降低“文化折扣”

放眼全球傳播環境，《感動中國》將要面對的是來自不同意識形態、不同價值取向、不同符號認同的受眾，其中巨大的跨文化差異可想而知。因此，當多元群體帶來多元的需求和解讀時，文化產品在傳播過程中必然會遭遇到“文化折扣”的現實。

然而，降低“文化折扣”並非易事，這意味著“走出去”戰略的實施是一項宏大的系統工程，需要分階段、分步驟地進行。《感動中國》作為一檔弘揚主流價值觀、以情動人的電視欄目，在其欄目特質上具有先天優勢：經過10年的培育，已成為央視第一公益品牌，形成了自身的品牌優勢。一方面源自其一直以來對民族優秀傳統文化的傳承和褒揚，另一方面是其對社會主流價值觀訴諸情感的傳達和豐富，這都為《感動中國》的“走出去”戰略做了很好的鋪墊。《感動中國》彰顯的是一個民族的集體意志，展示的是一個國家的“精神脊梁”，它的“走出去”不僅可以成為世界了解中國的一個窗口，還將有助於提升國家形象的“自塑”能力，准確傳達當代中國人的精神世界觀。真善美等人類普世價值觀、社會倫理的重建與和諧、人心柔軟動情的一面，這些勾連情感價值的體系都將有助於通過尋找國際受眾的共性來實現“情感共鳴”，從而降低“文化折扣”，最大化地實現傳播效果。

一、傳播策略

1.淡化意識形態鴻溝

毫無疑問，《感動中國》10年傳播實踐中明確的意識形態導向功能是其具有強大公信力、引導力的根本保障，但在進行對外傳播的具體語境中，淡化意識形態則是一個無法回避的問題。長期以來，我國的跨文化傳播經歷了傳播觀念相對滯后的階段，宣傳色彩濃厚的文化產品導致傳播效果不佳，甚至引起受眾主體的抵觸心理。因此，應盡量淡化意識形態的鴻溝，將文化傳達中的核心價值觀與人類普世價值相結合，盡可能地使不同受眾達到相同理解。隻有以全球視野提煉中國年度事件中的時代精神和民族特性，學會將政治色彩轉化為人本情懷，學會把“中國文化”轉化為“世界文化”，才有可能實現中國現實、民族精神、人類共性在《感動中國》中的“三位一體”。

2.利用國際通用視聽符號

“感動世界”的共鳴能否產生，很大程度上取決於電視語言運用，即能否借助視覺包裝和音樂素材等視聽符號的輔助作用來為傳播效果添彩。《感動中國》作為一檔電視欄目，首先應依托電視媒介的特性揚長避短，利用其媒介優勢來提高“講故事”的能力。通過人類共知的行為感受、肢體語言等直接刺激人類視覺聽覺感知器官，跨越國籍、跨越語言地喚起情感層面的價值共鳴，實現跨文化傳播的融合和認同。

例如介紹人物事跡的視頻短片，是受眾了解“感動人物”、獲知“感動事件”最直接的傳播內容，其傳播品質的優劣將直接決定感動效果。因此，要做到“動之以情、曉之以理”，就必須在短片視頻制作上下功夫。運用國際通用的電視語言，敏銳而巧思地展現人性精神的閃光點，才能直觸人心最柔軟一面，喚起國際受眾的共鳴。

又如頒獎現場的背景音樂，一方面應注重音樂創作的原創性﹔另一方面則應體現音樂素材的靈活性，要做到既有利於烘托儀式感的現場氛圍，又展現不失藝術的輕鬆趣味和審美高度。倘若標志性的音樂素材經得起推敲，沿用相對固定的環節，將對欄目的品牌化和精品化提升產生重要影響。

再如頒獎現場的舞美視覺包裝層面上，雖不可一味盲求華麗炫目的浮夸之風，但應注意風格化的視覺創意和易於制造記憶點的視覺包裝。隻有讓國際受眾在第一印象上對欄目產生興趣和好感，才能逐漸拉近與受眾的距離，貼近受眾的審美取向和接受習慣。

涉及整場節目的形式編排，在各個環節、流程的安排上應做到張弛穿插、靈活調度。除相對固定的頒獎流程外，加入適宜而高品質的文藝表演也是錦上添花之舉。隻有制作一檔兼顧精神品格和藝術質感的欄目，才有可能吸引更多來自世界的眼光。

3.消減語言文化障礙

面對不同語言、不同文化的國際受眾，如何消減語言文化障礙、減少語言文化的誤讀，是不可忽視的問題。

首先，在語言翻譯上，應盡可能做到“信、雅、達”，結合不同傳播對象的國家文化背景及地緣性表達方式，進行准確而地道的翻譯。同時，在傳播過程中，是採用“文字翻譯，原生傳遞”還是採用“聲音配音”的方式，都是應仔細考慮的語言環節。例如在中文發音較為熟悉的亞洲國家，可採用“原聲傳遞，翻譯輔助”的形式﹔在對中文極為陌生的國家和地區，可選擇原汁原味的本土化配音，以便受眾接受，在心理上先行認同。

此外，在語言形式和風格上，也應充分考慮國際化契合和創新。例如欄目“看點”之一的“頒獎詞”，是否可以考慮就國際傳播的話語體系做出相應的調整改進，以通透曉徹地表達傳播意圖。一直以來偏向宏大敘事的“頒獎詞”多排比句式或感嘆句式，主持語速緩慢而庄重，這符合我國傳統文化中對於嚴肅主題的慣用表達方式，但卻極有可能使習慣於簡單、直接的思維習慣的海外觀眾“水土不服”。隻有充分考量本土化的語言風格轉變，才能吸引國際受眾的好感和關注，為“感動世界”打下堅實的基礎。

4.全球視野下的評選流程

“感動世界”的傳播目標處於在全球化語境的背景之下，必然與“感動中國”的人物事件評選流程有所差別。因此在評選細則的制定上，不僅要彰顯今日中國精神品格之貌，更要開始將“國際因素”納入考量范圍之中，以增加國際受眾心理上的貼近性。

具體到評選標准上，應將視野高度提升為立足民族特色的、國際情感共通的價值評判，使之既可以傳承中華民族的經典文化，又可以增加與國際受眾的粘合度﹔在人物事件選擇上，應關注具有國際影響力、全球性話題的人物和事件，可嘗試選取“中國人在外國的感動事跡”或“外國人在中國的感動事跡”，喚起國際受眾的情感認同，既增加欄目的可看性，更能重塑華人的國際形象﹔在評委選擇上，可適當打開海外觸角，邀請具有國際知名度的公眾人物和具有海外影響力的華人組織參與評選，增加評選的輻射力和公信力，最大程度上為“感動世界”的傳播效果而服務。

二、傳播手段

1.多媒體聯動推廣，分區、分眾、分階段打造品牌形象

在媒介融合的時代背景下，《感動中國》的品牌化推廣應實現多媒體聯動整合，打造一個立體的傳播營銷平台，擴大欄目的品牌認同度和影響力。如在新媒體層面，可以建立國際網絡互動平台、開發APP軟件客戶端進行用戶黏連、利用國際知名門戶網站進行一系列相關推廣活動。如借助CNTV的互聯網官方傳播平台，或是在Twitter，Facebook，YouTube等社交類新媒體領域建立專屬賬號自我推廣等，這些舉措都可以利用新媒體速度快、用戶多的特性進行准確而持續的互動傳播﹔在電視媒體層面，可以加強與國外電視媒體的合作，“借船出海”，共享國外的傳播渠道和市場資源，積極與國外電視同行進行多層次、多形式的合作，如共同進行內容制作、共同發表相關評論、出售電視轉播權等，進一步提升《感動中國》的文化輻射力和公信力﹔在平面媒體層面，可以配合出版相關衍生外語書籍，深度介紹欄目的內涵和價值，二次開發節目品牌資源，彌補電視線性傳播的弊端，全面給予立體的文字支持等。總之，在市場規律引導下的媒介推廣應充分利用媒介的靈活性和自由性，才能確保傳播效率和覆蓋面的廣度與高度。

多媒體的聯動推廣一方面有利於節省運營資本，另一方面則有利於《感動中國》本土化語境的分眾傳播。不同區域的受眾，有著不同的文化維度和價值取向，面對較之國內受眾更為復雜多元的國際受眾，欄目在宣傳和推廣過程中，應深入了解不同國別、不同區域受眾的心理特點和需求差異，因地制宜、求同存異地採取本土化、分眾化的國際品牌推廣策略。同時，還應重視多元化受眾主體的傳播力量，將人際傳播、群體傳播與媒介傳播將結合，逐步培養有利於欄目對外推廣的根據地，由點及面地把個體層面的情感認同轉化為集體層面的理解與共融，形成整體一致的營銷氛圍。隻有以謙虛友好的心態尋求中國文化與異域語境的深層契合，才能成就友好親和的“感動”效果。

不可否認，《感動中國》對於海外觀眾來說，仍是一檔十分陌生的電視欄目，如何將受眾吸引到一場“感動人物”頒獎儀式上來，也是一個需要思考探索的問題。倘若在儀式播出之前僅僅採用單一的節目時間預告，以《感動中國》目前的國際知名度和中西方固有的文化差異來看，幾乎很難達到理想的宣傳效果。因此在《感動中國》海外播放的前后階段也應進行宣傳營銷的統籌安排，重視調研和反饋。比如在播出前期，積極進行多媒體投放的宣傳短片、宣傳文案等，以富有沖擊力和震撼力和傳播內容達到宣傳效果﹔在適當條件下，可進行小規模試播，獲得目標受眾的意見和建議，逐步調整傳播手段和策略﹔在播出之后，配合相關的欄目評價和后續反饋機制，獲得支撐數據和材料，為來年欄目播出的可持續發展和欄目品牌建立繼續做好潤物無聲的鋪墊。隻有充分考慮欄目播出前后的種種預期效果，相應地進行有計劃的規劃和應對，才能切實增強欄目正面傳播的最終效果。

2.穩步推動，“三步走”營銷策略

考慮到國際受眾不同文化之間的差異，一檔電視欄目的“走出去”不能企圖朝夕間就佔領全球市場。欲速則不達，穩步推動才是正道。

第一步，“相生相息”——尋找亞洲市場的共性。

千百年來，中華文化對於周圍國家和民族有著深入而廣泛的輻射，例如日本、韓國、越南等國家深受中國儒家文化的影響﹔印度等東南亞國家又因其佛教的宗教信仰與中國有一定相關性，在思想與文化上有許多共性。這一文化優勢如果善加利用，《感動中國》所傳遞出的“真、善、美”及“孝道”都是極容易被亞洲國家認同的。因此，面對亞洲市場，尋找共性可以使《感動中國》在“走出去”的道路上邁出堅實的第一步。

第二步，“借力使力”——加強與西方華人世界的合作。

雖然華文媒體是所在國的少數族裔媒體，在世界話語空間中所佔的份額還很少，但由於它根植於當地社會，熟悉和適應當地語境，已然成為中國文化滲透到西方社會的重要力量。《感動中國》在“走出去”的過程中應該加強與華文媒體的合作，共同制造輿論影響，以增加《感動中國》傳播效果。此外，世界上很多國家和地區都建有孔子學院並與中建交，“中國年”、“中國文化周”等活動的舉辦也越來越頻繁。《感動中國》可以充分利用此類有一定受眾基礎的文化活動配合宣傳與推廣，助力欄目傳播效果的實現。

第三步，“高瞻遠矚”——全球傳播的循序漸進。

要實現從“感動中國”到“感動全世界”，是欄目“走出去”的終極目標，也是“三步走”營銷策略中最為困難的一步。當前國際形勢下，仍有國家和地區對中國存在誤解，或與中國文化差異極大而交流不足。要消除國際受眾對中國及中國文化的錯誤理解和抵觸情緒，不僅需要《感動中國》欄目自身的不斷努力提升，在前兩步營銷基礎上進行穩步推廣，還需要政府政策扶植下文化實力的全面提高和引導。隻有中國的“軟實力”得到健康、快速地發展，營造一個良好的國際傳播氛圍，才能完成包括《感動中國》在內的中國電視節目“走出去”戰略的實現。

（陳丹樺：中國廣播電視出版社﹔吳迪：中國傳媒大學）