新媒體時代的廣播內容創新

為適應媒介融合時代媒體發展的需要和受眾的傳媒產品消費習慣的變化，廣播在內容生產與傳播方面有必要創新。

一、理念創新

包括了很多方面，比如受眾理念、特色理念、自我宣傳理念、互動理念、市場競爭理念、品牌理念、節目生命周期理念等等，主要是受眾理念、特色理念、互動理念、自我宣傳理念四個方面的創新。

受眾理念。新媒體時代，受眾不但對廣播內容產品的消費呈現出碎片化的特點，即便是對廣播這一媒體類型的選擇，也呈碎片化狀態。受眾一天消費的媒介產品囊括了廣播、電視、報紙、網絡、手機等，廣播得到分配的時間往往非常有限。因此，廣播內容生產者必須更加珍惜受眾給予廣播的有限收聽時間。廣播內容生產者應對不同時段的受眾進行細化分析和標准、科學、嚴格的受眾調查，分析不同時段受眾的群體特征及興趣愛好，進而開發出適當的內容產品，改變先有想法再有受眾調查、將受眾調查作為點綴的做法。在節目編排、內容選擇、線下活動等方面，樹立起以受眾為核心的觀念，全面開發受眾的現實需求與潛在需求。

特色理念。新媒體時代，受眾對媒介的選擇面非常廣，廣播的不可替代性僅僅局限在了重大突發事件、移動接收狀態和老齡人群之中，而更多的受眾則會選擇其他媒介類型。因此，廣播必須樹立強烈的特色理念。一方面，廣播要充分發揮自身特色，如聲音傳播的感染力優勢，通過不斷挖掘以聲音作為單一符號傳播的各種技巧和辦法，提升聲音對於受眾的感染力和收聽黏性﹔另一方面，增強節目選題、立意、形式和風格方面不同於其他媒介類型的新型內容創意，以吸引聽眾的聽覺注意。

互動理念。從不同媒介的互動優勢來看，廣播等傳統媒體弱於固定網絡媒體，固定網絡媒體弱於移動網絡媒體。但是，廣播等傳統媒體又往往因為對新媒體互動性的利用，而呈現出互動性不斷增強的特點，為廣播內容生產帶來了新的生機。目前，全國眾多廣播電台均加強了對網絡新媒體的利用，比如深圳電台通過主持人微博、欄目微博的全方位建立，實現了與聽眾的隨地互動，帶來了節目選題、觀點討論等全方位的變革，不但拉近了與聽眾的距離，更有效提升了節目的品牌影響力。

自我營銷理念。新媒體時代，受眾的注意力往往不會集中在單一的媒體類型，受眾的媒介忠誠度不斷下降，媒介的影響力也在逐漸下降。因此，廣播媒體在苦練內容、不斷增強自身的專業性的同時，還必須加大節目的包裝與宣傳，除了要在電台內部各頻率中宣傳自己的節目，還要整合目標市場中的平面媒體資源、電視媒體資源、網絡媒體資源等，實現全方位、立體化的節目宣傳與營銷。

二、定位創新

從世界范圍的廣播內容定位發展來看，先后經歷了綜合化、專業化和類型化三個階段。在新媒體時代，為了爭取有利的發展空間，廣播的內容定位創新問題顯得更為重要和迫切。筆者以為，新媒體時代廣播內容定位的創新，主要包括了宏觀層面的頻率定位問題和微觀層面的節目定位，其本質是要解決受眾定位與市場定位兩大問題。頻率定位與節目定位兩者相互依存，科學的頻率定位既能推動頻率獲得更好的發展，又能為節目定位指明科學的發展方向﹔有效的節目定位，往往又能為頻率的定位提供有力的支撐。

廣播頻率的內容定位創新，是面向哪些受眾群體提供哪些方面的節目內容，進而獲得哪些廣告客戶的過程。廣播頻率的內容定位創新，必須圍繞當前廣播的主流受眾群體而展開，否則，無法吸引到可觀的受眾群體。當前，作為駕車一族和老人群體的廣播主流受眾群體逐漸擴大，給廣播如何從定位上抓住上述兩大主要群體提出了考驗。這兩大群體有著明顯的群體差異：駕車一族年輕、時尚，消費購買力強，而老年群體相對保守，對健康信息需求大，消費購買力一般、穩定。廣播新聞頻率的內容定位應當縱貫駕車一族和老人群體兩大群體，既要照顧新聞是兩大群體的共同需求的特點，又要考慮到兩大群體對新聞信息需求的不同點，既要播報兩大群體共同關注的內容，又要適度考慮兩大群體關注點的不同﹔廣播交通頻率應當走進一步細分化之路，鎖定移動收聽一族，以交通信息為主打﹔音樂廣播、文藝廣播等，也可以鎖定移動收聽一族，挖掘移動收聽市場的潛力，分享移動收聽市場的蛋糕，在頻率內容定位上採取差異化的辦法，實現差異化競爭。總之，隻有清晰了不同廣播頻率的受眾定位，才能進一步選擇合適的內容，以及內容編排與節目節奏、風格與頻率包裝和宣傳推廣等，進而打造出受眾黏性強、頻率特色鮮明的特色廣播頻率。

單個節目的內容定位創新，是一個節目在所在頻率定位的指導下，要面向哪些受眾群體提供哪些方面的節目內容，進而獲得哪些廣告客戶的過程，是對整體頻率內容定位創新的貫徹落實和有力支撐。但與頻率內容定位不同的是，單個節目的內容定位創新更為細致，必須在頻率受眾定位基礎之上，進一步細分受眾市場，選擇更為細分的受眾群體作為內容傳播對象，然后從節目的內容、形式、風格等角度，從創意、主持人、節目環節設計等要素進行考慮，形成支撐節目定位創新的完整體系。

三、形態創新

從本質上看，形態指“形狀神態、形狀姿態”或“事物在一定條件下的表現形式”﹔而節目形態則是“包括節目內容、形式、結構、參與者和內外部環境等在內的一個整體概念”。它不僅不同於節目形式，也不同於節目類型﹔就廣播節目形態而言，是指廣播節目的“主要構成形式、方式和播出狀態”。不同元素的排列組合構成了不同的節目形態。新媒體時代的到來，給廣播節目形態的創新帶來了無限的可能，也提出了迫切的需求。

傳統節目形態的創新，是指廣播節目生產者在節目生產過程中，借助於傳媒技術發展所帶來的新的手段和方式，實現節目形態的創新。以廣播新聞節目為例，紛紛引入微博傳播手段，積極運用微博的強互動性和時效性優勢，更好地發揮廣播在新聞傳播中的時效性優勢。近年來，北京交通廣播與全國90多家省市、地方交通廣播合作成立了微博聯盟，搭建起了突發事件報道的合作平台，拓展了新聞報道的時效性、豐富性，有效增強了突發新聞事件報道的能力﹔北京交通廣播《一路暢通》欄目通過微博策劃的 “六一兒童節•動畫人物都長大了之后”、“重陽節•最想對爸媽說的一句話”、“開學前一天和開學第一天”等主題策劃，獲得了受眾的廣泛參與，取得了較好宣傳效果，豐富了廣播新聞節目的形態。除了借助於新媒介手段改造傳統廣播新聞節目之外，廣播文藝節目、廣播社教節目、廣播服務節目、廣播劇等各種傳統廣播節目也亟需強化對新媒介手段的運用，實現形態的進一步創新、優化和豐富。

廣播新形態節目的打造，是指廣播節目生產者在節目生產過程中，利用媒介融合所帶來的各種創新空間，打造過去所不曾有的廣播新形態節目。借助於與報紙、電視、網絡等媒體的融合，打造融合廣播節目。深圳電台新聞頻率通過與報紙的融合，開設了專門閱讀報紙的《讀家新聞》互動評論節目﹔音樂頻率打造的融合廣播文藝節目《親愛的相親們》不僅成為廣播品牌綜藝娛樂節目，還實現了在網絡、電視的播出，為融合廣播節目做出了有益的探索。

四、風格創新

節目風格是廣播、電視節目因內容、形式等各種要素的組合運用所體現出的特色與個性、風度與格調。節目風格時代、民族、階級、地區、主持人風格、技術等各種因素的影響。節目風格多種多樣，從大體上看，有嚴肅與輕鬆之分﹔細看，還有娛樂風格、紀實風格、人文風格、幽默風格、諷刺風格、活潑風格、喜劇風格、清新風格等。目前，我國節目風格的開發仍較為有限，主要局限於嚴肅與輕鬆的淺層定位。媒介邊界的消融，對廣播節目創新提出了新的要求，節目風格類型化和平民化兩個方面，是廣播內容創新的重點突破方向。

新媒體時代，廣播節目風格的類型化創新有著深刻的現實原因：一方面，媒介類型極大豐富，受眾對媒介的選擇面更為寬廣，廣播節目必須以更為多樣、固定的風格特征，才能吸引具有同樣特質的受眾的喜愛，從而在不同種類、數量眾多的傳媒競爭中贏得優勢﹔另一方面，新媒體的介入，改變了傳統的從傳媒到受眾的信息流動模式，而代之以從受眾到傳媒再到受眾甚至是受眾到受眾的信息流動模式，傳統媒體的信息把關作用在很大程度上被削弱，而信息來源的多樣化和信息接收的個性化也在很大程度上對節目風格的多樣化提出了更高的要求。顯然，簡單的節目風格多樣化無法滿足媒介融合時代的傳媒發展與受眾需求，必須以類型化的節目風格取而代之。廣播節目風格類型化，實際上就是在廣播節目風格創新過程中，打造風格更為細分、多樣、類型化的廣播節目。具體而言，一是進一步強調節目風格的多樣性。在廣播節目創新的過程中，經常提到內容創新與形式創新，但風格創新卻沒有被提升到應有的高度。誠然，節目的風格是由內容與形式決定，但節目風格往往又能在很大程度上指導節目內容與形式的開展。而節目的風格正如人的面孔與性格，雖然都是由相同的要素構成，但細微的差別也能夠帶來節目風格的多樣化。因此，宜將節目風格多樣化作為節目創新的關鍵點，以此指導節目創新的開展。二是要在廣播節目風格多樣化基礎之上，讓廣播節目風格走向類型化，保持受眾的忠誠度。

新媒體時代，盡管不同社會階層的媒介產品需求得到進一步放大和彰顯，但大眾作為媒介產品消費的主流這一事實是毋庸置疑的。各類傳統媒體和新媒體無不充斥著平民百姓的故事和言論、觀點。新媒體時代，大眾是媒介消費的主流，而媒介的開放性特征又為大眾參與媒介提供了便捷的條件。在此背景下，媒介影響力的價值進一步凸顯。包括新媒體在內的各種媒體隻有站在平民的立場，代平民百姓立言，才能得到受眾的歡迎，進而成就自身的影響力，獲得社會效益和經濟效益的。近年來，廣播的系列新聞改革已經改變了過去媒體高高在上的姿態和照本宣科的做法，而代之以平等交流、關注民生的理念和行動，在節目風格創新中邁出了重要的步伐。今后，廣播節目風格的平民化創新要特別注意進一步增強對民生話題的關注度，想受眾之所想，急受眾之所急﹔發揮廣播節目在輿論監督中的重要作用，幫助社會弱勢群體，彰顯社會公平正義，成為受眾信賴的朋友。在技術手段運用上，傳統的電話熱線爆料和從網絡搜集新聞線索兼顧，進一步發揮電話、微博等即時交流溝通手段，提升節目的開放性，讓更大范圍、更多數量的受眾能夠參與節目，在強化與受眾的平等交流中拉近與受眾的距離。

（申啟武：暨南大學新聞與傳播學院教授，廣播電視系主任）