[學子論文]視頻網站從“版權爭奪”到“內容自制”及發展新趨勢

[摘要]：隨著互聯網的不斷發展，特別是各種移動終端的日趨成熟，通過電腦、智能手機、平板電腦等移動終端收看視頻已經司空見慣。中國視頻網站已走過八年發展之路，現在仍處於調整期。從版權爭奪到內容自制，視頻網站迎來“一雲多屏”的移動新時代。視頻網站不再通過炒高版權價格進行資源掠奪,而是通過自制具有品牌影響力的節目,提高自身的差異化競爭力。筆者通過分析激烈的版權爭奪的利弊得失,引申出走向內容自制的必然性，進而對視頻網站新的發展趨勢進行探析和展望。

[關鍵詞] ：視頻網站﹔版權爭奪﹔內容自制﹔移動端

前言

在互聯網發展日新月異的今天，視頻網站已經成為不可或缺的重要組成部分。無論是國外的Youtobe、hulu還是國內的優酷土豆、愛奇藝，都有著自己為數眾多的忠實觀眾。艾瑞咨詢的相關數據顯示，2011 年，中國在線視頻行業處於整體高速增長階段，市場規模62.7 億元人民幣，同比增長99.9%。[1]在潛在龐大市場誘惑下，想分得一杯羹的各大視頻網站使出渾身解數。從一開始大肆燒錢購買電影、電視劇的版權，就注定是場異常慘烈的對決，當大筆的財力、人力花在帶寬和版權上的拜金潮過去后，冷靜下來的視頻網站從業者們發現了另一個塊新大陸——自制節目。在這片視頻網站的新大陸上早已有先知先覺的嘗鮮者，愛奇藝的《以德服人》，搜狐的《向上吧少年》，優酷的《曉說》，土豆的《歡迎愛光臨》等，自制內容已經成為視頻網站流量穩定的增長點。移動端優秀的表現開始挑戰PC端原有的地位,“一雲多屏”的互聯網生活在三網融合的布局中初見端倪。發展迅速競爭激烈已經成為互聯網行業真實的寫照，如何把握住視頻網站新的發展方向是互聯網從業者不斷思考的命題。

 一、硝煙未遠的版權爭奪戰

（一）視頻網站發展的四個階段

網絡視頻指內容格式以 WMV、RM、RMVB、FLV 以及 MOV 等流媒體類型為主，可以在線播放、觀看的內容。包括直接通過瀏覽器在線播放或者通過終端軟件在線播放兩種形式。[2]視頻網站的出現是互聯網行業一個具有標志性意義的裡程碑，在包羅萬象的網絡世界不再局限於文字和圖片簡單的二維交互，信息傳播的方式被更加直觀的表現，視頻給受眾所傳播的信息量成幾何級增長。中國互聯網視頻網站經歷了四個階段，不過現在仍處在調整期。

視頻網站一路走來首先經歷了荒草叢生的“盜版橫行”期，在這一階段由於是無中生有的初創一切仍處在萌芽中，沒有規則沒有規范，信馬由?般原始粗獷式的發展，“拿來主義”是處於起步階段的視頻網站公開的秘密。數目眾多的視頻網站如雨后春筍般進入人們的視野，良莠不齊是這一時期特征之一。這一階段對視頻總量的重視遠遠大於對質量的要求。之后隨著對內容的品質不斷提高的要求，版權的概念逐漸清晰，進而進入 “諸侯割據”的相互起訴時期。無論視頻網站規模大小在這一時期陷入到眾多版權糾紛中，在這個階段相互競爭的關系遠遠大於合作的訴求。在日漸濃重的硝煙中視頻網站格局還不明朗，一個全新的階段卻悄然而至。“版權爭奪戰”的號角已經吹響，無論視頻網站准沒准備好新一輪的一決高下已然來到，法律意識的增強以及國家的監管力度的加大，使得版權的概念越發深入人心。“燒錢”、“一擲千金”都不能准確的描述這場戰爭的激烈。版權代表著一個視頻網站的核心競爭力，有更多的資源才能保証對用戶粘性和行業中的地位。在慘烈的版權爭奪戰后，就進入到現在正處在的一個全新的階段——全面自制內容時期。與其花大價錢買來和其他網站同質化的內容，還不如用更少的成本打造出有自己特色屬於自己的品牌節目。在用戶中引起不同凡響的品牌效應，進而通過用戶中的人際傳播達到廣而告之的效果。

（二）版權爭奪的導火索

2009年廣電總局一紙通知勒令Btchina關閉，成了各個視頻網站熱衷於購買影視劇版權的開端。在版權概念還比較淡薄的視頻網站初創期，視頻內容本身的品質被更多的視頻數量和更大的帶寬本末倒置的取代。視頻網站帶著新生事物的光環遮蔽了許多陰影裡的瑕疵。盜版是中國互聯網行業從最開始就相伴相生的毒瘤。“拿來主義”也讓“免費午餐”變得理所應當，免費的軟件、免費的音樂、免費的新聞、好像當冠以互聯網的名頭后，免費獲得所有的一切變就合情合理。目前，我國已經出台了《信息網絡傳播權保護條例》、《侵權責任法》等多部法律法規，侵權行為主要涉及下載和觀看網絡視頻行為、上傳者上傳視頻行為和網絡視頻共享網站服務商行為一共三方的行為侵權問題。[3]國家對版權的法制化規范和版權方維護自身利益的需求，為視頻網站進入新的階段埋下了伏筆。硝煙彌漫的版權爭奪戰就這樣來開了大幕，互聯網視頻網站格局也迎來了新的改變。

（三）失去理性的版權爭奪

“內容為王”是媒體之間不變的箴言，同樣也是適用視頻網站的鐵則，內容是視頻網站立足之本，版權無疑是視頻網站內容的靈魂。從UGC（user generated content,用戶生成內容）獨步視頻行業到PGC（professional generated content,專業生產內容）的備受好評，可以看出正版的認知度在不斷的提高。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布《2011年中國網民網絡視頻應用研究報告》，報告顯示，截至2011年12月，中國網絡視頻用戶數量增至3.25 億，年增長率達到14.6%，在網民中的使用率由上年底的62.1% 提升至63.4。[4]面對數以億計市場規模，眾多窺探這塊蛋糕的視頻行業從業者都顯示出放手一搏的魄力，版權爭奪中讓人結舌並且一路走高的版權費，正是對市場潛在價值顯性的肯定。在靠抬高版權費來打擊競爭對手之前，視頻網站經歷過一段相互起訴的時期，以集中了諸多視頻網站的海澱區中關村為例，2007年.至2011年10月,海澱區法院共審理視頻網站為被告的版權侵權案件1989件。其中,2007年隻有17件,2008年114件,2009年596件,2010年676件,2011年前十個月就達到582件[5]。迅速增長的案件從側面有力的反映出視頻網站行業如火如荼的激烈競爭。

幾乎失去理性被哄抬的版權價格，成了視頻網站沉重又不能放下的包袱，這對鮮有盈利的視頻網站來說無疑是雪上加霜的打擊。優酷2011年全年虧損1.72億、土豆虧損5.11億元、愛奇藝虧損5億元左右，一再飆升的版權費用就像標尺一樣重新劃分了視頻網站的格局。從幾年前的300多家，到現在的20多家。國內視頻網站在短短幾年時間裡淘汰率已達90%，盈利模式不清、成本過高、內容缺乏成為阻礙視頻網站發展的三座大山，在高成本運營中購買版權佔據了大部分。網絡視頻的版權運營在觀念和操作層面都趨向規范化，與此同時視頻網站有了整合集團化競爭的新趨勢。

（四）版權爭奪陣痛中的整合

集團化的整合正在成為視頻網站行業發展的新方向。在視頻行業整合大潮中，一些處於第二陣營的視頻網站都在積極尋求生存下去的方式，中小視頻網站或被大網站收購，或關閉與轉型。一線主力求奪冠突圍，二線退之求出售賣身。在經歷過真刀真槍的版權爭奪戰后,視頻網站局勢有了新的劃分,搜狐視頻、騰訊視頻、愛奇藝，或有傳統門戶、或有老牌搜索引擎作為背后資本輸血，因此得以在初分的格局中毫無置疑的佔有一席之地。就在筆者分析的當下視頻互聯網行業又迎來了新的一輪合並於整合,百度已3.7億美金的價格收購pps，pps成為愛奇藝旗下的子品牌，在移動端有著良好表現的pps與在pc端傳統長視頻有優勢的愛奇藝“聯姻”是有著實用主義味道的取長補短。單從數據層面分析，新的愛奇藝已經成為視頻行業中的中流砥柱，就像在對外宣傳說的那樣，“在一起，更好看。”集團化的資源整合與合作成為互聯網視頻網站發展的大勢所趨。

當版權價格被抬高到離譜的時候，就會出現兩種局面，一、是面對難以消化的版權費無人完成最后的買入。二、或是為了減小天價帶來的資金壓力，不得以進行分銷、置換，所以造成各家網站同質化的視頻內容。這樣就有悖炒高版權費已達到獨家的初衷。冷靜下來的各家網站開始尋求消化高版權支出帶來的副作用。進行台網聯動加快布局上游產業鏈，變被動為主動是視頻網站新的構想。差異化競爭是視頻網站未來發展的必然。不拘泥於版權方提供的視頻內容，開始制作和播放有自家特色的自制節目和自制劇，成為視頻網站在新的發展階段積極的探索。

二、專業化的自制內容

（一）視頻網站內容自制的開端

高價的版權費，同質化的內容，一塵不變虧損的局面，變現、差異化競爭的述求都使得視頻網站自制內容呼之欲出，這也是各家網站走向自制之路的必然。視頻網站自制內容主要分為三大部分，分別是微電影、自制劇和自制節目。微電影如愛奇藝的《城市映像》系列，優酷2010年與通用汽車合作的《11度青春》電影系列，還有與索尼合作的《泡芙小姐》。電影《老男孩》走紅網絡並非偶然，而是自制微電影良好開端的真實寫照。自制劇如優酷推出的全網第一部自制劇《嘻哈四重奏》、搜狐制作的《屌絲男士》。這類視頻的內容題材以輕鬆幽默的情景喜劇為主，主打都市生活中的輕鬆一刻。自制節目則以愛奇藝的《以德服人》、優酷的《曉說》、《老友記》等這類喜聞樂見的綜藝節目為代表。

《中國網絡視頻用戶媒體及消費行為研究》顯示，用戶觀看網絡視頻以休閑、娛樂為主，比例達到86.3%，最主要收看內容為電影、電視劇、綜藝節目。這也暗合視頻網站自制內容上的三大部分的劃分。迎合用戶的需求適時推出自制內容才能順應市場發展的大勢所趨。

廣電總局對電視台“限娛令”、“限播令”的頒布也使得互聯網在自制節目上得到新的發展良機。視頻網站把更多的資金與人力從版權的爭奪中解放出來，投入到行業發展下一個戰場自制能容上，已是各家視頻網站不約而同的默契，誰也不想在新的競爭領域失去先機。

（二）視頻網站自制內容與電視自制節目比較

在自制節目這條路上電視台已經探索了數十年，作為后來者的視頻網站既有先天的優勢作為機遇，但也有更多不足所帶來的挑戰。后來者與先行者正好是一新一舊的對比。“舊媒介和新媒介有一種互相協同、互相催化的作用﹔在聚焦新媒介的革命沖擊時，我們很容易忽略兩者的相互促進作用”。[6]視頻網站的自制內容如何變現和返銷電視台，是視頻網站自制內容良好發展的長遠設想。萊文森認為，任何一種后繼的媒介都是對過去的某一種媒介或某一種先天不足的功能的補救和補償。[7]視頻網站和電視台就是這種新舊相繼的關系。視頻網站在自制水准上向傳統電視台看齊，並布局傳統電視端的上游產業，將提高已有的品牌影響力和為新商業模式建立帶來更大的拓展空間。