互聯網視聽節目的整合、聯動與移動

2012年國家廣電總局對網絡劇、微電影的引導和規范，成為網絡視聽行業飛速發展的助推劑。基於業已成熟的視聽與網絡技術，視聽網站的發展日趨成熟穩定，用戶可以輕鬆實現影視劇集的分集點播、節目晚會的段落式回看、社交化的收視體驗等，網絡視聽的優勢再度凸顯。過去的一年，既有政策方面的優惠，又有市場的完善、技術的升級，是互聯網視聽行業飛速發展的一年。

一、主流視聽網站整合聯手，網絡視聽行業進入寡頭競爭時代

2012年，中國互聯網視聽行業最重要的關鍵詞非“整合”莫屬。在視聽版權、內容運營等的壓力下，主流視聽網站進一步抱團取暖，呈現“整合與轉型”之勢，朝著盈利目標更近一步，共謀未來發展路徑。優酷和土豆合並后佔據市場最大份額，愛奇藝、搜狐視聽、騰訊視聽共同組建“視聽內容合作組織”（簡稱VCC），樂視先后與游戲品牌多益網絡、京東商城達成戰略合作。雖然誰主沉浮還是未知數，不過競爭帶給用戶更多、更好、更新的片源，更自由的觀看方式，更為人性化的用戶體驗。

1.雙強合並穩居行業第一

2012年3月11日，優酷和土豆以100%換股的方式合並,加速了行業整合，進一步壓縮中小視聽網站的發展空間，網絡視聽市場走向創收的時代。

優酷土豆合並后，第一，廣告資源共享將逐步實現盈利目標。優酷、土豆的廣告收入、市場份額一直佔據市場第一和第二的位置，廣告主對兩家的媒體價值已有較高的認可，整合不但提升了雙方的品牌價值，也為雙方帶來更多的用戶流量，以提升雙方的廣告營銷效果，逐步實現盈利目標。第二，雙方合並將緩解過快的版權壓力。優酷和土豆的同質化內容較多，導致大量的資源浪費，通過資源整合的形式可以提升資源的利用率，降低成本，緩解快速上漲的版權壓力，也將提高其他業務的發展力度。

2.VCC開辟內容共享合作模式

2012年4月24日，搜狐視聽、騰訊視聽、百度旗下的愛奇藝在北京聯合宣布，三方已達成協議，共同組建“視聽內容合作組織”（Video Content Cooperation，簡稱VCC），實現資源互通、平台合作，在版權和播出領域展開深度合作。

VCC組織成員各具特色，騰訊視聽憑借即時通訊、微博、QQ游戲、QQ音樂等產品搭建精細化運營平台﹔搜狐視聽具備技術驅動、關系驅動、媒體驅動和產業驅動的矩陣營銷平台﹔愛奇藝背靠百度，擁有國內最大的搜索引擎平台。隨著合作的深入，成員間會展開基於營銷平台的有效聯動，這在資源互通、用戶覆蓋、信息有效到達和廣告精准投放等方面將獨具優勢。

目前，我國的視聽網站巨頭還未實現盈利，但人們對其前景充滿信心。美國市場研究公司comScore的最新報告顯示，中國在線視聽進入爆發期。2012年8月，中國網民共觀看了297.5億段在線視聽，總時長超過41億小時。

未來，中國網絡視聽行業將進入強強聯合的時代，通過整合的形式不但緩解視聽網站的成本壓力，也使其品牌形象得到提升，廣告主對品牌視聽媒體的投入也將逐漸增大，而中小視聽網站的發展空間將被進一步壓縮，從而加快網絡視聽市場的洗牌，逐漸步入寡頭競爭時代。

二、視聽網站與廣電機構深度融合，網台聯動創新視聽節目發展模式

視聽網站單打獨斗的時代早已過去，與廣電機構在內容、渠道、資本等方面的聯合，開啟了多元化合作與創新的發展道路。視聽網站與電視台合縱連橫，成了視聽網站擴大自身影響力的又一新動向。

1.內容層面雙方節目互相進入

廣電機構的節目生產制作能力以及內容儲備量是任何一家視聽網站所不能匹敵的，因此，積極推動網台合作是視聽網站獲取內容的重要途徑。網絡視聽用戶不斷增多，開展網台合作，可以利用互聯網對電視產品展開預熱、宣傳、互動、收視渠道拓展等全方位營銷。隨著網絡劇、微電影管理環境的逐步放鬆，視聽網站發力自制節目，部分優秀網絡自制節目進入廣電機構的播出平台。

2012年，搜狐視聽與湖南衛視《天天向上》聯手制作《向上吧！少年》,吸引大批年輕的電視觀眾與網民﹔PPTV與山東衛視選秀節目《天籟之聲》合作，作為網絡賽區之一，選送6名選手進入突圍賽﹔青海衛視於4月22日開播微電影劇場，為視聽網站微電影提供播放平台﹔土豆網原創中心自制劇《愛啊哎呀，我願意》成功輸送至深圳衛視和安徽衛視，其2012潮流新節目《哈林哈時尚》輸送至台灣TVBS電視台播出。

2.機構層面實現資本、牌照等多種形式合作

視聽網站與廣電機構之間合作的領域不止於內容，在廣告銷售、版權採購、資本運作等方面都有廣闊的合作空間。2012年3月，百視通出資現金3000萬美元以受讓股權及增資的方式獲得風行網絡有限公司以及北京風行在線技術有限公司各35%的股權﹔7月，百視通對外宣布完成對風行在線3000萬美元的投資，並以35%的股權成為風行在線的第一大股東。百視通入股風行網拉開電視傳媒進軍網絡視聽市場的競爭序幕，視聽網站的不斷整合也為電視傳媒帶來機遇。

2012年5月28日，PPTV與中國國際廣播電台（CRI）舉行CIBN互聯網電視商用暨聯合發布儀式。CIBN互聯網電視的40余家戰略合作伙伴囊括了電視台、終端機廠商、渠道方等互聯網電視生態系統中的各方。PPTV在與各方的合作中，不僅自身品牌影響力進一步提升，更在充分發揮各方優勢的同時，以共贏的姿態與各方共同探索互聯網電視的盈利模式，對整個產業鏈的發展起到了積極作用。

2012年，“限廣令”、“限娛令”的全面實施以及版權費用的高漲，為台網之間進一步合作發展帶來契機。在影視劇版權價格越來越高的情況下，很多視聽網站紛紛開始自制內容，搜狐視聽、愛奇藝、土豆網、樂視網等網站都推出了自己的內容自制計劃，節目制作水平也逐漸提高，並達到向電視台反向輸出內容的水平。隨著網絡視聽行業的迅速成長，未來視聽網站將會在類似的合作中越來越多地佔據主導地位，以往的台網聯動將走向網台聯動。

三、移動互聯網行業爆發式增長，帶動移動視聽發展

2012年，超過95%的中國網民收看網絡視頻，移動視聽用戶激增，視聽成為中國互聯網第一大應用。一度競爭白熱化的視聽網站回歸理性，從爭奪渠道轉為打造產品，通過購買、自制內容尋求差異化發展。這在倫敦奧運會期間尤為突出。布局移動終端成為視聽網站的共識。目前，約六成移動數據總流量要歸功於移動視聽。

CNNIC報告顯示，2012年上半年，與整體網絡視聽用戶規模的穩步增長相比，手機終端視聽用戶的增長更為強勁，使用手機收看視聽內容的用戶已經超過一億人，在手機網民中的佔比由2011年底的22.5%提升至27.7%。在視聽網站、運營商等多方積極推動下，用戶使用手機終端在線收聽收看的習慣正在逐步養成。

移動互聯網視聽業務發展趨勢主要有：一是移動互聯網視聽與互聯網視聽進一步融合﹔二是視聽業務隨著商業模式的創新，業務主體更加集中﹔三是視聽內容更加娛樂化，適合青年人需求﹔四是視聽時長更加短小，內容更加精煉，碎片化趨勢明顯﹔五是視聽業務交互性和個性化特點突出，通過微博、論壇、個人空間等交互方式傳播最受網民歡迎的視聽內容﹔六是移動互聯網視聽業務資費標准和組合將更加合理，廣告盈利模式也日益普及。

四、網絡視聽節目發展預測

1.移動視聽將蓬勃發展

2012 年移動互聯網已經被網絡運營商、互聯網廠商、終端廠商等相關參與方推到了前所未有的高度，移動視聽業務的發展也隨著這股大潮迅猛發展。隨著無線技術的發展、3G的普及，移動網絡將加速向社會生活各個領域滲透，其普及的深度和廣度將會大大拓展。

業界普遍認為，2013年將成為移動視聽的商業化元年，移動媒體廣告收入將會受到規模化拉動。據優酷土豆集團董事長古永鏘介紹，移動終端流量已佔到優酷土豆日均視聽播放量的20%，2012年底突破1億。優酷土豆集團於2013年初正式啟動移動視聽商業化，預計該部分收入將於2014年過億。

終端廠商也開始向移動視聽進軍，這使得移動網絡市場格局變得更加復雜。無論怎樣，隨著無線技術的發展，日益改善的用戶體驗、更加親民的帶寬資費、不斷優化的操作系統、層出不窮的智能終端，2013年移動互聯網將繼續改變人們的生活。

2.網絡自制節目風生水起

2013年，網絡自制節目還會有更大的上升空間。以影視劇為主的長視聽使網站擁有了無限的商業前景，然而獲得影視劇需要投入大量資金購買版權。自制節目使得網站介入電視劇及節目的生產環節，既是出於開源節流的考慮，也是為產業布局。

自制節目還可以避免視聽網站的內容同質化。優酷的方向是小電影﹔愛奇藝的方向是綜藝娛樂和網絡短劇﹔搜狐高清的方向是網絡電視劇，各有特色。

隨著國內網絡視聽用戶數量突破4億，視聽網站已成為強勢媒體平台，與電視台平分秋色，未來將有更多視聽網站自制節目出現，綜藝類節目、微電影以及與專業影視公司聯合拍攝的影視劇將是主要方向。

3.視聽終端進一步融合，更快步入全媒體視聽時代

隨著三網融合的深入推進，手機視聽節目、IPTV、互聯網電視等新媒體形態的不斷涌現，電腦與手機等移動終端在逐步融合，界限不再清晰，視聽媒體形態的多元化與媒體形態的融合化在同步快速推進。視聽新媒體將擁有廣闊的市場前景和空間，全媒體視聽時代即將到來，將催生更多的內容提供方式和信息服務形式變革，帶動傳媒業的全媒體發展。

（作者單位：國家廣播電影電視總局監管中心）