[學子論文]全媒體時代媒介受眾觀的重構

摘要：隨著傳播技術的日益發展，廣播、電視、報紙、網絡實現了從技術到內容，從形式到經營的深度合作，傳播介質間的快速融合推進信息傳播進入全媒體時代。受眾實現了從“互動”到“參與”，從“大眾化”到“個性化”，從“信息獨享”到“信息分享”的主體性建構。全媒體傳播重構了媒介對受眾的看法和態度：“受眾即用戶” “公民型受眾” “積極受眾”成為全媒體時代的受眾觀。

關鍵詞：全媒體時代﹔ 受眾觀﹔ 媒介融合

“全媒體”的概念最早出現在上世紀90 年代的西方，是指媒介信息傳播採用文字、聲音、影像、動畫、網頁等多種媒體表現手段，利用廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網站等不同媒介形態，通過融合的廣電網絡、電信網絡以及互聯網絡進行傳播，最終用戶以電視、電腦、手機等多種終端均可完成信息的融合接收，實現任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何想要的信息。 全媒體時代實現了各種傳播介質的交互傳播，不僅在內容、渠道、形式、功能層面深度融合，還調動了視覺、聽覺、觸覺等人們接受信息的全部感官，提供形象化、細致化、全面化的信息資訊。全媒體時代最顯著的特征是全時在線、即時傳輸、實時終端、交互聯動。全媒體時代的到來改寫了信息傳播的歷史，使媒介和受眾實現“身份轉換”和“身份對接”，進而重構了媒體與受眾的關系，創造出全新的受眾觀。

一、 全媒體時代的媒介特征

（一）傳播形態深切勾連，實現信息傳播多渠道化

全媒體時代，媒介融合成為不可逆轉的趨勢，深度交互式傳播消解了各種傳播形態間的界限，實現了大眾傳播、人際傳播、組織傳播、群體傳播的深切勾連，並構建出全方位、立體化的信息網絡，這種信息網絡改變了大眾傳播固有的“一對多”的傳播模式，通過“一對多”、“多對多”、“多對一”的形式將信息世界中的每個人聯系起來，重新構筑龐大的虛擬信息中心。這種虛擬信息中心不僅是信息的接收終端，同時也是信息的發布渠道，實現了信息發布與接收的同步化。

尤其是社交媒體在融合各種傳播形態，實現交互傳播上發揮了積極的作用，社交媒體是基於web2.0技術發展起來的以微博、博客、播客、論壇為代表的網絡媒體。這些第四媒體，打破了以往人類多種信息傳播形式的界限，在總體上形成一種散布型網狀傳播結構，在這種傳播結構中，任何一個網結都能夠生產、發布信息，所有網結生產、發布的信息都能夠以非線性方式流入網絡之中。受眾通過大眾傳播媒體接收信息再通過這些社交化媒體進行二次傳播，實現由大眾傳播到人際傳播或組織傳播的反復傳播，搭建出各種傳播形態交融結合的信息傳輸渠道。

（二）傳播介質深度融合，創造全新媒介形態

美國麻省理工學院的尼葛洛龐帝把媒介融合理解為“各種各樣的技術和媒介形式都匯聚到一起”。全媒體時代廣播、電視、報紙都在新媒體時代尋求與互聯網媒體的“親密接觸”。它們實現的不僅是文本、圖片、視頻、聲音、動畫等元素的鏈接和交互的混合體，更是一種傳媒產業的整合和重建。美國學者凱文•曼尼在《大媒體》一書中將傳統大眾媒體業、電信業、網絡業都統合到一種新產業之下，稱之為“大媒體業”。 這種“大媒體業”的出現使所有的傳播介質以“整合”的名義參與到產業融合中來，實現了傳播介質的深度融合。

麥克盧漢曾經用“媒介即訊息”昭示技術的巨大影響力，全媒體時代的來臨驗証了麥克盧漢的這一預想。新的傳播技術帶來了傳播方式的革命，為未來的媒介發展帶來了全新的想象，並極有可能催生出全新的媒介形態。 新的傳播環境下，媒介迅速實現裂變式重組，呈現出多功能、一體化的趨勢，各種媒介產生“質變”，形成一種新的媒介形態，如電子雜志、博客新聞、手機電視、網絡廣播等。這些新的媒介形態延伸了原始媒介形態的特點，並開發出新的作業模式，成為在媒介競爭中嶄露頭角的新型信息匯聚平台。

二、 全媒體時代的新型受眾

（一）從“互動型”到“參與型”

全媒體時代培養了受眾的參與意識，受眾不再只是簡單地通過互動、反饋與媒體發生聯系，全媒體傳播使受眾由“消極”到“積極”，從“被動”到“主動”，作為社會主體而存在，實現了從“互動”到“參與”的主體權利轉變。一方面，媒介形式的多樣化使媒體需要各種形式的新聞要素，整合信息碎片，發掘新聞資源。另一方面，受眾在“信息爆炸”時代渴望作為話語主體存在並發出自己的聲音。全媒體傳播為受眾提供了新技術和新信息平台，受眾在重大公共事件中擺脫“意見領袖”的引導，自覺、自發、自信地投身到推動公共事件的發展中。在著名的“廈門PX事件”、“城管打人事件”、“校長猥褻幼童”、“溫州動車事故”中，網民積極關注、參與並推進事態發展，促進信息公開透明化。受眾借助全媒體技術自助採編，生產非專業化的“原生態內容”，並通過微博、播客等社會化媒體實現復制性傳播，廣泛深入地參與事件發展，拓展了“公共空間”。

（二）從“大眾化”到“個性化”

“烏合之眾”原來是用來指“孤獨的群體”，在“魔彈論”盛行的時代，受眾被看做是“烏合之眾”，每個沒有個性的個體積聚成所謂的“大眾”，大眾傳播的概念便來源於此。 全媒體傳播的出現徹底消解了受眾作為“烏合之眾”的固有身份，全媒體傳播使每個個體從“大眾”中分離出來，成為極具個性化的受眾。

在互聯網虛擬空間，每個人都可以根據自己的需要制定“我的媒體”。從媒體形式到媒體內容，都可以自由選擇。網絡媒體與神俱來的“個性化”素質培養了受眾的自我意識和個性化需要。Facebook 首 席 運 營 官 雪 莉•桑 德 伯 格認為“未來所有的媒體都將實現個性化”。而這種個性化帶來的結果便是解構大眾傳播存在的現實基礎，迎接“小眾化時代”的到來。在“全媒體時代”，單一終端上媒介種類和媒介數量的增多使得受眾的選擇余地越來越大，受眾無暇去關注那些對自己無用的信息，由此使“個性化”成為一種可能。網絡媒體使受眾萌發了個性化的需求，而媒體的“全媒體化”促使這一需求更加顯著。

（三）從“信息獨享”到“信息分享”

全媒體使各種媒介形態實現有效聯動，多樣化的信息發布平台，分享、鏈接、轉載、評論功能使受眾可以通過播客、微博、論壇將接收到的信息轉發、分享、加工傳輸給自己的好友，或是通過QQ群、微信群傳輸給特定的用戶群體或組織機構。對接收到的信息進行二次傳播已經成為“草根記者”的“職業”習慣。相對於大眾傳播“沙漏式”的單一傳播，這種裂變式信息傳播實現了信息的高效分享。

DCCI2009 年調研數據顯示，網絡視頻用戶對視頻具有強大的指數式傳播效應，有高達 89.4%的受眾表示會把喜歡的網絡視頻推薦給自己的朋友或同事。 每位網絡視頻用戶平均會把喜歡的視頻推薦給4人以上。其實不僅是網絡視頻用戶，幾乎每個網民都會將自己從全媒體終端接收到的信息分享給周邊的人。以分享為主要途徑的病毒式信息傳播既提高了信息的傳播效率，也滿足了受眾的心理需求，受眾通過信息分享順利完成其作為信息“傳播者”的身份轉換。

三、 全媒體時代媒介受眾觀的重構

根據以上分析可知全媒體時代的媒介和受眾都在進行著適應傳播生態格局的轉變，這種轉變重構了媒介與受眾之間的關系，媒介與受眾不再只是簡單地傳者與受者的關系，而是形成了哈貝馬斯所說的新的交往模式：“主體間性”。 這是一個適合於“生活世界”、“意義世界”、“價值生活世界”的多元交互、交往模式。正是這種“主體間性”模式重塑了全媒體時代的媒介受眾觀。

（一）“受眾即商品”到“受眾即用戶”的理念轉變

加拿大傳播政治經濟學家達拉斯•斯麥茲提出了著名的“受眾商品論”。這種理論的本質觀點即大眾傳媒生產的產品不是傳播內容，而是“受眾注意力”。新聞信息是吸引受眾的誘餌，而“受眾注意力”是吸引廣告商的誘餌。在大眾傳媒佔主導地位的時期，被動的受眾被簡化為普通的商品符號。以網絡新媒體為主要載體的全媒體傳播，在內容上實現了資源優勢互補，快餐消息與深度報道相互補充﹔在形式上創新了信息輸出機制﹔在渠道上加快網絡和終端的融合使傳統媒體進入網絡平台和移動平台。這些傳播新氣象塑造了新的用戶群體，受眾身份發生反向逆轉。

網絡媒體是各種媒介形態集聚的平台，網絡用戶在信息准入上是平等的，在信息接收上也是零門檻限制。網絡培養了受眾在共性中尋求個性自我的強烈欲望。受眾群體在全媒體時代的絕地反擊使媒體不得不從“受眾商品論”中覺醒。一方面，媒體要在市場化和全媒體化的環境中保持優勢地位就必須平視受眾，樹立用戶理念，為用戶服務，真正成為用戶的媒體。另一方面，新媒體用戶在全媒體時代可以對信息和信息接收方式進行主動選擇，利用新媒體為個體服務。無論是媒介的定位還是受眾自身的角色賦予，“用戶”都將取代“商品”成為全媒體時代的受眾理念。

（二）“消費者型受眾”到“公民型受眾”的身份建構

鮑德裡亞在《消費社會》一書中提出：“大眾傳媒將終結陳舊的精英式傳媒形式，並將符號和消費引入真正大眾自身地位界定之中。在消費社會中，對大眾傳媒來說,觀眾(聽眾)就是‘消費者’”。 大眾傳媒和觀眾(聽眾)的關系就是市場經濟下的供求關系。大眾媒體在市場利益的驅動下將受眾視為“消費者”，其受眾觀是“市場型”的， “消費者”是一個沒有中心、超越了梯度、抹平了等級的概念，它的特點就是消費。用麥奎爾的話來講，這種“消費者型受眾”被媒體的市場化運行規則所物化。此時的受眾只是傳媒業市場化經營鏈條中的一個環節，並沒有主體意識觀念。

直至以互聯網為代表的全媒體傳播格局的到來，才打破了受眾作為消費者的物化身份。首先，互聯網媒體開辟的虛擬公共空間使更多的網民參與到公民社會的建設中，培養了一種公共精神。受眾主動參與公共事務並重新確立新的群體身份認同感。其次，媒介作為公民社會中最重要的公共領域，需要形成代表公共意志的公眾輿論，來維護公共利益，這也是所有媒體的共同責任。再次，在新的社會背景和媒介大環境下，媒介在報道中構建的對公民身份的認同，也有意要把單個公民整合為整體性的公共體。傳統媒體利用新技術，融合多樣化的信息平台，在公共事件的發展中制造主流公共輿論，形成公民社會與政治權利的互動。這樣看來，全媒體的出現培養了新型受眾，建構著公民社會，而媒體也必須真正認同受眾的公民身份，關注公民利益，將“公民型受眾”納入全媒體化的媒介大環境之中。

（三）“消極受眾”到“積極受眾”的集體轉型

“消極受眾”主要出現在大眾傳媒發展的最初階段，大眾媒體認為消極受眾沒有太多的主見，比較容易接受傳播內容，受到大眾傳媒的深刻影響，是新聞傳播媒介最廣大的接受者。受眾是被主宰的、被引導的、被隨意左右的群體。但是媒體的斷言畢竟沒有維持多久，之后英國伯明翰學派在對電視的研究中提出了著名的“積極受眾論”，他們認為受眾具有積極主動性。雖然有專家批判伯明翰學派從話語層面尋找積極受眾的方式導致了理論的不徹底性，但不得不承認其提出的“積極受眾”概念在今天的全媒體時代得到了証實。

全媒體式的新傳播模式解構了受眾原有的身份，賦予受眾新的意義，“積極受眾”參與到傳媒“擬態環境”的建構中。邁克爾·戈德溫曾說“網絡把出版自由的全部權利交到了每個人手中”。傳統大眾媒介時期的媒介控制議程的現象似乎得到了根本改變。全媒體受眾積極參與到媒介事件的議程設置中來，並通過自媒體表達集體的呼聲。全媒體傳播的到來使受眾成為傳播的核心，不同介質都在向受眾聚集，全媒體利用自身的技術優勢，通過多平台渠道匯集信息並利用多樣化的終端進行傳輸，實現即時採集、即時傳播、即時分享，使碎片化信息重新向不同特點的受眾群體集聚。在這一過程當中，受眾從大眾傳媒時代的被動接受者，變為全媒體時代的主宰者，實現了整體轉型，大眾傳媒的受眾觀也隨之改變，視受眾為積極的“人”，而非消極的“物”。

結語

全媒體傳播可以根據不同受眾的需求，通過合適的媒體形式有針對性的對信息進行傳播，以實現信息的全面覆蓋並達到最好的傳播效果。全媒體發展、數字化生存、多渠道融合、精准化服務已經成為大眾傳媒發展不可逆轉的趨勢，無論是從媒介變遷還是從受眾轉變的角度講，重構媒介受眾觀都顯得尤為必要。而從全媒體傳播的實踐中也可以看出媒介對受眾態度的變化，“尊重受眾需求”、“用戶至上”、“個性化服務”等理念已經成為全媒體傳播的行業准則。媒介生態氣候的變化，全媒體時代的來臨使媒介與受眾的傳統關系逐漸斷裂，重構媒介的受眾觀也是媒介適應新傳播時代的發展戰略。

（作者系： 西南大學新聞傳媒學院）

注釋：

①湯凌飛.全媒體時代受眾分化現象解析[J] .安康學院學報，2013年4月

② 蔡文，王學文.角度·視野·軌跡——試析有關媒介融合的研究[J].國際新聞界，2009年11月

③ 孟建，趙元珂.媒介融合粘聚並造就新型的媒介化社會[J].國際新聞界，2006年第7期

④⑥李謝莉，楊雨丹.從Mass到People：論大眾傳播受眾觀的轉變[J].西南民族大學學報•人文社科版，2004年2月

⑤ 趙雲龍.“全媒體時代”受眾需求特點及其傳播對策探析[J].赤峰學院學報（自然科學版），2011年5月

⑦ 鮑德裡亞.消費社會[J].南京大學出版社，2008年10月