爆的《非誠勿擾》和《中國好聲音》為例，這兩檔欄目都曾一度引爆收視高潮，兩者其實都是海外節目模式的成功翻版。前者的原型是大名鼎鼎的英國熱門綜藝節目《Take Me Out》(帶我約會去)，后者則源自荷蘭節目《The Voice of Holland》（荷蘭之聲）。兩把“旺火”傾倒了觀眾，也讓各個電視台看紅了眼，大家紛紛把目光調轉向海外節目模式，陷入了照搬照抄、克隆復制、拙劣模仿的模仿創新。於是乎，同類型的節目遍地開花，讓觀眾頓感視覺疲勞甚至反感。

固然，模仿創新之路可以大大減少我們開發新產品和培育新市場的風險，降低節目研發成本﹔向國外的優秀節目學習操作模式和表現形式，可以把握當今的節目發展態勢，但是，中國和世界、民族和種族之間的文化總是存在很大區別，舶來品不僅可能會遭遇水土不服等問題，而且也不一定能在市場上站住腳跟，僅僅依靠模仿創新不是長久之計。“拿來”的終究不是自己的，如果不能有效突破模仿復制的怪圈和瓶頸，不把雪來的東西加以有效消化吸收，並結合自身實際，整理提煉其精髓，思考並加入自己的原創內容，走出一條自主創新之路，長此以往，不僅會導致節目創新能力越發匱乏與衰竭，更嚴重的是，國內電視媒體將會徹底失去其保持可持續發展和競爭的優勢和能力。

電視節目的自主創新開發不僅是電視媒體保持競爭力與創造力的有力砝碼，更是弘揚傳統文化精髓、滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，推動中國文化走出國門、走向世界，擴大中國文化的國際影響力的重要手段。雖然這條路並不會那麼一帆風順，但這是中國電視業獲得可持續發展的惟一路徑。

二、國內電視節目創新能力匱乏原因

1.缺乏冷靜理性的心態

在這個快速消費的經濟時代，受壓力逼迫的人們往往很浮躁、急功近利，缺乏先驅者們的犧牲精神，不能冷靜下來進行深層西的思考和探索，他們無法接受螺旋式上升中可能遭遇的風險與挫敗，於是乎，他們無法對本民族的文化精神進行深入挖掘，不能賦予其更多的現實意義，也缺乏對社會現實的敏銳感知度，由此，節目的制作研發也就缺失了市場前瞻力和研判力。創新活動的主體是人，隻有人的思想和行為才能給予創新內驅力和原動力。任何節目都是給人看的，電視媒體如何捕捉到這樣的信息，制作出人們喜愛的節目，也是個不小的挑戰。

2.體制機制不健全

與國外媒體大多採用私營商業化或工商並營的媒介管理體制不同，雖然近年來國內電視媒體紛紛推動制播分離改革，但是，專業的節目制作公司如何壯大自身實力，與電視台進行有效聯動，在市場化運作和產業化管理中實現效益最大化，是電視媒體的一個長期難題。

3.版權保護制度缺失

造成國內電視節目創新力匱乏的另一重要原因在於對節目創意等知識產權保護的不足。目前沒有一定的機制對原創的節目形式、內容設計等進行保護，中國電視沒有版權意識，向來愛跟風抄襲，一個好創意出來，大家都去模仿，於是就沒人去想好東西了。這使得原創方投入巨大資本和精力研發而成的獨創性成果得不到認可和保障，不僅讓原創者遭受巨大經濟損失，也損傷了其繼續進行創新活動的熱情和動力。因此，如何淨化節目生產的生態環境，建立有效的侵權賠償處罰和監督監測機制，加強創新節目的知識產權保護，是業界努力的方向。

三、國內電視節目創新發展建議

1.推進以創意為核心的模式創新

電視業的國際競爭進入了節目模式創意競爭的階段。很多跨國傳媒公司，其核心業務就是研發與售賣流行節目模式。如美國傳媒娛樂集團的相關版權交易與其總營業額之比甚至達到了4:6，版權交易獲利已超過其他營業收入，成為該集團主要收益來源。近年來，央視、湖南衛視等也加快步伐，對境外的優秀節目進行本土化改造和創新。據悉，湖南衛視已經確定2013年要播出的創新節目就有10檔，儲備創新節目方案有40多個，研發中心每天還能收到各種節目類型的創新方案。

在全球化的商業浪潮之下，電視商業化運作模式的探索與開發成為了媒體思考的重點。節目制作出來以后，是否有收益，關系到這個節目能否有支撐資本、有動力持續做下去，在這樣的趨勢下，電視會越發重視節目的模式化生產。模式就是模型，是可以照著做的節目風格樣式。模式就像一種產品，在保護模式創意知識產權的基礎上，它可以復制，可以批量生產，可以產生出更多的直接經濟效益。

在模式的諸多要素中，創意又是最核心的要素。電視屬於文化創意產業。節目是電視最主要的內容產品，而節目模式創意卻又是模式的核心和精髓所在，它是電視這種文化創意產業的核心生產力，也是電視業持續發展的動力源泉。以創意為核心生產力，已經成為電視內容生產的主要運作形式之一。

節目模式的創意，要對各種既有形式和內容元素重新組合，超越原有意義桎梏，重新界定元素與元素間的關系。因此，節目模式的創新是各類內容元素、形式結構元素的整合式創新。這種整合式創新，一是指模式創新所涉及的層面是多元的，包括主題、題材、定位、類型、形式、結構、編排等諸方面創新﹔二是指模式創新需將各類節目內容、節目形態等優質元素進行創造性的重新組合編排﹔三是模式創新還需在已有節目模式基礎上，進一步對多種節目模式作創造性的組合編排。

一些經典的節目模式往往是基於多種節目形態的高度復合，融合了多種創意元素。在電視節目模式的生產過程中，流行著混搭風，並出現了復合型的節目形態。例如，某些節目既有談話節目的形態特征，也有模仿秀、綜藝娛樂、幽默短劇等的形態特征，很難歸到某一單一節目形態或類型中。這種節目模式的獨特性，正源自對上述不同類型節目形態的高度融合。

需要注意的是，在模式創新的過程中，有些基本東西是需要牢牢把握的。一是文化內涵，無論怎樣創新，我們不能靠低俗吸引人，不能丟失了基本的文化品位和內涵。例如湖南衛視《天天向上》，在綜藝脫口秀的基礎上，加入中國傳統文化的“禮”，娛樂和文化有機結合起來，在滿足娛樂需求的同時也不忘對年輕人的教育感化。二是年輕化。年輕群體是消費主力，也是社會進步的主力，代表了最前沿的生產力，因此，節目創新也要緊跟時代步伐，跟隨年輕人，引領時尚潮流，表達當下最新銳的思想，這樣節目創造才具有源源不竭的動力。三是全局性。實現電視節目模式的原創性、獨特性，需整合我國獨有的文化資源等各類資源，如受眾、地域、市場等，考慮地域文化和受眾需求，著眼全局，開發適合本土市場的節目模式，隻有本土的才是原創的，也隻有本土的才能贏得受眾的共鳴。

當然，單一的節目創新或創意是不能成其氣候的，節目創新最終是為加速文化創意這個產業的創新發展，因此，要具有全局觀和發展觀，以單一的節目創新帶動整個產業鏈，尋求鏈式發展。如火遍大江南北的《中國好聲音》，它是浙江衛視戰略性布局的重要一步，浙江衛視以此為契機和制高點，佔領優勢資源，加速節目研發，趁熱打鐵，繼而推出新一檔綜藝節目《舞動好聲音》。《舞動好聲音》利用《中國好聲音》高收視的精彩片段，承載《中國好聲音》的成功模式，試圖打造一檔舞蹈界的“中國好聲音”。由此，浙江衛視的節目創新產業鏈正在逐步發展成型。

2.完善運營體制和保障機制

在一些發達國家創意迭出的新節目模式背后，少不了專業的市場化的節目模式運營體制。以英國為例，英國電視台數目不到中國的1/150，卻擁有700多家電視節目制作公司，形成了一個以電視台為中心，各電視節目制作公司研發並提供各類創新節目模式的產業競爭格局。這一格局促進了各類節目模式通過競爭優勝劣汰，並使優質節目模式得以快速佔領市場。

電視台要從為播出而制作節目轉變為為市場而制作節目，可採用多種方式，如採用購買節目播出權或與社會制作機構合作投資制作開發新節目，共負盈虧，共擔風險。建立產業化、市場化、公司化的電視節目模式運營體制，讓節目生產接受市場的檢驗。以公司制為組織結構形式，推進專業的節目研發與模式售賣，以作坊式的、分散的個體或小團體的零星創意，走向公司制的模式創意研發公司，使各大節目模式研發機構或公司成為創意人才和創意資源的聚合地，進而建立創意競爭激勵機制。

建立良好的節目創新運行機制和管理機制也必不可少。創新活動所涉及的資金、人才、資源、環境等配套性設計都亟待完善。比如建立有效的節目孕育、孵化和考核機制，建立兼具效能和風險型的研發經費投入機制，建立專門的職能管理部門分別負責對節目進行創新評估與可行性分析，及時引入、掌握海內外最近節目動態、趨勢和制作理念，密切介入一線研發工作，並通過設立專門崗位和吸納社會力量加強創新配備力量。

政府職能部門要站在一定的戰略高度上， 設立專項的研發扶持基金，促進創新活動的開展和創意產業的發展﹔要建立與完善創新節目知識產權保護的政策與法律法規，建立電視節目版權交易規則，為電視節目創新提供一個良好的生態環境，為推動節目創新，提升傳媒核心競爭力提供基本制度保障。

（作者單位：重慶廣播電視集團（總台）衛視頻道）