廣播的變革指向：產業化，網絡化

在激烈競爭的新媒體時代，常有“車輪子拯救了廣播”、“廣播是夕陽產業”的論調。不可否認，廣播行業在發展過程中正在面臨地位邊緣化、經營單一化、生存地域空間有限等現實問題。對於廣播而言，觸及行業發展的深層次問題，需要整個行業進行制度改革，具有相當的復雜性與艱巨性。但是作為一種發展規律，任何力量都無法阻擋生產力的變革。科技迅速發展的新媒體時代，廣播的變革正在發生。

一、廣播發展的行業背景

改革開放初期，廣播在電視、報紙等媒體的沖擊下,一度落入生死存亡的邊緣。1986年廣東首創廣播“珠江模式”，掀起廣播改革的熱潮。進入新世紀，“車輪”驅動廣播影響力日益攀升，競爭力不斷提高。

（一）體制改革不斷深入

目前，全國廣播電台處於兩種狀態：一是與電視台合並為廣播電視台﹔二是尚未合並，保持獨立建制。截至2011年底，全國（不包括港澳台地區）有廣播電台197座，廣播電視台2153座，廣播節目綜合人口覆蓋率為97.1%。[1]而2010年底，廣播電台與廣播電視台的數字分別是227座與2120座。[2]兩台合並是近年來廣電系統的重大改革，對未來廣播發展模式將產生重大與深遠的影響。

（二）內容制作與播出時長穩定增長

據廣電總局規劃財務司統計，自2005年以來，我國廣播節目制作時間不斷提升。2011年全國廣播節目制作時間約693萬小時，比2005年的613萬小時增加約80萬小時，增幅約13%，年均增長約1.8%。[3]播出方面，2011年全國公共廣播節目共播出1305.75萬小時，其中，新聞資訊類節目265.08萬小時，專題服務類節目302.68萬小時，綜藝益智類節目357.53萬小時，廣播劇類節目64.82萬小時，廣告類節目122.46萬小時，其他類節目193.18萬小時。綜藝益智類、專題服務類和新聞資訊類節目佔據了廣播節目的前三位。[4]

（三）廣告收入保持增長態勢

“十一五”末的2010年，全國廣播廣告收入99.58億元，與“十五”末的2005年的50.58億元相比，增加了49億元，增幅約96.88%，年均增長約14.51%。[5]據國家廣電總局統計，2011年上半年廣播廣告收入53.62億元，比上一年同期增加10.47億元，增幅約24.26%。[6]2012年初，北京電台廣播發展研究中心對全國60家省市電台廣告創收情況的調研証實，大多數被調查電台2011年的創收都有較大幅度的增長，少數略有增長或持平。2011年全國有4家廣播電台廣告創收超過5億元（未計算經營收入），依次為北京電台、上海電台、廣東電台、中央電台。7家電台廣告創收超過3億元，6家電台創收超過2億元，還有16家電台創收超過1億元。

（四）頻率專業化與特色化並行

廣播頻率專業化是指廣播電台根據市場的內在規律和聽眾的特定需求，以一個頻率為單位進行內容定位劃分，使節目內容和頻率風格能夠比較集中地滿足某些特定領域聽眾的需求。頻率專業化使廣播節目布局和節目形態發生了質的變化，是市場的細分化與資源的再整合，是現代廣播發展的需要和趨勢。目前，我國大部分廣播頻率處於專業化的初期階段，專業化頻率類別包括新聞、新聞綜合、財經、經濟、交通、音樂、文藝、生活、健康、體育、戲劇、城市、國際、農村、老年、少年共16 種。上述頻率呼號有的以內容劃分，如：新聞頻率、交通頻率、經濟頻率、音樂頻率等﹔有的以受眾劃分，如：針對女性聽眾的湖北陽光頻率、黑龍江都市女性頻率，針對老年人的太原老年頻率，面向少年兒童的武漢少兒頻率，以及針對農村聽眾的遼寧農村廣播，針對農牧民的內蒙古綠野之聲等。[7]這些廣播頻率的呼號體現出對市場的細分和定位的明確。其中，新聞、交通、經濟、音樂是數量最多的類型，從中央到地市級各家電台都具備。

除了常見的專業化頻率，還有不少有特色的頻率：一是內容上有地域文化特色的頻率，如陝西秦腔、湖南旅游、河南旅游、海南國際旅游島之聲、貴州旅游、天津相聲廣播﹔二是語言有特色的頻率，除了普通話之外，還使用方言或民族語言甚至是外語廣播，如黑龍江的朝鮮語廣播，西藏的藏語新聞綜合頻率、康巴語頻率等。

（五）網絡收聽形式多樣

隨著互聯網的飛速發展，很多廣播電台都將網絡收聽作為台網融合的基礎，將節目呈現在官方網站上，方便用戶下載收聽。網絡收聽主要依靠廣播網絡媒資數據庫的建立，后者可將大量的廣播音視頻資料信息進行分類整理，結構化入庫，以滿足多媒體終端受眾對內容的自由選擇與組合。目前，廣播的網絡收聽主要有網絡直播、點播、推送式廣播幾種形式。下面以北京電台為例，具體介紹三種典型的新媒體收聽方式。

1. 網站點播

用戶可以通過北京廣播網專欄“聽吧”或“廣播回放”選擇收聽已播出過的電台節目。北京廣播網截至2011年底累計存儲共計2.9萬個小時、10萬個節目，其中包括小說、評書500多部，音樂專題1000多個，相聲笑話1萬多段。北京廣播網將北京電台的優秀作品以及庫存資料按照內容進行整理，劃分為小說、文學、戲劇、教育、笑話、曲藝、健康、人物、經管、音樂、綜合11個大類，使海量的原創優勢節目資源以結構化的形式清晰地呈現在用戶面前，方便了用戶的使用與查詢。

2. 數字廣播點播

用戶可通過北京電台數字DAB廣播終端“聽立方”收聽專門為數字廣播編排的13個欄目。所有欄目的圖標和名稱全部在北京電台定制的點播服務接收終端——“聽立方”的菜單首頁顯示，方便聽眾點播收聽。

數字廣播內容強調對外合作。“聽立方”與新東方英語合作的《精英英語》，與中國優生科學協會合作的《好孕媽媽》，與飛渡財經合作的《投資俱樂部》，與環球網合作的《環球快訊》，這四檔節目已經逐漸形成了特色，節目內容具備較高的附加值。除此之外，《中文好歌》、《歐美金曲》和《古典音樂》三檔節目，每周推送上百首膾炙人口的好歌﹔《相聲大會》和《有聲小說》，每周推送35段精彩相聲和3部（每部7集）根據暢銷書改編的有聲小說。一些廣受歡迎的北京電台廣播節目也會出現在點播服務中。如北京音樂廣播的強檔節目《永恆的魅力》，北京愛家廣播的《毛毛狗的故事口袋》、《寶貝計劃》、《健康在線》，北京外語廣播的《私房拷貝》、《讀書》、《感受北京》等節目，都可以通過點播服務收聽並保存，為聽眾開辟了不受時間和空間限制的收聽方式。

3. 用戶個性化編排點播

北京電台菠蘿網絡電台（bolo.rbc.cn）於2011年7月8日正式上線。菠蘿網絡電台是全國惟一支持多路廣播節目混排、自定義節目播放時間且節目內容時時更新的網絡電台。菠蘿電台擁有北京電台9套開路廣播、15套有線調頻廣播的600余檔直播、回放節目，網友可根據個性化需求，在這個龐大的音頻資料庫自由定制節目，形成自己的專屬電台。每個專屬電台都具備與廣播節目同步更新的功能，網友還可以通過菠蘿台的互動功能對每個菠蘿台進行評論或推薦。它所搭建的全新個性化網絡音視頻分享平台，將廣播節目的選擇性收聽轉化為主動收聽，將傳統廣播節目與網友個人創意相結合，從而激發網友的參與熱情和創作激情。菠蘿電台上線15天，點擊率超過了95萬次，收聽量達28000次，756個自選電台建立。作為國內首家個性化、自定義網絡電台，菠蘿電台是符合網絡廣播發展趨勢的。

二、廣播發展困境

（一）“管控”制約地方廣播市場化

廣播受到的“管控”主要體現在兩方面：第一，我國的無線電頻率資源受國家管控，無法根據市場進行資源的有效配置﹔第二，我國行政區劃造成的條塊分割使地方台跨地域經營困難重重，也因此阻礙了地方廣播市場化發展壯大的道路。例如，目前北上廣地區的地方廣播都比較發達，電台也都積累了一定的資金和人力資源，但受政策限制，難以通過市場化收購與合作來做大做強。因為政策既不允許通過收購區縣電台來擴大頻率覆蓋范圍，又明令禁止跨區辦台。目前隻有通過頻率短期租賃和合作辦台兩條路徑，但是其中的不確定因素使得廣播行業內僅有的幾家跨地域經營的試點都沒有取得成功。這也是為什麼中國無法出現像美國ABC、NBC那樣由幾十家、上百家地方電台共同組成的廣播網的原因之一。

（二）競爭日趨激烈

中國廣播行業的競爭日益加劇，主要來自兩個方面：一，廣播市場競爭日趨激烈。省台與市台圍繞收聽份額的爭奪日趨激烈，背后其實是對廣告資源的爭奪，從而暴露出廣播媒體主要依靠廣告收入的盈利模式短板。廣播市場意識與管理水平的提升也加劇了競爭的激烈程度。二，新媒體的飛速發展分流廣播受眾。以互聯網為代表的新媒體迅速普及，使新媒體的受眾成爆發式增長，年輕一代在資訊獲得方面越來越依賴互聯網等新媒體，傳統媒體受眾正呈現出明顯的老齡化趨勢。廣播廣告的大客戶通常是比較成熟的企業，他們會根據未來的市場預期來不斷優化傳播系統，營銷向新媒體傾斜，且投入力度逐年加大。

（三）廣告總體投放規模較小

雖然近年來廣播廣告收入增長較快，但受宏觀經濟與基礎的影響，總體投放規模較小。《2012上半年中國廣告市場分析報告》顯示，2012年上半年整體廣告市場同比增長僅為4.2%，電視媒體以79%佔據著廣告量的頭把交椅，電台廣告僅佔廣告市場總量的3%。（見圖1）雖然電台增幅為13.5%,繼續領跑傳統媒體，但較上一年同期呈現大幅度回落。[8]（見圖2）一些地方電台為維持生計，不惜將大段的節目時間出賣給保健品和醫療廣告，其中充斥著大量的假冒產品和非法機構，“散”、“亂”成為現階段廣播事業發展的一個嚴重障礙。從宏觀的角度看，中國廣播事業發展中存在的結構失衡、力量分散、重復建設、效益不高、資源浪費等問題，嚴重制約了中國廣播事業的健康發展。

圖1 各類媒體刊例廣告收入份額變化（2007年上半年—2012年上半年）

圖2 半年度電台刊例廣告收入同比增長率（2008年上半年—2012年上半年）

（四）廣播發展新媒體經驗與資金不足

目前全國多數電台都將布局新媒體產業放在了“十二五”電台發展規劃的重要位置，提出要進一步深入廣播與新媒體的融合。但廣播媒體發展新媒體產業主要面臨以下困難：首先，運營經驗不足。廣播在新媒體形態、內容特點、運營模式、受眾需求方面的把握能力相對薄弱，在實際運營中由於經驗不足容易出現瓶頸。其次，新媒體特色不鮮明。目前，廣播在新媒體產業發展上已經形成了網絡廣播、手機廣播等幾種特定模式，但新媒體產品在類型、定位上的特色相對不足。再次，新媒體人才短缺。發展新媒體業務對信息技術、市場營銷、產品調研等方面的人才需求較大，而作為傳統媒體的廣播恰恰缺少這方面的人才。其二，資金投入跟不上。目前，廣播還處在新媒體產業布局階段，資金投入量大，短期內盈利的可能性小，對於部分經濟實力較弱的電台，大量布局新媒體產業還存在資金上的實際困難。

三、廣播發展趨勢

經濟的發展、社會的進步改變著人民生活方式，也改變著廣播。順應時代變化，動將現代企業化的經營管理理念與新技術為我所用，必能為廣播贏得新的發展機遇。

（一）打造市場主體

產業化發展首先要面向市場，在事業體制之外，搭架專門的產業化市場主體，從而吸納市場優質資源，實現產業布局、資源配置的優化和產業規模發展水平的提升，是廣播體制改革的重點。具體做法是：成立電台下屬公司，通過控股、參股等方式下轄多家負責不同產業領域的子公司，通過總公司進行統一管理，實現產業發展戰略的集中部署，有效地進行資源調配，實現規模化發展。在公司層面下，通過信貸、投融資等資本運作手段，與其他公司合資或進行參股，吸收社會資本或優勢力量壯大產業發展。中央電台、國際電台以及北京電台先后成立了全資公司，分別為央廣傳媒發展總公司、國廣傳媒發展有限公司以及北京廣播公司，展開產業化主體的培養與布局。

（二）產業鏈延伸助力廣播做大做強

雖然廣告收入目前仍然是各電台收入的支柱性來源，但是產業化發展的布局在廣播領域已經不同程度地展開，各大電台都已根據自身情況制定了明確的產業化發展思路和目標，打造面向市場的產業化發展平台。此外，可優先發展新媒體產業,開拓更多樣的傳播渠道，將互聯網、手機、數字電視等新媒體產業作為各電台產業化布局的重點方向。

1.發展廣播節目的線下產業鏈

在制播分離的推動下，電台依托自身的內容制作業務，逐漸發展起包括生產、交易、產品開發等在內的內容產業鏈，凸顯了傳統媒體的內容優勢。以廣播內容品牌為依托，發展與內容相關的線下產業鏈也已成為重要方向。例如，以交通廣播為平台的交通產業鏈﹔以音樂頻率為平台搭建文藝演出及服務產業鏈﹔以經濟頻率為平台搭建投資培訓、理財咨詢等相關產業﹔以生活服務類廣播為平台發展日常商業零售、家電維修等相關產業等。

2.規劃廣播新媒體增值業務

隨著廣播與新媒體融合的不斷深入，廣播也將催生出豐富的新業態。例如：電子商務、多媒體廣播互動業務、智能交通誘導業務、實時股票財經業務、互動游戲等。目前，推進物聯網的發展也被納入我國三網融合的發展戰略。三網融合的基礎是互聯網，而物聯網從本質上看是對互聯網的擴展和延伸，是三網融合未來的發展方向。如果能將廣播媒體與物聯網終端整合，將內容融入數據集成交互平台，就會催生出更多新型的廣播應用與服務。

3.以電子商務嵌入用戶生活

目前，國外很多廣播電台通過網站開展地域性的電子商務，通過提升內容的服務性和有用性，增加用戶黏性，從而嵌入用戶生活。美國哥倫比亞廣播公司(CBS) 旗下的各地方性電台網站，從網民的需求出發，將本地化擴展為多元服務，提供本地的娛樂、旅游、餐飲、購物等直接可用的信息，以生活服務打造網站地域特征，以此建立多媒體生活服務平台，打造廣播的網絡生活圈，走用戶會員制服務的道路，給予用戶生活服務的折扣與便利，讓用戶不僅聽廣播，還用廣播網參加規律性會員活動，消費媒體推薦的商品與服務，使用戶對媒體的依賴常態化、標准化。國內廣播也有嘗試開展廣播團購、廣播網絡購物業務，如長沙電台快樂886購物頻道。該頻道由湖南廣電旗下的快樂購物有限責任公司與長沙電台合作經營，依托湖南廣電及快樂購的節目制作能力，快樂886通過有資訊、有互動、有服務的城市時尚消費節目內容，從車食住行四大板塊為聽眾提供生活資訊和消費攻略，打造從引領生活方式到實現消費的空中購物平台。2010年6月17日，中央電台斥巨資籌備的央廣購物電視頻道開播，有利於中央電台突破傳媒發展的瓶頸。

圖為CBS芝加哥地區電子商務服務

4.以文化產業促進廣播產業全面升級

2010年，中國人民銀行會同中宣部、財政部、文化部、廣電總局、新聞出版總署、銀監會、証監會和保監會聯合發布了《關於金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》，在金融政策上加大對文化產業發展的支持力度。在政策支持下，許多電台開始在文化產業領域內謀求產業發展。中央電台與武漢江通動畫股份有限公司合資成立央廣江通（北京）文化傳播公司，攜手進軍動漫產業。溫州電台規劃投資建設溫州文化創意產業園區，大力推進溫州動漫、網游、電子信息、工業設計、新媒體、電子商務等文化產業的發展。雲南電台成立了雲南奧瑪動漫有限公司，公司創辦的動漫資訊雜志目前已經面向全國十幾個城市發行。公司還依托雲南電台平台，在廣播上開辦動漫內容的節目，形成跨媒體互動，並通過組織動漫作品大賽等活動獲得了較高的社會影響力。

（三）與新媒體融合推陳出新

以互聯網、移動互聯網為代表的新媒體產業將成為各電台產業化布局的未來重點。對於廣播媒體來說，發展新媒體將不再只是做好官方網站。以手機為代表的移動終端因其自身與廣播十分契合的移動特性而備受關注，隨著手機3G網絡建設的不斷完善，手機將成為未來重要的媒體之一。目前，部分廣播媒體已經通過合作或自主開發的方式，在手機終端上傳輸內容。各地電台根據自身發展水平和資金技術力量，布局新媒體，具體有四種形式：

1.手機報與彩信

集合自身內容優勢，將新聞或分類服務信息以手機報或彩信的形式發布，手機用戶可以通過運營商訂閱。例如，中央電台依托經典品牌欄目《新聞和報紙摘要》，推出了欄目的同名手機報，這是國內第一份有聲手機報。黑龍江電台也在2012年推出了首份手機育兒雜志——龍廣《母愛好時光》手機報。

2.智能手機客戶端

將電台所提供的相關服務開發成模塊，作為手機軟件提供給手機用戶，方便其收聽或使用。例如，北京電台開發了基於iPhone和Android兩種主流智能手機系統的手機客戶端。

3.移動互聯網網頁版

利用手機移動互聯網，向用戶提供手機在線收聽收看圖文以及音視頻的服務。例如國際電台的移動國際在線業務，同時推出了基於iPhone平台的應用程序和基於移動互聯網的網頁版服務。手機用戶通過訪問其手機網站，就可獲得相關英語內容，包括新聞、財經、影視娛樂、旅游服務和學習簡易實用的漢語對話等，還可以直接接收國際電台制作的英語視頻和音頻節目。

4.移動終端音視頻集成業務

這一業務依托於手機設備，通過無線數字音頻技術進行音視頻傳輸。與傳統電視相比，它具有隨身性、隱私性、互動性、個性化和節目豐富靈活等特點。廣播媒體開展該業務，主要是作為平台的運營商，集成其他平台的視頻節目內容。目前，中央電台和國際電台都已開展了此項業務。

以上幾種新媒體內容產品中，前三種形式對於廣播媒體來說相對容易，第四種方式則不會實現大規模布局，一方面要遵守廣電總局《信息網絡傳播視聽節目許可証》對於資質的限制，另一方面該平台建設對於資金和技術的投入要求也相對較高。廣播與新媒體融合是一個龐大的系統性工程，需要巨額的資金支撐。眾多互聯網與移動互聯網公司的發展顯示，如何通過市場運作為自身的轉型提供充足的資金支持，拓展融資渠道，是廣播轉型必須面對的問題。廣播在發展的融合加速階段，可直接並購具有市場潛力的移動互聯網企業。成都商報通過旗下上市公司博瑞傳播收購成都夢工廠網絡信息公司，投資北京手中乾坤信息技術公司、成都全搜索科技公司等，利用傳統媒體資本手段在新媒體領域完成擴張。市場運作並非廣播強項，存在較高的風險，需要依托營銷、技術與投資能力。若沒有投資的眼光，很難判斷好方向。隻因這樣，隻有少數卓越的廣播能夠在傳統、信息、通信領域縱橫自如，跨界運營。

注釋：

[1]2011年統計公報.中華人民共和國國家統計局官方網站,http:www.stats.gov.cn/tjgb/ndtjgb/qgndtjgb/t20120222_402786440.htm.

[2]2010年統計公報.中華人民共和國國家統計局官方網站，http://www.stats.gov.cn/tjgb/ndtjgb/qgndtjgb/t20110228_402705692.htm.

[3][5]“十一五”時期廣播電視發展狀況.國家廣電總局官方網站，http://gdtj.chinasarft.gov.cn/showtiaomu.aspx?ID=cec3a20a-be18-4c2c-9f54-038fcc8d0377.

[4]陳若愚.2012中國廣播收聽年鑒.北京:中國傳媒大學出版社，2013:4.

[6]廣電發布2011年上半年廣電行業發展數據.國家廣電總局官方網站，http://cmmb.sarft.net/d/32520.

[7]2011中國廣播業調研報告.中國廣播影視,2011-08(上).

[8]2012上半年中國廣告市場分析報告.中國廣告協會網站，http://www.cnadtop.com/news/industryVision/2012/8/24/9b9c8951-ef9d-46bb-9fa6-7d3a1d4d23be.htm.

(李玥：北京大學新聞與傳播學院博士生﹔陸地：北京大學新聞與傳播學院教授)