網絡公關困境的緩解與擺脫

當代社會，網絡越來越多地成為政府、企業、組織進行輿論宣傳和造勢的工具，危機公關的網絡化解決也已成為各級組織不可繞開的公關手段。作為一種重要的公關渠道，網絡公關呈現出新的特點，如何解決越公關越困境的現實狀況，值得探討。

一、網絡公關困境的產生

Web2.0時代帶來信息的爆炸式增長，以微博代表的網絡環境以其開放性、互動性、及時性成為信息交流的廣泛平台，在國內，BBS、博客、微博等網絡媒體已經完全具備了和傳統媒體分庭抗禮的能力，給傳統媒體帶來極大沖擊。網絡越來越多地成為政府、企業、組織進行輿論造勢和公關的工具。越來越多的公共人物和公共事件通過網絡媒介炮制而成，從網絡上發現，在網絡上發展，於網絡上解決，由網絡輻射現實，已經成為許多公共事件的發展脈絡。可以說，當代中國的重大輿論事件無一可與網絡輿論割裂開。在此背景下，網絡公關應運而生。

網絡公關也被稱為E公關，是指社會組織為了塑造組織形象，借助互聯網絡、電腦通信和數字交互式媒體等傳播、溝通手段來實現公關目標，影響公眾的科學與藝術。[1]從2010年鬧得沸沸揚揚的網絡熱門用語“我爸是李剛”、“我剛剛做出一個艱難的決定”，到郭美美再到2012年的“表哥”楊達才，從政府針對“7•23”動車事故的危機公關，到達芬奇家具的洋品牌造假事件，再到紅十字會對“郭美美事件”的公關，網絡危機公關越來越被重視。

然而，一個值得關注的現象卻是，盡管網絡公關日益受到重視，效果卻適得其反。“動輒公關，公關失效，持續公關”的狀況在目前的新媒體環境下日漸成為一種趨勢並陷入惡性循環。一旦組織發生問題並被曝光，形成網絡輿論，事后的危機公關都很難達成令人滿意的結果，即使事件得以解決，謠言得以澄清，網絡輿論對於組織的不滿也難以撫平。例如，“郭美美事件”之始，紅十字會反應激烈，不斷向公眾辯白，結果不僅沒有澄清事實，反而導致公眾向紅十字會的捐款數額大大降低。

二、網絡公關的特點

社會組織、公眾、傳播三者形成公共關系的三要素。而網絡對於受眾和媒體話語權的重新解構，使得網絡媒體擁有了不同於傳統媒介的特點。

1.從公關的主體看，組織身份的信息發布權威性弱化

社會組織歷來被公認為公共關系的主體。組織基於一定的目標、任務，為了其更好地生存和發展而進行的有意識、有計劃、有目的對公眾施加影響的活動，就是組織進行公關的源頭。為了進行有規劃、有效率的公關，組織會建立專門的部門負責公關的相關事宜，即企業內部的公關部。他們或與企業其他部門平級，或直接隸屬於最高管理部門。

網絡空間下，公關主體的多元化、身份模糊化使得組織身份權威在很大程度上被弱化。當公關危機出現時，通過網絡渠道發出的代表組織的聲音一般不局限於也很難局限於組織的公關部門內部，不管他們是否有意識地為企業做宣傳，無形中已經左右了企業、組織的網絡公關。

典型的代表莫過於2011年的“郭美美事件”。此次危機產生的原因並不是一般的產品質量問題，而是有關組織的虛假信息。郭美美一開始在微博上自稱是紅十字會商業總經理，這一身份很快混淆了公眾的視聽，引起公眾對紅十字會的關注，因為在虛假信息下，郭美美就代表了紅十字會，其炫富行為也就變為了一次負面信息傳遞。從網絡平台發生、演變的危機事件，使得組織在網絡公關中的權威性大打折扣。

2.從意見交換的傳播過程來看，信息在傳播過程中極易被誤解、扭曲

研究學者馬洛（Eugene Marlow）曾經把公共關系電子化形容成“推動這個電子化進程的網上服務與日益過剩的‘紙上信息’之間的角力”。在筆者看來，這一角力是網絡這一技術工具飛速發展的結果，並不能代表信息內容和交流質量的提升。因為在網絡信息平台上，意見的交流一方面具有虛擬性，另一方面具有擴散性，組織與公眾之間的互動也就變成了網絡內容的交換，這種信息交流是否具有真實性和實際意義還得打上問號。

除此之外，公關主體一旦缺乏相應的公關口才和公關策略，發布一些有歧義的言論，就更易讓其陷入更大的輿論漩渦中，這對於組織的網絡公關也就相當不利。例如：“郭美美事件”讓紅十字會百口莫辯。北大鄒恆甫爆出北大教授奸淫女服務員之事雖然沒有足夠証據，也讓北大迅速陷入輿論漩渦。

3.從公關對象來看，從單一的對象群體轉變為復雜、多樣的公眾群體

在公關活動中，企業或組織一般會針對特定的群體發布信息，與公眾互動交流。相應的，在危機公關中，企業、組織往往針對利益相關者發布信息，例如，使用該產品的特定人群，組織活動的參與者，等等。因此，傳統的公關活動特別是危機公關，往往局限於一定的范圍，對象較為明確。

而在新媒體環境下原本與組織相關的較為單一的公眾群體，借助網絡媒介傳播的及時性、信息的互動性，“一傳十，十傳百”，將事件升級、擴大至公眾事件的級別，無形中將更廣泛的公眾拉入事件關注者的行列，成為組織需要公關的對象。

比如，“7•23”溫州動車事故，由於事故級別的重大以及網絡上輿論漩渦的形成，不僅僅是受害者的家屬需要安撫，擺在政府面前更大的難題是如何平息廣大民眾的情緒和重新樹立對政府的信心。此時，全體民眾成為了政府公關的對象，“公關工程”之浩大和艱辛也就可想而知。

三、網絡公關的意義

網絡輿情是政府了解民意、與民眾互動的窗口，而網絡公關在危機公關的處理過程中也理所當然地成為民眾輿論的突破口。據了解，社會突發事件一般2至3個小時后就會在網上得到反映，6小時后便被多家網站轉載，24小時后網上的跟帖和討論就會達到高潮。[2]在最短的時間內發布最新公告，與網絡上的輿論和信息賽跑，不僅有利於事態的解決，也能最大限度地體現政府的公信力和處理突發事件的能力。對於組織和企業來說，網絡公關能力不僅影響其名譽，更影響其日后的運營狀況。在2011年的“達芬奇家具事件”中，微博成為事件開始時民眾對於達芬奇家具口誅筆伐的重要戰場，隨后企業總裁潘庄秀華把新聞發布會辦成哭訴會，以至於網友將其哭訴頭像惡搞在“蒙娜麗莎的微笑”上，而對於網絡平台上與公眾的交流，達芬奇家具卻始終不甚關注，在其微博上始終不回應最核心的“產地門”問題，對於消費者的退貨以及賠償問題，更是隻字未提，甚至在幾天后將致歉微博刪除，開始上訴媒體。不進行有效的網絡公關，採取失敗的哭訴公關，將企業完全限於被動，以至於事后整個“洋家具”行業都受到重創。

四、網絡公關困境的應對策略

1.態度上，樹立積極主動的網絡危機公關意識

在網絡公關中，時刻關注網絡輿論，保持對公關宣傳、公關危機處理的敏感態度和公關意識，是進行公關活動的前提和保障。

在新媒體時代，瞬息萬變的信息在網絡空間中隨時都有可能集聚、引起關注，形成網絡輿論，影響組織的生存、發展。所以，在不穩定的網絡環境中，組織首要的公關原則就是態度和主動性。把網絡視作與公眾溝通交流的工具，宣傳和解決危機的平台，有意識地構建網絡互動平台加強組織的存在感，從而在組織的日常活動中把握順意公眾，爭取獨立公眾，轉變逆意公眾。

2.技術上，構建完備的信息發布平台

傳播學大師麥克盧漢的經典觀點“媒介即訊息”，在現代生活中越來越生動地體現出來。顧名思義，網絡公關離不開網絡技術的支持，技術的發展也象征著訊息傳播的發展。發送和管理電子郵件，建立組織網頁和網站，及時回應與組織相關的新聞組留言，建立BBS電子公告，多方位運用社交網站和即時通訊系統，都是可以採用的方式。

為了更好地發布和處理訊息，了解輿論走向，有學者建議“建立網絡檔案”。網絡檔案作為網絡平台上處理信息、管理資源的方法值得借鑒，但更為重要的是，如何將信息資源有效地傳達給公眾，而不是成為無人問津的閑置信息。

除了組織自身的網絡公關，媒體也是一項重要的資源。面臨危機時，向媒體傳達最新信息動態，往往能夠最大限度地加強信息傳播的效率。

3.方法上，注重與公眾的情感交流，把握公眾的心理特性

把握公眾心理特征，充分利用網絡的及時性、擴散性，化弊為利，是解決網絡公關困境的關鍵所在。這裡的公眾，既包含組織外部公眾又包含組織內部公眾。網絡的虛擬環境賦予公眾強烈的求新欲望和逆反心理，隱藏在個體中的獵奇和泄憤心理往往在網絡空間中被無限放大。這對組織的承受能力提出了更高的要求。事實上，很多網絡事件激起民憤的原因可能只是當事人的一兩句話，這時，真誠道歉的態度和即時的事后彌補，在輿論頂峰時刻可以給沸騰的公共事件降溫，緩解民眾情緒，不失為明智之舉。

注釋：

[1]朱彥榮.中國網絡公關初探.湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2002—06.

[2]陳靜宇.網絡公關視角下政府網絡輿情的引導策略.淮北師范大學學報，2012—03.

（作者單位：南京師范大學新聞與傳播學院）