[學子論文]新媒體語境下央視輿論引導格局的嬗變淺析

輿論引導格局主要是指傳統媒體輿論、新媒體輿論共同營造的輿論場，以往這種輿論場在網絡等新媒體沒有崛起之前主要是由電視等主流媒體掌控，現在隨著新媒體輿論的崛起，輿論格局已經發生了很多變化。

新媒體輿論的崛起

以互聯網和手機為代表的新媒體快速發展，引發了輿論格局的重新建構。2008年6月20日，胡錦濤總書記在視察《人民日報》時指出：要堅持正確輿論導向，把提高輿論引導能力放在突出位置，進行深入研究。 在新媒體輿論迅速崛起的大環境下，這被視為高層對傳統主流媒體提高輿論引導能力的最新要求。

新媒體有諸多優勢，包括傳播時效的實時性、傳播內容的海量性、傳播范圍的廣泛性、媒介使用的低門檻性等，但筆者認為，以下三個特性才是其對電視主流媒體的真正挑戰。

1．傳播方式的交互性

電視作為一種體制內的大眾傳播媒介，在新媒體快速發展和受眾媒介素養普遍提高的形勢下，局限性愈發凸顯，對於輿論引導的大局越來越不利。雖然期間也進行多次變革，逐步改變了“我播你看”的媒介理念，但是其互動反饋能力卻仍然落后於新媒體。新媒體最核心的特性即為交互性，傳者和受者可以進行即時的雙向交流與溝通，在一定意義上講，傳者即為受者，受者即為傳者。“電視新聞要很好地發揮輿論導向作用，必須要講究報道方式、方法和技巧，增強新聞的吸引力、感召力和說服力，最大限度地與觀眾進行溝通和交流。”

例如，微博可以通過贊、評論、私信等方式進行即時反饋，論壇可以通過頂、踩、跟帖等表達進行溝通。在當下的社會環境下，各種矛盾相互交織，社會輿論呈現前所未有的難控性，我們應該最大限度發揮這種交流方式的價值，充分利用新媒體交互性的優勢，努力提高央視的輿論引導力度。

2．傳播形態的綜合性

電視作為一種典型的大眾傳播媒介，主要採用“一對多”的傳播形式，雖然其能運用“議程設置”功能，使得某條消息在短時間內迅速佔據廣大受眾視野，進而形成輿論，但這種方式的對象針對性較弱，輿論發展方向難以把控。而以互聯網和手機等媒介為代表的新媒體集大眾傳播和人際傳播於一體，形成了一種新的傳播模式，可以是“一對多”、“一對一”，甚至是“多對多”，這種傳播形式對象針對性較強，可以利用這種傳播形態的綜合性在極短的時間內形成某種輿論，並且其發展方向具有可把控性。

尤其是對人際傳播這種傳播形態而言，極大地提高了某條消息的可信程度，能在短時間引發巨大的輿論。而“意見領袖”的作用則在這種綜合性的傳播形態中更加彰顯，能夠給諸多網友提供事實或意見，在很大程度上左右輿論發展的方向。比如，微博的加“V”認証，以及運用“六度分隔”理論建立起網絡關系的人人網、QQ好友關系和飛信的群發功能，在大眾傳播的基礎上實現了“點對點”的傳播，能夠實現良好地輿論引導效果。

3．傳播渠道的多樣性

央視的傳播渠道較為單一，雖然進行了多次變革，但仍是以電視台作為其傳播的主要渠道。隨著新媒體技術的發展，各種傳播渠道應運而生，對傳統的電視台形成了巨大的補充，同時也相應提高了輿論的引導水平。

最為典型的例子即為網絡電視台，但是目前還停留在將電視節目平移到網絡之中、原創性還未形成主流的狀態。以央視為例，其網絡電視台即為央視的網絡版本，即把相應的電視節目上傳至網絡，而諸如“愛西柚”和“愛布谷”等原創性網站還未形成主流。同時，各種客戶端也在快速發展之中，手機電視在這次浪潮之中發展突飛猛進。積極完善各種傳播渠道，定能在很大程度上豐富輿論引導的形式，進而提高輿論引導的力度和水平。

央視輿論引導格局的嬗變

央視作為國家級主流媒體的典型代表，在新聞資源上具有獨特的優勢，歷來是電視業界新聞立台的標杆。多年來，央視一直以新聞報道進行輿論引導，取得了一定成效。但是，隨著新媒體的崛起和受眾素養的全面提升，以往相對單一的輿論引導策略越來越行之有限。面對新媒體的沖擊，以央視為代表的電視主流媒體積極變革，以應對新的輿論引導格局的變化。

1.1993年之前，主要以新聞事實對輿論進行單一形態引導

央視自開播以來，因其特殊的媒介定位，承擔著引導輿論的重要職責。在1993年之前，其主要作為黨和國家的政策的宣傳者，積極發揮紐帶和橋梁作用，極大的統一了社會思想和凝聚了廣大群眾力量，對我國改革開放及現代化建設做出了突出貢獻。這段時期，央視主要在報道事實方面進行輿論引導，其中最為典型的代表是1978年開播的《新聞聯播》。

要對輿論進行有效引導，不僅要在第一落腳點——新聞事實的報道上下工夫，還要在第二落腳點——新聞評論方面做文章。央視在這段時期也有過此方面的初步探索，雖未形成潮流，但為當時的人們提供了思想和行為指導，其中典型的代表欄目是1980年創辦的《觀察與思考》。

2.1993年——2003年，新聞事實與評論雙管齊下引導輿論

從1993年開始，電視新聞開始進入大變革時期，正式開始的標志是1993年5月1日央視《東方時空》開播。隨著新聞改革的深入，隨之出現了《焦點訪談》、《新聞調查》等優秀的新聞評論性欄目。

央視不僅在新聞評論方面取得了輿論引導的優勢地位，而且在新聞事實報道方面也有了長足發展。其事實的關注點更加全面，不再單一的作為黨的喉舌，而且將民生新聞逐漸納入其運作的軌道，但當時報道數量不多，質量也有待提高，其中較有影響力的是將欄目宗旨定為“講述老百姓自己故事”的《東方時空》子欄目《生活空間》。同時，央視充分發揮直播優勢，於1997年成功直播了香港回歸及三峽工程截流等重大新聞事件，極大地提高了央視輿論引導的力度。

3.2003年以后，為應對新媒體沖擊，央視施行雙中心引導輿論模式

上世紀九十年代，我國接入國際互聯網。隨著互聯網技術的成熟與各種客戶端的快速發展，到21世紀初期，新媒體無論是傳播形態，亦或是傳播方式都逐漸體現出其優勢，新媒體輿論逐漸成了一個嶄新的輿論場，對原有的輿論場形成了巨大的挑戰。為了應對新媒體的沖擊，實現更為有效的輿論引導，央視因時而變，在諸多方面進行了變革，形成了以CCTV(電視台)和CNTV（由央視網升級而來）為代表的雙中心輿論引導模式。

電視雖然遭遇了新媒體的巨大沖擊，但是在輿論引導方面仍大有可為。2003年5月1日，央視新聞頻道開播，這是以新聞事實為落腳點的重大發展舉措，是對央視新聞立台理念的進一步深化。自此，央視逐漸實現了直播與滾播的常態化，形成了早（《朝聞天下》）—中（《新聞30分》）—晚（《新聞聯播》）—夜（《午夜新聞》）的“大新聞”播放格局，極大地彌補了電視時效性的不足。2009年，央視又一次進行變革，其中《新聞1+1》的開辦，彌補了純評論新聞欄目的空缺，極大地提升了輿論引導的力度。不過，由於過去相當長一段時間內央視新聞“說教”的色彩濃重，過度以傳播者為中心，未能全面有效地發揮輿論導向作用。隨著現代傳播學觀念的發展，傳者中心向受者中心轉變，也為央視滿足觀眾需要提供了更為廣闊的發展空間。

“輿論作為一種公眾意見集合，是公眾對於特定事態的公開評價及多數人一致性的意見。輿論的形成絕不是靠意識和觀念的單純灌輸，而是在不同意見相互碰撞、自我修正的過程中得以呈現。” 要想正確的引導輿論，必須體察民情、反映民意。基於此，央視遵從新聞輿論引導規律，調整了新聞報道的語態，淡化宣傳，落實“三貼近”，施行“走轉改”，諸如“尋人啟事”、“你幸福嗎？”、“你的夢想是什麼？”等關注基層的新聞報道廣受好評。央視的另一重大變革是在《新聞聯播》中連線評論員，直播其評論。雖然評論員出現在新聞頻道已不算新鮮，但2013年1月23日郎永淳在《新聞聯播》中連線評論員楊禹，對當時“舌尖上的浪費”的問題進行評論直播，在節目開播35年來尚屬首次。這一舉措體現了央視改進輿論引導的思路，若能將這種評論模式常規化運用，應該是一種有力的促進。

對輿論引導最大的挑戰來自於新媒體，新媒體在傳播時效方面給電視媒體巨大的壓力，為此，央視積極向新媒體借鑒有益經驗，著力突破媒體傳播平台瓶頸。2009年底，在原央視網的基礎上，將其升級為中國網絡電視台（CNTV），形成台網互動的網絡平台，充分發揮新媒體的優勢屬性，在傳播時效、傳播方式、傳播形態以及傳播內容等方面都進行了全面革新，這對央視引導輿論無疑起到了巨大的助推作用。隨后，央視新聞欄目相繼開通微博、微信平台，這是在傳播渠道方面的一種開拓與創新，對新聞傳播的時效性是一個有力的補充，無疑會在很大程度上提升央視輿論引導的水平。

 [本文是教育部人文社科青年基金項目“新媒體語境下電視主流媒體的輿論引導研究——以央視為個案”（編號11YJC860026）的階段性成果。]

（作者系：馬小龍：曲阜師范大學信息技術與傳播學院新聞傳播系學生﹔劉波：曲阜師范大學信息技術與傳播學院新聞傳播系主任，副教授，碩士生導師）

注釋：

胡錦濤.在人民日報社考察工作時的講話[N].人民日報, 2008-6-21(4).

葉子.電視新聞：與事件同步 [M]. 北京師范大學出版社,2007.第17頁

劉建明.輿論學概論[M].中國傳媒大學出版社,2009.