[學子論文]傳播學視角解讀網絡病毒營銷

【摘要】通過用戶口碑宣傳的方式，使得信息像病毒一樣傳播和擴散，對受眾產生潛移默化的影響，這是網絡病毒營銷的基本特征。社交網絡的興起為病毒營銷提供了適宜的培養皿，借助於線上線下的相互配合，病毒的“虛擬繁榮”又會轉化為“現實繁榮”。2012年下半年，韓國歌手朴載相（PSY）的《江南style》風靡全球，而其傳播過程的本質即“網絡病毒營銷”，本文將運用“議程設置”“沉默的螺旋”“使用與滿足”等傳播學理論剖析其演進過程、分析其影響，並對規范網絡病毒營銷提出合理建議。

【關鍵詞】 病毒營銷 社交網絡 傳播學

 一、 事件回顧

2012年后半年，韓國歌手朴載相（PSY）的一首《江南style》不可思議地紅遍全球。2012年7月，朴載相的團隊Offical Psy將這支單曲的MV上傳到了YouTube，一開始這首歌點擊率並不理想，但7月底，隨著一輪國際明星，如小甜甜布蘭妮、安妮.海瑟薇、凱蒂.佩裡等的競相分享追捧，強大的名人效應使這首歌的MV被瘋狂轉發。《吉尼斯世界紀錄大全》（Guinness World Records）在2012年09月20日表示，《江南Style》在YouTube上截至西元2012年09月24日得到了超過220萬次網友點擊“喜歡”，成為YouTube歷史上獲得最多網友“喜歡”的MV影片。 2012年11月24日，這首歌曲超越了由加拿大歌星賈斯汀•比伯的《Baby》這首歌所保持的8.03億次點擊量的吉尼斯世界紀錄。12月21日，《江南style》甚至迎來了在YouTube網站10億次點擊量的裡程碑。隨后，不少主流媒體跟進報道，這個被人昵稱為“鳥叔”的歌手一發不可收拾地成名了。在中國，這首歌也成了大街小巷播放的歌曲，甚至騎馬舞也被設定為中學的課間操。《江南style》的成功傳播成為網絡病毒營銷的經典案例。

網絡傳播情況

表1：《江南style》網絡傳播過程

 圖1：《江南style》在YouTube上的點擊量趨勢圖（藍色曲線表示江南style,來自Channel Meter）

 二、 傳播學視角看其演進方式——病毒營銷的理論支撐

首先我們基於傳播學四大奠基人之一的拉斯韋爾的5W傳播模式分析“江南style”這一病毒的傳播演進過程。 5W傳播模式明確了傳播過程及其五個基本構成要素，即：誰（Who），說了什麼（Says what），通過什麼渠道（In Which Channel），對誰說（To Whom），取得了什麼效果（With What Effect）。而一個病毒的傳播關鍵要素是病毒本身、培養皿、以及感染目標。下面這幅示意圖展示了《江南style》的演進過程，以及對應的運作機制，下文將一一細述。

 1.新媒體的議程設置

李普曼在《輿論學》中提出了新聞媒介影響“我們頭腦中的圖像”，這成為議程設置理論的雛形。伯納德•科恩（Bernard Cohen）則對“議程設置”理論提出過一段非常有影響力的論述：“在大多數時間裡，報紙在告訴人們該怎樣想時可能並不成功﹔但它在告訴它的讀者該想些什麼時，卻是驚人地成功。” 1968年，麥庫姆斯和肖在北卡羅來納州做了調查，通過比較分析媒體的議程與當地居民的議程，發現兩者高度吻合。（相關系數達0.967），他們將這種現象稱為“大眾媒介的議程安排功能”。 網絡媒體同樣有強大的議程設置功能。隨著越來越多的人通過網絡媒體（包括社交網絡）獲取新聞，其議程設置功能已然是對於傳統媒體一支獨大的現象的解構和顛覆。目前看來，很多信息都是在網絡上醞釀發酵，然后傳統媒體進行跟進報道，社交網絡作為一種自媒體，發揮著不可忽視的議程設置作用。當《江南style》在YouTube視頻點擊排行榜上居於榜首時，當自己的好友都分享、評價著這個視頻時，受眾會自然而然地將更多的關注投放於這個主題中，而這種關注是一個持續的螺旋式上升的過程。與傳統媒體不同的是，新媒體的議程設置功能很大部分是基於受眾群體的自主選擇，同時也是通過受眾內部的相互感召與集結在受眾群體內醞釀而成，與權威式的議程設置相比，新媒體環境下設置的議程更易吸附受眾。