私家車受眾的收聽特征與應對方式

我國機動車駕駛人數量超過2.3億。截至2011年底，我國汽車保有量達10,578.77萬輛，其中私家車保有量達7,872萬輛，佔汽車保有量的74.41%。隨著私家車保有量的迅猛發展，廣播受眾的構成發生了變化，私家車受眾規模不斷擴大。私家車受眾文化水平高、有一定的社會資源、接觸面廣泛、對信息鑒別解讀能力強、收入穩定、購買能力強，受到廣告商的青睞。許多廣播電台已經開始重點關注私家車受眾的收聽習慣、收聽喜好，在節目編排、頻率設置方面有針對性地進行了調整，有些廣播電台設置了特定的頻率。本文將深入探討私家車受眾的廣播收聽行為，以期為廣播電台拓展私家車受眾提供借鑒和思考。

一、私家車受眾的特點

1.以男性居多

收聽廣播的私家車受眾以男性居多，佔70%以上﹔女性受眾所佔比例相對較少，約佔1/4。與2011年相比，2012年女性收聽比例略有提升。

2.私家車受眾以中青年居多，主要集中在20-49歲人群中

20-49歲人群收聽表現較為突出，收聽比例接近90%。與2011年相比，2012年40-49歲中年人收聽比例有所增加。

3.私家車受眾素質水平相對較高，以中高學歷人群居多

私家車受眾中高學歷人群達80%，其中大專以上高學歷人群接近50%。

4.私家車受眾含金量較高，中高收入人群居多

私家車受眾中，月收入2000-2999、3000-3999元人群收聽表現較為突出，所佔比例均約30%，而月收入達3000元及以上的高收入人群則約50%。與2011年相比，2012年高收入人群明顯增加。

二、私家車受眾的收聽習慣

1.收聽意願較高

每周至少有四天以上收聽廣播的受眾約60%﹔三分之一的私家車受眾每周會收聽兩到三天。與2011年相比，2012年私家車受眾收聽意願進一步提升。

2.收聽忠誠度較高

私家車受眾收聽廣播時，普遍會選擇固定的時間、節目或者頻率進行收聽，其中選擇固定頻率/節目收聽的比例高達60%﹔收聽時漫無目的、隨意調台的比例不及四分之一。與2011年相比，私家車受眾選擇固定頻率/節目收聽的比例提高，聽眾忠誠度增強。

3.收聽時段主要集中在早間、午間和傍晚—晚間

以早間時段收聽表現突出，受眾收聽比例較高﹔其次是傍晚—晚間和午間時段，其中晚間時段受眾持續收聽時間較長。與2011年相比，私家車受眾早間和晚間收聽比例提高，晚間收聽高峰時間延長。

4.經常收聽的節目內容較為集中

主要涵蓋新聞、交通資訊、天氣預報和休閑娛樂節目，對國內新聞、本地新聞和交通資訊的收聽度較高。

5.喜歡收聽的節目內容較為集中

私家車受眾喜歡收聽的節目內容與經常收聽的節目內容較為相似，同樣集中在交通資訊、新聞資訊、天氣預報和休閑娛樂節目。與經常收聽的節目內容不同的是，私家車受眾喜歡收聽的節目內容中，交通資訊位居第一，其次是國內流行音樂和新聞資訊。（見圖1）

圖1 私家車受眾喜歡收聽的節目內容

注：本處僅列出喜歡收聽前十強節目內容。

6.私家車受眾選擇電台/頻率時首先考慮的因素較為集中

新聞信息多和更新快、信息實用和娛樂性強，是私家車受眾首先考察的因素，與喜歡收聽新聞、交通資訊、天氣預報和娛樂節目較為吻合。（見圖2）

圖2 私家車受眾選擇電台/頻率時首先考慮的因素

7.換台原因主要集中在節目內容方面

通常情況下，他們30分鐘左右會進行換台﹔一般不會轉台的受眾比例不及40%。節目內容是影響換台的主要因素，主要包括想收聽的節目已經播完、其他台有自己想收聽的節目。（見圖3）

圖3 私家車受眾換台原因

四、私家車受眾新媒體接觸情況

1.上網頻次相對較高

私家車受眾對互聯網的接觸頻率相對較高，大約60%的受眾每周都會接觸互聯網。整體而言，私家車受眾對互聯網的依賴度較高，50%左右的受眾平均每周上網3-5次及以上，1/3的受眾每天都會上網，平均每天上網2-3個小時。私家車受眾對互聯網的依賴度，為廣播電台拓展網上傳播途徑提供了支撐。

2.通常會利用互聯網進行休閑娛樂、交友、購物

網絡已成為人們生活必不可少的一部分，大約一半的私家車受眾上網時會進行聊天、交友活動，相當部分私家車受眾會通過互聯網觀看視頻/影視劇、瀏覽門戶網站、進行網上購物以及玩網絡游戲，利用互聯網進行休閑娛樂。值得說明的是，私家車受眾通過互聯網收聽廣播的比例較少，不及10%，網絡廣播拓展空間較大。

3.經常通過手機上網

隨著無線通訊技術的突飛猛進，手機功能的不斷拓展、完善，再加上手機的便攜性、多功能性，越來越多的人會選擇通過手機上網。大約一半的私家車受眾會通過手機上網，其中30%的受眾手機上網頻次較高，平均每周至少4-6次及以上。

4.用手機上網主要目的是休閑娛樂

在使用手機上網的私家車受眾中，分別有60%以上和50%左右的人群表示會進行聊天/交友活動及查看新聞資訊。此外，通過手機上網的私家車受眾中接近20%的人群會通過手機寫/看微博。

5.使用微博頻次較高

40%以上的受眾使用微博，部分受眾對微博的忠誠度較高，20%的受眾每周至少有4-6天及以上的時間瀏覽微博。微博作為一個新興的交流、互動平台，為廣播電台與受眾互動提供了新的發展機遇。

6.關注過廣播節目或主持人微博

使用微博的私家車受眾對廣播節目或主持人的微博關注度相對較高，接近50%的受眾關注過廣播節目或主持人的微博，但瀏覽頻次有限，每周至少有4-6天及以上時間瀏覽廣播節目或主持人微博的比例僅佔16%。

私家車受眾對廣播節目或主持人微博互動的參與度有限。雖然接近一半的私家車受眾表示參與過廣播節目或主持人微博的互動，但經常參與互動的不及2%，40%以上的受眾表示偶爾會參與。

廣播節目或主持人可通過在微博中提前預告節目內容、設置問題與受眾互動等方式，增強微博的關注度，提高微博的互動效果。

7.主持人播客對私家車受眾具有一定吸引力

播客作為新興的傳遞音頻和視頻的媒體，逐步受到人們的青睞，43%的私家車受眾使用/瀏覽過播客。使用/瀏覽過播客的私家車受眾中，接近一半的受眾表示瀏覽過電台主持人的播客，其中每周至少有4-6天及以上會瀏覽的受眾比例接近20%。

五、如何深度服務私家車受眾

1.重點時段重點編排

與傳統的居家收聽形式不同，私家車受眾什麼時間收聽廣播、收聽多長時間，不再僅僅取決於個人對節目的喜好，而與他們何時會開車息息相關。通常情況下，私家車受眾上下班時間固定，但不排除加班、有事外出等其他情況，以至於私家車受眾的出行時間不完全穩定，故何時打開廣播、聽何內容具有一定的隨機性。另外，依出行路途遠近及各城市擁堵情況不同，私家車受眾路上收聽時間長短不一，隨意性也比較大，很難保証完整收聽某檔節目，收聽內容呈現碎片化特征。由此給廣播電台編排私家車節目帶來一定的難度，需要首先針對早間、中午、晚間等重點時段進行重點編排，非重點時段也需要提高節目含金量，增強節目可聽性，有效提高私家車受眾的收聽意願。

2.減少節目的枯燥感，激發收聽熱情

私家車受眾開車路上時間有限，收聽隨意性比較大，收聽廣播通常是開車時的一個伴隨性行為，很少能像居家受眾在固定的時間收聽固定的節目。由於開車本身是一件技術活，為了安全起見或其他原因，私家車受眾在路上很少會專心致志地收聽一檔節目，通常都是很隨意地進行收聽，以此緩解開車疲勞，解除開車時的枯燥感。私家車受眾收聽時間不定，可以隨時開關車載收音系統，故私家車受眾廣播收聽行為凸顯了廣播收聽的伴隨性。

鑒於私家車受眾伴隨性收聽特點，廣播電台在節目編排方面需要花費更多的心血，如何使新聞、資訊、音樂等內容的播出形式更為輕鬆、愉悅？首先，傳統的鋪陳式播報新聞、資訊的形式不適於私家車受眾。由於收聽時間有限，他們傾向於在較短的時間獲取較多的資訊，可採用標題式、簡潔明了的播出形式。其次，開車本身是一件較為乏味的事情，需要廣播節目避免播出新聞、音樂等單一類節目，可通過新聞、點評、音樂隨時穿插，或多人對話聊天，增強節目活力等形式，減少枯燥感，提高私家車受眾的收聽興趣。再次，主持人在節目中的表現也很重要，主持人播報節目時需要加入自己的感情，避免為了播報而播報。廣播受眾是一個敏感的群體，主持人是否用心做節目，受眾是可以感受到的，通過對節目的熱愛、激情，帶動受眾的收聽熱情，縮短與受眾的距離，增強吸引力。

3.依據私家車受眾各時段收聽特點進行節目編排

節目編排是提高廣播電台競爭力的重要因素，節目編排合理，可使廣播頻率全天播出的節目形成一個強大的整體效應，節目之間相互帶動，從而提高頻率整體競爭力，並產生一加一大於二的作用。

研數據顯示，私家車受眾收聽廣播的重點時段主要集中在7:00、8:00、12:00、18:00、19:00和20:00六個時段，分布在早間、午間、傍晚—晚間。早間時段，私家車受眾希望獲取的信息量較為豐富，喜歡收聽的節目內容較為廣泛，涉及交通路況、新聞、天氣預報以及休閑娛樂類﹔午間時段，私家車受眾喜歡收聽交通路況、國內流行音樂、國際新聞、熱點話題評說和評書/小說/廣播劇﹔傍晚—晚間時段，私家車受眾喜歡收聽的節目內容主要集中在交通路況、國際新聞、天氣預報、國內流行音樂和笑話娛樂節目中。臨近傍晚及傍晚時段，私家車受眾較為喜歡收聽情感/兩性節目﹔在23:00時段喜歡收聽懷舊歌曲。

4.拓展新媒體平台

雖然廣播電台越來越重視網絡宣傳、網絡播出，拓展了網絡論壇、微博、播客等各類互動平台，致力於增強網絡影響力，提高私家車受眾與廣播電台、節目、主持人的互動，但廣播電台在網絡方面的拓展力度尚有欠缺。據賽立信調研數據顯示，私家車受眾通過互聯網收聽廣播的比例僅7%，通過網絡對廣播的收聽度明顯較低﹔雖然40%以上的私家車受眾使用微博，但關注廣播節目或主持人微博、經常參與其微博互動的比例相當有限﹔雖然40%以上的私家車受眾使用過播客，但經常瀏覽（每周至少4-6天及以上）廣播主持人播客的受眾不及20%。

可見，廣播電台網絡宣傳力度、吸引力明顯不足，節目或主持人沒有充分利用互聯網的傳播效率、市場影響力。廣播電台今后在拓展網絡播出平台的同時，可注意提高其他網絡形式的傳播、互動以及影響力，從各方面提高整體網絡影響力，充分利用網絡平台，拓展廣播發展新時代。

注：1.本文以北方廣播市場為例進行分析，文中均系北方廣播市場數據﹔

2.本文中私家車受眾系指在私家車上收聽廣播的群體。

3.本文數據資料來源於塞立信媒介研究

（朱魯麗：北京賽立信市場調查有限公司研究經理）