城市台電視劇推廣策略的創新

隨著媒體競爭的白熱化，電視劇成為各級電視台收視率制勝的法寶。近幾年央視和省級衛視以獨播劇“打天下”，城市台受其掣肘，不得不重新調整電視劇推廣的策略。

一、電視劇推廣與收視率之間的關系

許多人認為，電視劇推廣的主要目的是拉動收視率，但推廣和收視率之間的關系卻很少有人去考慮。通常以為，電視劇推廣可以在一定程度內拉升收視率，某劇的推廣力度越大，收視率拉升的幅度就會越大。這種觀點有一定合理的地方，但實際操作起來卻發現並不完全如此。我們在電視劇推廣中會遇到這樣的情況，有時一部劇在推廣上鋪天蓋地、花樣百出，但收視率平平。例如，2011年8月，江蘇省十三家城市台聯合播出張紀中版新《西游記》，為了配合暑假檔期，各個台在推廣上都是盡力而為，連雲港電視台在花果山舉行了開播活動，可收視率卻沒有得到預期的成績。有時一部劇僅僅是播播宣傳片、在平面媒體發宣傳稿，收視率卻一路飆升。例如，2011年上半年泰州台新聞綜合頻道《魅力劇場》播出的《回家的誘惑》，由於是湖南衛視的二輪劇，頻道只是做了常規推廣，但播出后平均收視率達到12.87%。電視劇與電影相比，往往不如電影的推廣能達到預期效果，有的電影質量一般，甚至惡評如潮，但由於推廣到位、大腕明星雲集，票房也許還會賺個盆滿缽滿。其主要原因在於，電影的消費是一次性的，觀眾看了五分鐘覺得不好不一定會離開影院，而電視劇一般要播出一周左右，收視率才會有一個提升，如果覺得不好觀眾可以隨時換台。如此看來，電視劇推廣遠不如電影推廣對收視率產生的影響大，電視劇推廣的力度與收視率之間並不是簡單的線性關系。電視劇推廣要利用地方收視平台，分析收視人群的需求，並且巧妙借助各個推廣渠道的影響力。

二、城市台電視劇推廣策略如何創新

電視劇傳統推廣方式大都分為兩種：1.利用電視自身資源進行推廣。主要是以各版本的電視劇宣傳片為主，還有一般的游動字幕劇情介紹等。2.利用廣播、報紙、網絡等媒體做好廣電系統內的推廣。主要包括圖片、音頻、開播前稿件等。這些手段確實為電視劇的推廣發揮了很大的作用。伴隨有線網絡、衛星傳輸和數字電視的迅速發展，城市觀眾接收到的頻道從幾十個躍升到上百個，電視劇收視率也遭遇了前所未有的挑戰。雖然城市台還保留著親民的形象，但由於地緣覆蓋的劣勢和資金相對弱勢，在節目交易市場越來越被邊緣化了。城市台電視劇的選擇已經受到各方因素的影響，在這個觀眾口味日益多變、時尚潮流愈加分眾化的注意力經濟時代，仍然沿用傳統的推廣方式難免觀眾流失，必須創新。

1.優質平台品牌戰略的運用

觀眾的收視習慣很重要，而決定收視習慣的主要因素在於收視平台。觀眾認定了的收視平台對電視劇的播出會起到一個穩定的作用。一部質量一般的電視劇，在強勢平台與弱勢平台上播出的效果肯定是不同的。一部劇播出的時間很短，以泰州台《魅力劇場》為例，一部30集的劇10天就播完了，但《魅力劇場》卻是長期存在的，如果將《魅力劇場》打造成品牌劇場，那麼這個收視平台無疑是成功的，此劇場也會變成穩定收視率的一大保証。

安徽衛視最早把電視劇的推廣上升到觀眾營銷的層面，形成自己獨特的“電視劇大賣場”品牌理念。這也是電視台對自身資源的一次深度挖掘，把劇場當欄目來營銷，提高此時段的收視興奮點，必然會對觀眾的收視習慣產生深遠的影響。一個劇場品牌的形成有多方面的原因：第一，取決於劇場前后欄目的影響力﹔第二，取決於長期以來播出電視劇的品質﹔第三，不斷提高劇場的品牌形象。其中第三點完全可以通過推廣來實現，但品牌效應是潛移默化的，不會立竿見影，因此城市台還要腳踏實地地做一些長期的、有效的推廣。

2.集約化推廣策略的有效應用

城市台與央視、省級衛視在電視劇的推廣上有一些無法超越、不能雷同的東西。湖南衛視經常會傾全台之力，為獨播劇造勢，幾年前播出的《大長今》就是一個最好的例子。但城市台卻不能這麼做，一來購片經費有限，二來制作實力跟衛視相比遜色許多，隻能立足實際，制定自身所需要的、能夠省力的集約化推廣策略。

編播季方式。即圍繞一部或幾部重點劇目進行推廣，將重點劇目的推廣與劇場推廣融為一體。編播季的推廣必須提早策劃、周密實施，讓編排和推廣做到相輔相承。2011年建黨九十周年，許多城市台安排一些紅色劇集播出，但不是所有的台都能利用此類“紅色編播季”產生編排效應的。這個編播季方案對城市台比較實用，因為衛視現在大都以“獨播劇場”為主，很難在編排和推廣上得以貫通，城市台則可以將幾個頻道的編排聯合考慮，將題材、演員、看點分類，利用多種方式輪流推廣，取得的效果不會太差。

重點推廣方式。這種方法的原則是突出重點，有取有舍。大劇做到重點造勢，普通劇日常推廣。對於一些年度大劇，集中人力物力進行重點推廣，避免在電視劇上平均用力。2011年3月泰州台新聞綜合頻道《魅力劇場》播出新版《水滸傳》，作為重點推廣劇目，頻道對此劇集重新精剪，並趕赴鎮江參加首播新聞發布會﹔《新聞夜班車》為開播造勢，演員亮相為劇場推廣，取得了較好的收視率。衛視可以專門請制作公司為電視劇量身打造訪談節目，並同期播出各種花絮。城市台不如衛視財大氣粗，但可以有效地利用劇組提供的拍攝花絮制作小欄目播出。

合作推廣方式。與新聞欄目加強合作，取得電視劇收視率與欄目推廣的雙贏，這也是城市台量力而行的方法。蘇州台各欄目經常參加電視劇首播新聞發布會，制作訪談，制造話題，回去后趁熱打鐵播出，取得了電視劇收視率與欄目關注度的雙贏。泰州台《魅力劇場》播出《情鎖》時，《直播生活》欄目走進社區，發放印有電視劇標識的環保袋，讓觀眾一下子記住了電視劇和《魅力劇場》。

特殊資源推廣方式。廣電總局限制電視劇中插播廣告，對城市台造成巨大的沖擊。配合廣告中心做好黃金時段內的廣告、電視劇推廣的包裝體系，利用角標、字幕等美觀又能夠強制接受的推廣方式，顯得尤為重要。這種方式一目了然，看點、劇情早知道，觀眾換台的頻率就會減少許多。不過這種方式的推廣不是隨意的，要有一個完整的包裝體系，將廣告與電視劇推廣整合到一起。因為廣告播出時段相對集中了，要運用預告和包裝元素適時分配，不光能調整觀眾的注意力，避免觀眾流失，還能讓熒屏變得整潔、美觀。

戶外適度推廣方式。利用戶外媒體，城市台剛剛起步。戶外媒體投入較高，可適度應用。泰州台開始試點在電梯內、普通戶外小屏上作一些簡單的平面推廣。還有一個比較省錢省力的，就是小區橫幅的懸挂。

線下觀眾參與方式。要激起觀眾參與的欲望，必須研究觀眾的結構（包括年齡層次、文化程度等），揣測觀眾的心理，從而選擇觀眾願意且便於參與的方式。蘇州台幾年前就成立了《星空天地俱樂部》，每月出版一本與電視劇有關的刊物《星空天地》，介紹蘇州熒屏最新最熱的電視劇，還刊登一些熱門“星聞”。如今，《星空天地》雜志免費送給會員，形成了城市台電視劇獨有的品牌。蘇州台在全市各社區都有自己的聯絡點，熱心參與的會員多達上萬人，每月舉行觀眾看片會，在電視劇播出前請社區的觀眾代表觀看，聽其反應，既可實現推廣劇目及劇場的目的，又能多方收集受眾信息，為下階段的劇目採購和編排播出提供必要的經驗。無錫台廣泛征求觀眾意見，利用網絡和QQ群讓觀眾對劇情進行交流，把對劇情和演員的感受打成游動字幕在劇場內播出，這種方式既簡捷又省力。另外，手機短信參與、聲訊電話等方式這兩個台都一直在運用，反映良好。他們還將印有頻道及劇場標識的獎品發放給觀眾，起到了再度推廣的作用。

（作者單位：泰州廣播電視台）