新終端 新受眾 新內容

廣播作為傳統媒體，在技術變革和時代變遷中不斷完善和發展，在受眾典型的媒介消費鏈條中也不時地閃耀著亮點。不可否認的是，雖然廣播收聽這一媒介消費形式依然活躍於受眾的生活中，但是承載這種消費的載體已然發生了翻天覆地的變化，從傳統的收音機到車載收聽設備、數字電視機頂盒、手機等移動收聽設備、互聯網在線廣播……不斷豐富的廣播觸點，為傳統廣播的未來發展開了一扇窗，也帶來了更多的未知性。在觸點不斷豐富、受眾媒介消費日益碎片化、內容的重要性更加凸顯的環境下，未來廣播的發展，必然要融合新終端、整合新受眾、開拓新內容，進而把握新觸點，形成新飛躍。

一、新終端：多終端組合拓展廣播張力

信息時代，受眾無法脫離信息的傳播，在由信息至受眾的傳播過程中，傳播內容的重要性、傳播渠道的重要性都曾經被提到特定的高度，而隨著技術變革帶來的終端的多元化，在由內容至受眾的通路中，直接綁定用戶的終端逐漸上升為影響傳播效能的重要傳媒角色。

2012年，在33個調查城市，廣播的日均收聽時長出現下滑，從前三年的85分鐘左右降至81分鐘。（見表1）在數字背后，不難看出，傳統的家庭廣播收聽模式雖然仍佔據廣播收聽的主體，但近年來收聽量下滑明顯，車載收聽所帶動的增長也漸漸遭遇瓶頸而趨於飽和，當車載收聽量的增長無法抵消傳統家庭收聽的下降時，廣播的市場空間收縮在所難免。

表1 2009年以來不同收聽場所廣播日均收聽時長

（分鐘數，歷年所有調查城市，四波數據）

數據來源：CSM媒介研究

在依托於傳統家庭收聽設備和車載廣播兩種終端的廣播收聽以外，工作和學習場所以及其他場所中廣播收聽終端的收聽量則在近四年一直保持著相對的穩定，在廣播收聽中所佔據的份額也相對較小，為未來廣播開拓新的增量和新的增長點提供了無限的可能。

借助移動終端拓展廣播收聽新增量。手機的普及為實現移動網民和廣播終端的結合創造了先決條件，尤其是近年來智能手機的加速發展，在智能平台之上的諸多應用，以插件形式實現的廣播傳播和廣播收聽為廣播的發展開辟了新路。

借助互聯網平台的在線收聽突破廣播的地域限制，進一步擴大廣播用戶規模。盡管與手機用戶相比，互聯網用戶近年來的增長趨緩，但互聯網更加豐富而廣泛的應用使其影響力巨大。 網民規模的不斷擴張為廣播的在線收聽提供了更廣闊的市場空間，而廣播的在線收聽又進一步克服了廣播傳播的地域限制，擴大了廣播收聽的外延。

與社會化媒體結合的微電台、iPad和數字電視機頂盒等也成為廣播收聽新的接觸點。這些新的終端不僅為廣播的發展開拓了突破口，其作為多元媒體功能的集合體，也成為功能強大的整合性媒體，通過與內容、渠道以及受眾的綁定，新終端在受眾媒體消費產業鏈中的地位越來越重要，廣播應順勢而為，借助新終端拓展未來發展的時間和空間張力。

二、新受眾：依托新終端重聚碎片化受眾

不僅終端的多元化為廣播提供了全新的空間，由終端所綁定的廣播受眾也呈現出與以往不同的特征，城市化、分眾化、碎片化漸成趨勢，跨媒體行為更加活躍。從前依托專業頻率對受眾進行整合的思路在多觸點廣播發展新格局中漸顯乏力，而依托新媒體平台、新終端的轉化和聚合才是廣播重聚碎片化受眾的必由之路。

從廣播的發展史和國外廣播的成功經驗中可以看出，廣播發達與否與城市化水平聯系緊密。較高的城市化水平往往伴隨著較高的機動車保有量、互聯網接入率、手機等移動終端擁有率和使用率，為廣播的多元發展奠定基礎。根據CSM媒介研究2011年度在全國范圍內進行的《電視廣播視聽率調查基礎研究》抽樣調查數據，我國廣播的城市化發展加快，城市中廣播的重度接觸者和中度接觸者比重均較鄉村高3個百分點。

不僅如此，廣播受眾的碎片化趨勢也日漸明顯。如果說物質形態的碎片化主要體現在消費者的產品消費方面，那麼受眾媒介接觸上的分化則是碎片化在精神消費形態的最主要體現。大眾媒體的消費量下降，分眾媒體消費增長，是媒介消費碎片化的體現之一。近年來，廣播的收聽群體碎片化趨勢明顯，廣播受眾跨媒體行為十分活躍，尤其是中度和輕度受眾對互聯網的接觸比重較高，（見表2）在媒介消費上的多元化選擇，反過來又為依托新終端和新平台的碎片化重聚提供了機會和可能。

表2 不同類型廣播受眾的不同媒介接觸行為

正因如此，我們可以通過尋找廣播受眾以及新媒體、新終端受眾特征之中的共性，探索重聚碎片化受眾的途徑。CSM媒介研究2012年在33城市進行的四波廣播收聽調查數據顯示，廣播的聽眾結構越來越呈現出分眾化的趨勢。以廣播收聽行為最活躍的家庭收聽和車載收聽為例，車上收聽群體呈現出明顯的男性化、中青年化、高學歷化和高收入化的特征，而家庭廣播收聽群體則更趨老齡化、低學歷和低收入化，以離退休人員為主體的老年聽眾成為其收聽主力。

根據CSM過往的研究，聽眾接觸廣播媒體受到眾多因素的影響，[2]控制其他解釋變量，男性比女性更傾向於成為廣播媒體的重度接觸者﹔年齡越大，成為廣播媒體重度接觸者的可能性越高﹔小學及以下受教育程度的聽眾成為重度接觸者的可能性比其他受教育程度受眾要高﹔退休人員成為重度接觸者的傾向性最大﹔收入越高，成為重度接觸者的概率越大﹔接觸其他媒體越頻繁的受眾，成為廣播媒體重度接觸者的可能性越大。而根據CNNIC最新發布的數據，截至2012年12月底，在我國的網民結構中，男性（55.8%）、青中年（10—39歲佔79.7%）、中等學歷（初高中學歷水平佔67.9%）和中等收入水平（個人月收入2000—5000元佔36.4%）的受眾佔據主體，從職業類型劃分來看，學生（25.1%）和個體/自由職業者（18.1%）所佔比重最高。

城市化進程的加快催生了多元化的媒介發展空間，媒介消費碎片化趨勢則使傳統廣播媒體在面臨更大的挑戰的同時，也增加了借助新媒體、新終端介入受眾多元化媒介消費生活的可能性，而新媒體受眾與廣播重度受眾之間存在的某些相似性為這種介入提供了更大的可能。因此，未來廣播的發展，可以借助新終端、新平台重新聚合碎片化的受眾，擴寬發展路徑。

三、新內容：擴展內容創新盈利模式

技術不斷進步，終端不斷拓展，受眾不斷分化，對於傳統媒體來說內容的重要性也不斷在提升。廣播可充分運用多年來積累的豐富的內容資源，在充分挖掘其價值內涵的基礎上，通過整合、重組、創新等方式，不斷擴展內容創新盈利模式，在跨平台、跨媒體競爭中充分發揮自身的內容優勢。

首先，傳統廣播還是應該把主要的精力放在制播契合於自身平台特性和受眾收聽需求的內容上。廣播發展向移動收聽轉向已經成為近年來的一個發展趨勢，根據CSM媒介研究近四年在所有調查城市的廣播收聽調查數據，聽眾在家收聽的時長比重，由2009年的72.1%減少至2012年的66.7%﹔車上收聽比重則由2009年的17.4%上升至2012年的22.2%，工作/學習場所收聽比重四年間增長0.5個百分點，其他場所收聽則僅增長0.2個百分點。（見表3）正是契合於廣播收聽移動化的特征，近年來定位於交通甚至私家車的頻率競爭力不斷提升，伴隨性較強的音樂類頻率市場份額也有長足的發展。廣播最終要實現跨平台跨媒體的傳播，首先要基於自身的平台打造符合聽眾和市場需求、能體現平台特征的內容產品，在未來的競爭中才能有自己的話語權和資本。

表3 2009年以來不同場所廣播收聽比重變化（%，歷年所有調查城市，四波數據）

其次，在終端多元化的趨勢下，廣播可以借助自身的內容產品，拓展多終端營銷，最大化內容效益，創新盈利模式。例如，衍生於在線廣播的音頻產品可以轉變為廣播的內容庫，實行付費下載等方法擴大產品的收益﹔或者在智能手機的免費插件應用中植入廣告，既擴大了用戶影響，又實現廣告增收﹔ 微電台的誕生，更是廣播充分借助社交媒體拓展自身影響力和用戶規模的嘗試，不僅廣播優質的內容資源得以突破地域的局限廣泛傳播，廣播優秀的主持人資源在這種傳播模式下也成為推動其人氣提升的新觸點，雖然目前並沒有清晰的盈利模式，但隨著用戶規模和影響力的擴大其大有可為。

綜上所述，盡管新媒體的蓬勃發展給傳統媒體帶來了更大的挑戰和競爭，但如果從受眾出發，將競爭的目光轉向受眾媒介消費鏈條的不同環節，則新技術、新媒體和新終端帶給傳統媒體的機會也是均等的。對於傳統廣播而言，新傳播環境帶來了更多的觸點，也帶來了更多的發展機會，無論是通過擴展內容創新盈利模式，還是通過多終端組合拓展時空張力，乃至於最終依托新終端實現新媒體受眾的整合，廣播仍然大有可為。

注：本文圖表數據來源於CSM媒介研究

注釋：

[1]重度接觸者：每天都收聽廣播﹔中度接觸者：每周至少收聽一次，但沒有頻繁到每天都收聽﹔輕度接觸者：半年內至少收聽一次，但沒有頻繁到每周都收聽

[2]王建平.廣播受眾媒體接觸行為分析.收聽研究》，2012-05.

（作者單位：CSM，媒介研究）