廣電網絡行業的競爭形勢及發展策略

2012年，隨著三網融合進入第二批試點階段，廣電行業所面臨的環境日趨復雜，競爭日益激烈。本文從IPTV、寬帶、OTT TV、跨屏業務、省網整合、用戶流失、電信運營商的營收結構調整等方面分析了廣電網絡行業目前所處的競爭環境，並詳細闡述了廣電網絡行業所面臨的營收結構單一、轉型壓力加大、整合深度欠缺等七大發展困境，指出廣電網絡可以通過“兩個轉變”、“三個創新”的發展策略實現突圍制勝。

一、行業競爭環境與現狀

2012年上半年，IPTV迅猛發展，OTT來勢洶洶，寬帶業務備受重視，廣電網絡加速整合，通信運營商開始轉型……各種現象錯綜復雜，既有老問題，也有新趨勢。行業環境正在發生著前所未有的變化，帶來了空前的挑戰，也蘊含著發展的機遇。

1.IPTV業務發展迅猛，廣電主業壓力劇增

IPTV，這個曾經讓整個廣電網絡行業恐懼、排斥和打壓的老對手，借著三網融合的有利政策和傳輸技術的不斷進步，一路高歌猛進。截至2012年4月底，全國IPTV用戶達到2100萬戶，一季度淨增約750萬戶。其中江蘇IPTV用戶達到335萬戶，一季度淨增約80萬戶，居全國首位。2012年7月，北京聯通開始測試IPTV業務，“十一”開始商用。

IPTV的迅猛發展，主要基於四個條件：一是隨著三網融合的深入，政策環境日益寬鬆，IPTV取得了發展的合法性﹔二是傳輸技術不斷進步，帶寬和穩定性的迅速提升為IPTV提供高質量視頻服務奠定了技術基礎﹔三是電視台等內容制作機構的積極合作，原本的CCTV—3、5、6、8和本地頻道的限制正在逐步消除，IPTV的節目內容越來越有競爭力﹔四是通信運營商的大力推進，電信和聯通都在依托自己的固網覆蓋和業務捆綁優勢，積極布局和發展IPTV業務。

IPTV的迅猛發展，使得有線電視無論對終端用戶，還是對電視台而言，都不再是惟一選擇。不僅大量用戶在業務捆綁、免費贈送等促銷手段的誘惑下選擇了IPTV，電視台也開始將IPTV作為拓展覆蓋范圍的重要途徑。有了用戶，不愁沒有內容﹔有了內容，更能促進用戶的發展。這種相輔相成的生態平衡，在IPTV產業中正逐步形成。作為通信運營商的一個非主營業務，IPTV一路攻城略地，給廣電的主營業務帶來了巨大沖擊。

2.寬帶晉級國家戰略，廣電機遇危機並存

“寬帶”是2012年上半年的另一個關鍵詞，其受重視程度和發展速度都是空前的。

在國務院印發的《“十二五”國家戰略性新興產業發展規劃》中，首次明確提出實施“寬帶中國”工程，並將其列入“二十大工程”，要求到“十二五”末城市和農村家庭分別實現20兆和4兆以上寬帶接入能力，IPv6實現規模商用，三網融合全面推廣，電視數字化轉換基本完成。

隨著基礎話音業務的萎縮，三大通信運營商對寬帶業務的重視達到了前所未有的程度。各大運營商紛紛加快網絡升級改造的步伐，配合國家戰略，寬帶接入速度呈現跨越式發展的態勢，用戶數增長也十分迅速。

根據三網融合規劃，寬帶業務是廣電運營商進入通信業務的突破口。但從目前的情況來看，廣電即將進入的寬帶業務已經是一片競爭慘烈的紅海，各大通信運營商已經投入了巨大的精力和資源。而國家廣電網絡公司成立尚在醞釀中，即使能夠成立，短期內也不可能迅速整合全國的網絡資源與運營體系﹔固網寬帶牌照申請僅停留在傳言層面，是否成功尚未可知﹔各地廣電運營商一盤散沙，還處於低級數字化和IPTV的圍追堵截中，無暇顧及寬帶發展。因此，在寬帶接入的競爭中，廣電運營商的弱勢是十分明顯的。

3.“一省一網”格局初現，網絡整合上市加快

2012年，廣電網絡“一省一網”的整合任務加速推進。2011年底至2012年上半年，浙江、湖南、青海、甘肅、江西、黑龍江等完成了省級網絡整合，廣東、山西、福建等省份也加快了網絡整合步伐，全國各地廣電網絡已經完成和正在進行省級公司組建的已超過2/3，網絡的深度整合已成必然趨勢。但是，越是廣電網絡發展早、實力強的地區，網絡整合越復雜，難度越大，整合結果也越不深入和徹底。相對於通信運營商全國高度統一的管理體制而言，這是廣電網絡所面臨的一個巨大難題。

2012年上半年，省級廣電網絡紛紛加快融資上市步伐。陝西廣電、天威視訊、歌華有線已經上市。2月23日，吉視傳媒上市交易。6月11日，天威視訊披露資產重組預案，實現深圳全市網絡整體上市。6月11日，上市公司*ST嘉瑞發布重大公告，華數傳媒將借殼實現杭州市縣區有線網絡以及新媒體業務上市。6月12日，湖北廣電網絡借殼武漢塑料網絡重組上市獲中國証監會並購重組審核委員會審核通過。6月，江蘇有線出現在中國証監會公布的IPO申報企業基本信息表中。

4.OTT TV來勢洶洶，直接沖擊數字電視

2012年，OTT TV一詞開始流行，業內甚至將2012年稱為OTT發展的元年。

OTT TV是“Over The Top TV”的縮寫，指繞過基礎網絡，基於開放互聯網的視頻服務，終端可以是電視機和機頂盒，也可能是電腦、PAD、智能手機等。一言以蔽之，OTT TV比IPTV更開放，內容更有吸引力，因此會對廣電數字電視以及IPTV業務產生極大的沖擊。

未來用戶從互聯網上獲取的信息量將遠大於電視，電視的互聯網化成為不可避免的趨勢。部分運營商試圖通過封堵的手段阻止互聯網的進攻，例如近期韓國通信委員會批准了韓國移動運營商們的相關請求，允許他們向OTT語音服務（類似微信）提供商收取費用，甚至可以“掐斷”OTT語音流。但封堵不是長久之計，如果不積極布局，基礎網絡運營商或將徹底失去掌控電視這一屏幕的機會，與其這樣，還不如盡早引入，並在引入的過程中尋找盈利模式。

有線運營商積極適應新的趨勢，融入互聯網才是根本。世界一流廣電網絡運營商，如Comcast、時代華納等，紛紛選擇了發展自己的OTT電視服務，適應新的互聯網大趨勢。國內運營商，如華數、百視通等，也競相推出自己的OTT業務。

5.電視開機率下降，用戶流失已成必然

隨著信息來源和渠道的多元化，特別是互聯網、平板電腦、手機等的迅速發展，電視的中心地位不斷遭遇挑戰，開機率大幅下降，有線電視用戶也開始大量流失。

艾瑞咨詢調查數據顯示，北京地區電視機開機率從三年前的70%下降至30%，而電視觀看人群的年齡結構也顯現出老齡化趨勢，40歲以上的人成為收看電視的主流人群。即使是家電廠商近年來全力推動的智能電視、雲電視等試圖吸引年輕人的目光，情況依然並不樂觀。這些新產品的特殊功能並沒有發揮出來，智能電視接通率僅為六成多。

隨著人們對電視關注度的下降和IPTV、OTT TV等競爭對手的入侵，有線電視用戶開始大量流失。全球范圍內，有線電視用戶的流失趨勢已經出現。美國有線和衛星電視用戶數量在不斷減少。通過對70%家庭用戶的調查顯示，美國八大有線和衛星電視提供商共流失用戶19.5萬，佔其8320萬視頻用戶的0.2%。而在國內，隨著IPTV和互聯網視頻的發展，有線電視的壟斷地位被打破，部分地區退戶率大幅上升，總用戶數出現負增長。業務形式單一、網絡維護不到位、經營管理不善、競爭對手沖擊等，都是有線電視用戶流失的重要原因。

6.無線寬帶覆蓋普及，跨屏業務逐步啟動

2012年，中國互聯網接入的方式呈現出全新格局：手機代替電腦成為了我國網民的第一大上網終端。截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，而其中通過手機接入互聯網的網民數量達到3.88億，使用手機收看視頻的用戶已經超過一億人，移動互聯網在用戶規模和用戶使用深度上均呈現增長趨勢。

互聯網的無線化趨勢已經充分顯現。伴隨智能手機、平板電腦等終端的普及，越來越多的人通過WIFI、3G等接入無線互聯網。無線互聯網迎合了現代都市人群生活忙碌、碎片化時間增多的特點，與即時通訊、微博、LBS（地域相關服務）等應用一起，進入了人們生活的方方面面。同時，各大通信運營商紛紛聯合各地提出“無線城市”戰略，加強公共場所的無線覆蓋，通過WIFI等方式服務全城用戶。

佔領移動終端屏幕，推出跨屏業務，實現電視、PC和手機、平板電腦等終端的跨屏互動，讓視頻服務可以在不同的屏幕之間無縫切換，已經成為廣電和通信運營商的共識。

7.產業營收結構合理，通信行業圓滿轉型

近年來，隨著競爭的加劇和資費的降低，三大運營商的話音業務（包括固定和移動）收入均在大幅下降。面對這樣的形勢，通信運營商紛紛尋找出路，大力發展寬帶數據、3G移動數據和各項增值業務，通過增值業務收入的增加來調整收入結構，確保穩定的營收和利潤。

目前，大多數通信運營商在寬帶、3G和增值業務方面的收入已經超過基礎話音業務的收入，出現了話音、寬帶、增值業務“三分天下”的局面，收入結構日趨健康合理，具備了可持續發展的基礎。

與通信運營商的話音業務類似，廣電收入的主要來源——收視維護費的增長空間已經十分有限，但相對於通信運營商日趨合理的收入結構，基本收視維護費在廣電收入中所佔的比重依然過大，寬帶數據和增值業務的營收增長一直不夠理想。收入結構過於單一，給廣電網絡可持續發展帶來的威脅不可小視。

二、廣電網絡發展困境

條塊分割的網絡、難以擺脫的體制束縛、孱弱的市場運營能力……長期處於壟斷的保護和限制中的廣電網絡運營商，一夜之間被推入了市場競爭的漩渦中。在這樣的競爭格局中，科技的進步、體制的局限、機制的混亂、對手的強大，都給廣電網絡帶來巨大壓力和發展困惑。

1.營收結構單一，跨越發展難度增加

從業務和營收結構來看，目前廣電網絡業務結構單一，營收渠道集中，拓展空間狹小，無法形成產業補償機制。

首先，近年來各地如火如荼的數字化改造盡管帶來了收入上的量變，但沒有帶來業務和營收上的質變。由於數字化后的價格調整，有線運營商的收入普遍得到了大幅增長。但是，廣電網絡業務與營收結構單一的局面並未改變，主營收入仍來源於電視傳輸費及其附加收入。

其次，在單一的營收結構下，由於競爭加劇和用戶流失，扣除數字用戶的延續增長和新增配套費的貢獻，嚴重依賴收視維護費的廣電網絡未來收入增長空間十分有限，要實現跨越式發展是難上加難。隨著競爭的日趨激烈，如果廣電網絡還找不到突破口，將很快面臨收入的負增長。

第三，單個用戶創造價值偏低。有線電視數字化后，提供的業務種類雖然相對於模擬時代有所豐富，但是缺少殺手級業務，缺乏在獲得高用戶普及率的同時刺激用戶消費從而提高ARPU值的業務。目前，廣電運營商的ARPU值普遍低於通信運營商，而且，通信運營商ARPU值的計算單位是人，而廣電運營商ARPU值的計算單位通常是家庭，如此一來，廣電運營商的單用戶價值更是大大低於通信運營商。

2.競爭日漸激烈，廣電轉型壓力加大

隨著政策壁壘的逐漸鬆動和新技術的迅猛發展，家庭和個人視頻領域的競爭將達到白熱化的程度。這樣的競爭格局，給傳統的廣電網絡運營商帶來了巨大的轉型壓力。廣電網絡運營商需要及時轉換角色定位，迎接市場競爭，從觀念和組織上向現代綜合業務網絡運營商轉型。

由於互聯網技術的發展、移動技術的進步、智能終端的普及和三網融合的深入，廣電的轉型已經成為歷史的必然。在網絡視頻的發展、IPTV的分流以及電視收視人群減少的三重打壓下，數字電視收入將出現負增長。目前，有線電視面臨著來自包括IPTV、互聯網視頻、OTT TV等在內的新媒體的巨大競爭壓力，最大的競爭對手——電信運營商已經通過一個非主營業務撬動了廣電的主營業務，而更加痛苦的是，這個主營業務在目前看來仍然幾乎是廣電的全部。

在這樣巨大的轉型壓力下，廣電要尋求突破，就必須明確發展思路，加快業務創新和服務創新，迅速培養新的業務增長點，將發展的重點從單純增加用戶數量轉型到豐富業務體系和增加用戶ARPU值上來，改變數字電視佔絕對地位的單一業務結構。

3.整合深度欠缺，規模發展優勢未現

最近兩年來，廣電網絡整合在國家廣電總局和各省的推動下取得了較為明顯的進展。目前，廣電總局的基本思路是加強各省網絡整合，實現“一省一網”，在此基礎上進行全國性的網絡整合。在這樣的思路指導下，目前全國已經有三分之二的省份完成或正在進行省級網絡整合。但是，在這樣一片熱熱鬧鬧的整合浪潮下，依然隱藏著許多問題。

首先，全國廣電網絡公司至今尚未成立。盡管有各種傳言，相關方案也修改和報送了幾輪，但國家公司的成立依然沒有具體的時間表。即使近期國家廣電網絡公司能夠挂牌，但要對現有省網進行整合，實現全國一張網，在資金和管理等方面依然困難重重。而隨著時間的流逝，網絡整合所面臨的環境將會越來越復雜，用戶也在不斷流向各類視聽新媒體，國家級網絡整合的困難將會越來越大。

其次，省級網絡整合雖有起色，但和預期值相差較大。由於實際情況的復雜，大部分省級網絡整合不夠深入和徹底，沒有形成強有力的管理體制和機制，很多甚至僅僅停留在網絡與業務合作層面。這種局面直接導致了業務合作的地方廣電網絡（例如區縣、鄉鎮網絡）在觀念上還是以事業體制、獨營思想為主，缺乏市場觀念和競爭意識﹔在知識結構上還是以模擬技術和工程技術為主，缺乏數字新媒體知識、網絡技術知識及市場運營知識﹔在管理上形式單一，手段落后，缺乏科學的管理形式和現代化管理手段。

總之，目前的廣電網絡整合並沒有完全達到預期目標，實現預期價值。條塊分割的廣電網絡如果不能通過整合形成規模發展優勢，要在激烈競爭中取得話語權和主動權是十分困難的。

4.業務創新不足，持續發展缺少動力

面對電信和互聯網帶來的壓力，廣電網絡隻有不斷進行業務創新，才能殺出一條血路。在三網融合和網絡媒體大發展的格局下，傳統有線電視業務已經無法滿足現代社會的文化消費需求，創新轉型業務成為廣電網絡發展的增長點，成為留住客戶、爭取客戶和創造客戶的前提。

但是，從目前的情況來看，各地廣電網絡在業務創新方面存在明顯的不足。在傳統電視媒體方面，除了互動點播外，廣電網絡至今沒有值得推廣和規模應用的新業務出現。在新型媒體方面，更是基本沒有相關動作和應用。造成這種局面的原因是多方面的，最為根本的是廣電運營商創新動力和創新能力的欠缺。然而，當競爭對手是實力雄厚的電信運營商和靈活多變的互聯網的時候，這種欠缺可能是致命的。

目前，三網融合仍處在試點階段，這就給了廣電網絡一個寶貴的過渡期。廣電運營商必須充分利用這一時間差，從一些力所能及的項目入手，開放思維，鍛煉自身創新能力，並對中長期業務及產業發展盡早做出規劃與部署，在原有專網業務的基礎上，結合目前經濟社會熱點需求，從服務大眾、服務政府的角度出發，充分利用自身網絡的優勢，尋找全新的業務形式，並形成穩定的業務模式。

5.行業地位偏低，產業鏈把控力不夠

廣電網絡運營商在整個廣電產業鏈中的地位不高，把控力度不足，造成了整個廣電網絡產業鏈的失控和無序。

廣電運營商對產業鏈把控力度偏低的一個直接表現就是在技術方面的被動與盲從。它們往往被技術廠商牽著鼻子走，缺乏基本的判斷力和長遠的規劃，盲目跟隨新技術，直接導致了無標准、無規模的局面和大量的投資浪費。運營商作為一個企業，追求利潤是第一目標。對新技術的跟蹤當然是必需的，但最新的技術卻並不一定是最適合和最適用的，使用新技術必須要考慮收益、成本和時機。

電信寬帶用戶到目前為止仍然有近60%採用DSL接入方式，江蘇電信從2011年起才開始不再採購銅纜，限制DSL設備採購，至今仍在充分挖掘雙絞線的剩余價值。但在廣電行業，從2000年起，在寬帶用戶無大幅增長的情況下，網絡接入技術和標准卻一再調整，不斷推倒重建。同時，由於各地廣電網絡的分立局面，可能一個區縣就有一個標准，相互之間不能互通。從全國廣電來看，標准林立，局面混亂。運營商布局和掌控能力的缺位，造成了廣電產業鏈無法形成合力，進而造成了整個行業的弱勢。

6.發展定位不清，主營業務空間受擠

隨著移動終端的迅猛普及和互聯網電視的發展，傳統電視收視群體必將被分流，廣電網絡的主營業務發展空間將會受到進一步擠壓。同時，伴隨收視維護費所衍生的收入並不穩定，其不確定性越來越大。例如城建配套費，在房地產市場宏觀調控和通信運營商的積極介入下，可能面臨逐步減少甚至消失的問題，必將影響主營業務收入。

在這樣的局勢面前，廣電網絡必須要明確發展定位，爭取成為視頻服務商，而不僅是電視服務商，在牢牢抓住視頻業務這個核心的前提下，不斷拓展其傳輸方式、接收終端與表現形式，創造出能夠吸引用戶收看和付費的。從目前來看，這個新的形式主要是雙向互動電視。互動視頻是廣電運營商的核心業務，也是最終的主營業務。

但目前，國內大部分廣電網絡運營商並沒有把普及互動電視作為重中之重，也沒有將雙向化與數字化有機結合。根據最新統計數據，截至2012年5月底，全國數字電視用戶總數達到12166.6萬戶，其中互動電視用戶1000萬戶，僅佔8%。在IPTV和互聯網電視全面爆發的情況下，廣電如果還在大力普及推廣單向數字電視，顯然是慢了一拍。一旦錯過發展時機，讓競爭對手先佔領了互動點播的市場空間，廣電行業將遭受重挫。

7.宏觀政策受限，寬帶業務發展滯后

三網融合發展到目前，實際上只是廣電向電信單向開放。廣電開放了視頻業務，IPTV已經全面滲透，但廣電在寬帶數據業務方面的種種努力卻沒有得到理想的結果。

截至2012年6月，廣電寬帶用戶數量僅400多萬戶，在6570萬雙向覆蓋用戶中滲透率大約隻有6.3%，在1億數字電視用戶中的滲透率僅為4.1%。同時，廣電寬帶的用戶分布是極其不平均的，用戶數量超過10萬的隻有四個地方運營商。

除了有線寬帶外，廣電運營商還忽略了一個重要的領域——移動互聯網，沒有搶佔無線寬帶市場。移動終端和無線接入是未來發展的趨勢，中國手機網民的數量已經超過PC網民。事實上，廣電布局無線寬帶有著極其便利的條件。廣電雙向網絡已經實現家庭全覆蓋，在機頂盒中安裝無線AP即可實現家庭無線覆蓋，在室外光節點處安裝功率較大的無線AP即可以極低的成本實現市區公共場所的無線覆蓋。通過家庭和公共場所的無線覆蓋，廣電可以給用戶提供無線互聯網接入和相關信息服務，既滿足移動終端的發展需求，又能提高有線電視用戶黏著度，更能對電信運營商形成寬帶接入的競爭壓力，為未來的業務開展和競爭力提升打下基礎。

三、廣電網絡的發展策略

廣電網絡的主營業務是傳輸視頻。隨著技術的進步，終端移動化和互聯網無線化已成為必然趨勢。未來視頻傳輸的平台將不僅是電視，還包括PC和手機、平板電腦等移動終端。除寬帶業務外，廣電網絡今后仍將定位於視頻業務的傳輸和服務。因此廣電運營商需要完成兩個轉變，進行三個創新。

1.兩個轉變

首先是戰略定位的轉變。長期以來，廣電網絡的定位是有線電視服務，主要通過有線電視網絡傳輸電視節目。事實上，廣電運營商應該定位為視頻服務專家，將業務和陣地拓展到所有類型、所有終端的視頻傳輸和服務。廣電網絡的視頻服務不應局限於有線電視，還要借助網絡優勢，實現通過有線寬帶和無線寬帶覆蓋PC與移動終端。

其次是競爭對手的轉變。作為視頻服務提供者的廣電運營商，其競爭對手不僅隻有IPTV，而是所有的視頻服務提供商。未來，互聯網視頻、OTT TV和移動視頻才是廣電的最大競爭對手。廣電運營商應當從現在開始就高度重視互聯網視頻和移動終端視頻的競爭，而不能隻把注意力放在IPTV上。

2.三個創新

首先是內容服務的創新。廣電網絡具有一定的內容優勢，集成了所有電視頻道，也集成了大量電影、電視劇等視頻點播內容。由於視頻內容存在一定的同質化屬性，廣電網絡完全可以擴大現有直播頻道和互動點播內容的覆蓋范圍，從僅為電視終端服務拓展到為互聯網用戶、手機用戶、移動終端用戶提供視頻服務，實現資源的充分利用與效益的最大化。要轉變內容體制機制，不能僅滿足於做內容傳輸者，而是要打通內容產業鏈的各個環節，參與到內容的制作、拍攝、發行、集成等領域，融入完整的內容產業鏈，加大產業的融合力度，提高自身抗風險能力。

其次是寬帶服務的創新。在確保現有有線電視傳輸服務的基礎上，廣電運營商要重點打造和完善寬帶傳輸服務，特別是無線寬帶傳輸服務。在目前有線寬帶無法突圍的情況下，加快布局無線寬帶，加大家庭無線寬帶覆蓋的技術研發和應用力度，一方面提高有線電視和有線寬帶的用戶黏著度，另一方面搶佔互聯網視頻和移動終端視頻服務的市場，為今后廣電網絡的業務結構優化、產業結構調整以及公司戰略轉型夯實基礎。

第三是業務業態的創新。在現有電視終端業務的基礎上，廣電運營商要重視和加強跨屏與跨終端業務研發，加快推出適應PC、手機和平板電腦等多種終端需要的視頻新業務和新應用，研發能夠支持跨屏服務的終端客戶應用程序。

（作者單位：江蘇省廣電有線信息網絡股份有限公司）