[學子論文]傳播學視角解讀網絡病毒營銷【2】

2.社交網絡中的意見領袖

美國著名傳播學者拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中最先提出“意見領袖”這一概念。1940年，拉扎斯菲爾德在美國總統大選期間進行了“伊利縣研究”，結果發現在每個領域和每個公共問題上，總會有某些人最關心這些問題並且對之談論得最多，這些人被稱作“意見領袖”。 媒介的信息首先流向意見領袖，然后傳遞至其他不太活躍的人群，這一過程被稱為“兩級傳播流”。 伊曼紐爾將“意見領袖”做了延伸，他提出“網絡中樞”的概念，即那些對於特定產品比一般人更願意做相關交流的人。 在社交網絡中，“意見領袖”依然存在，且顯現出更大的影響力。那些有著眾多粉絲的明星用戶往往扮演著社交網絡的“中樞”角色。他們的一個分享可以帶來數以萬計或者更甚之的跟風轉發。在Twitter上，例如小甜甜布蘭妮、凱蒂.佩裡、安妮•海瑟薇等國際偶像都力捧《江南style》，這些社交網絡中的意見領袖有著龐大的粉絲團，因而也就有著不可比擬的號召力，他們的轉發就是最強大的廣告。

3.弱關系網絡被激活——六度分割理論

20世紀60年代，美國社會心理學家米爾格朗設計了一個連鎖信件實驗。根據實驗結果，他提出六度分割理論，即世界上任意兩個人之間建立聯系，最多隻需要六個人。第一個人與第三個人這樣的關系，就是“弱關系網絡”。弱關系網絡常常被人們忽視，然而事實上傳播范圍的拓展需要的就是弱網絡的有效運轉。弱關系一旦被激活，這個社交網絡的所有成員的共同意識或行為可能被喚起，表現出很強的集群效應，產生大眾傳播的效果。 類似於《江南style》這樣的病毒營銷正是抓住了弱關系網絡。《江南style》之所以成為社交網絡核心議題，少不了無數的弱連接的接合和傳遞，這種傳遞不要求深度，隻要存在，就有生命力。

4.受眾的喜好——使用與滿足理論

使用與滿足，即受眾使用媒介以滿足自己的需求。這一理論將受眾看作有特定需求的人，他們往往接觸、理解和記憶滿足自己需要或興趣的信息。

1969年，麥奎爾等人調查新聞、知識競賽、家庭連續劇、青年冒險電視劇等六種節目，歸納出四種滿足的基本類型：娛樂解悶（逃避日常生活中的問題，釋放情感）﹔個人關系（談話中信息的社會效用，用媒介替代同伴）﹔自我認同或個人心理（加強價值觀，自我了解，了解現實）﹔環境監測（了解能夠幫助個人或影響個人的信息）。

1973年，卡茨、格裡維奇和赫斯將關於大眾傳媒的社會和心理功能的需求分為五大類，分別為：1，認識的需要、2，情感的需要、3，個人整合的需要、4，社會整合的需要、5，舒解壓力的需要。 《江南style》內容十分簡單，輕鬆惡搞，有點創新意味的騎馬舞也帶動了人們的模仿熱情，充分滿足了受眾“舒解壓力”，亦即娛樂解悶的心理需求。同時，這首歌的歌詞調侃了江南區的富人們奢靡的生活作風，有著反諷的意味，也正好投射了人們對於富人區奢靡生活的諷刺與怨念之情。從受眾角度而言，他們選擇這首歌，是因為它契合了自己的情緒需要。在巨大的生活壓力下，他們想聽一首輕鬆而釋懷的歌，更何況這首歌還將富人階層戲謔了一把。正如“鳥叔”接受採訪時講的，“天氣這麼熱，經濟這麼糟，我隻想寫一首有趣兒而激動人心的歌”。

5.新媒體環境中的“沉默的螺旋”

“沉默的螺旋”現象是伊麗莎白•諾爾-紐曼在1965年聯邦德國進行議會選舉時注意到的，1974年，她在《沉默的螺旋：一種大眾觀點理論》一文中最早提出該現象，在1980年出版的《沉默的螺旋：輿論——我們的社會皮膚》一書中對這個理論進行了全面的概括。沉默的螺旋現象是指對於一個議題，人們會形成對於“意見氣候”的認識，若自己的意見處於劣勢，那麼當有公開發表的機會時他們會由於擔心被孤立而保持沉默，若自己的意見處於優勢那麼便會大膽發表，幾經反復，佔優勢的意見越來越強大，而處於劣勢的聲音就會越來越弱小。由此形成了一種“一方越來越大聲疾呼，一方越來越沉默下去的螺旋式過程” 。網絡的興起，使得人們逐漸質疑“沉默的螺旋”理論，然而事實上在網絡時代中沉默的螺旋依然存在，尤其在“實名制”的SNS社交網絡的環境中，用戶的想象與其真實形象挂鉤，他們的線上好友很多也是現實中的好友。因此他們在網上的行為選擇往往會受制於群體壓力，他們只是為了“與朋友同步”或是與大多數保持一致，這樣的邏輯可以很好地解釋為什麼《江南style》會被瘋狂轉發，當網友們看到分享“江南style”成為大勢所趨，那麼自己也不想落在后面。盡管他們也許並不一定喜歡這首歌，甚至還沒有真正聽過這首歌，僅是為了和“主流”意見保持一致而為《江南style》點擊了分享鍵，從而也幫這首歌進行了免費宣傳。

6.傳統媒體與網絡相輔相成

上面講的理論為這首歌在網絡上走紅提供了必要的條件，那麼，神曲從虛擬世界走入現實世界也是需要傳統媒體的跟進的。當《江南style》在網絡爆紅后，西方的主流媒體，如美國CNN、《華爾街日報》《赫芬頓郵報》等主流媒體都對朴載相展開了報道，慷慨地為這首歌做了免費宣傳，鋪天蓋地的報道使得“鳥叔”成了不折不扣的明星。傳統媒體為神曲在現實生活中延續傳奇鋪設了中介條件。

三、本質與特點

《江南style》的走紅，本質上是一種病毒營銷。最早將“病毒”這一概念引用商業營銷的是媒體評論家道格拉斯.盧斯可夫，在其1994年出版的《媒體病毒：隱藏在大眾文化中的議程設置》一書中，他用病毒做比喻：如果廣告信息抵達了一個容易被影響的受眾，那麼這個受眾就被感染了，如果這個人又向其他人分享著信息，那麼他就從“感染者”成為了“傳染者”。 三年后，“病毒營銷”一詞正式出現，哈佛大學Jeffery Rayport在其《病毒營銷》一文中指出：在地球上，除了病毒，沒有什麼東西能在最短的時間裡 ，以最少的預算，使信息的傳播獲得最大的效果。《江南style》,利用新媒體環境，成功地進行了零成本的營銷，一首韓國歌曲，由此贏得了來自世界的矚目。

然而這首歌的火爆隻不過持續了半年不到，真正經久不衰的經典是需要文化內涵與價值支撐的。依靠病毒營銷存活的東西，如果沒有經得起考驗的獨一無二創新點，那麼也隻能逐漸淡出我們的視野，這種繁榮的景象也隻能化為泡沫。由此也給予我們一個啟示：網絡的病毒式傳播可以助產品營銷一臂之力，但是這種效用是集中爆發式的，並不具有長久性。

四、 啟示與反思

（一）啟示

《江南style》可以成為網絡營銷的經典案例，總結其成功原因，主要是以下幾點：

1. 內容有創意，契合受眾心理需求﹔

2. 充分利用網絡資源，抓住輿論領袖的作用，喚醒弱連接﹔

3.傳統媒體上的自我形象的宣傳。

（二）對於網絡病毒傳營銷的監督規制建議

網絡病毒營銷已經成為眾多公司的營銷策略，曾有不少病毒營銷的例子觸碰了道德的底線而被眾人譴責。美國的民間組織“商業警惕” 曾用價值觀道德觀批判病毒營銷，他們認為病毒營銷主要有以下幾個問題：(1),欺騙性﹔(2)，騷擾性﹔(3)，利用了人們對於陌生人的友善﹔(4)，將朋友關系變成了利益的關系。 在網絡病毒營銷中，這四點問題更加凸顯。針對這幾點問題，本文將提出以下一些建議。

1.網絡營銷自律

（1）內容上：堅守真實的原則，符合社會道德，具有社會責任感。網絡營銷的商品應當符合社會的道德規范，不得出現違反公共道德的顯性或隱性的符號，嚴禁虛假宣傳。

（2）手段上：合理競爭，維護網絡公共空間的秩序，不得對於受眾（消費者）存在歧視。進行網絡營銷的主體應當主動維護互聯網公共空間的合理秩序，平等地對待消費者，不得無理地侵入網絡平台上消費者的私人空間。

2.網絡營銷他律

（1）完善政策法規: 歐盟曾於2005年出台《不公平商業指令》以規范病毒營銷行為。我國應盡快建立起完善的法規體系，正確處理不當的網絡病毒營銷行為，保護受眾利益。

（2）受眾慎重選擇：在互聯網環境下，受眾應當保護自己的自主選擇權，警惕在“沉默的螺旋”作用下陷入輿論的漩渦。病毒傳播本質上是對於網絡公共空間，從而也是對於公眾自由選擇與自由評判的挑戰。受眾在接受可能的“病毒”時，應當慎重考慮自己的喜好與需求，不宜人雲亦雲，盲目跟風。

 （作者系：清華大學新聞與傳播學院）

參考文獻：

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[6] 科特勒，《營銷管理》，中國人民大學出版社，2012年

[7] http://www.commercialalert.org/.

[8] http://zh.wikipedia.org/zh-cn/Gangnam_Style