[學子論文]視頻網站媒體經營競爭戰略研究

【摘要】目前網絡視頻產業內容繁雜，視頻網站有能力進行差異化戰略，使整個產業內部形成差異化競爭。樂視網在節目內容、廣告、延伸產品等方面進行了一系列差異化競爭策略，為其他視頻網絡公司提供有益經驗。

【關鍵詞】視頻網站產業﹔差異化競爭策略﹔樂視網

在廣義的媒體產業領域裡，競爭已是無處不在。媒體組織競爭的最終目的是獲得更大的利潤，並且能夠在激烈的市場競爭中得到生存和發展，這就需要媒體組織具備一定的競爭優勢和競爭策略。價值（Value）、吸引力（Attraction）、持久力（Lasting Power）構成了競爭優勢內涵的三元評價體系，媒體想要獲得競爭優勢，必須做到強調媒體組織自身經營職能的差異，充分發現並利用對手的弱點，在產業經營管理中不斷問為什麼，為廣大受眾及其他消費者帶來最大利益。在具備競爭優勢時，媒體組織還需制定競爭策略，差異化競爭策就是指媒體組織在滿足消費者需求的整個過程中，做到全部或者部分與競爭對手有差別，以保証競爭優勢。 目前差異化競爭具體策略包括：價格差異化、總體定位差異化、內容差異化、廣告差異化以及產業差異化，其中差異化競爭策略是媒體組織維持長時間的競爭優勢的最佳戰略。傳統的媒體競爭主要還局限於媒體同類型之間的競爭，比如各省級衛視之間、城市各廣播頻道之間、各都市報之間的競爭。隨著互聯網的發展和普及，媒體間競爭已經突破類型和地區，跨媒體、跨區域競爭更為激烈化。

一、 視頻網站競爭格局

2013年3月的《新周刊》主題為“視頻瓦解電視”，它曾指出：“中國電視在中國的眾多媒體、藝術中是最具創新力的，它成功地以新聞直播、選秀節目、電視劇、專題片吸引著中國電視觀眾的眼球。可惜，新歡正日益強大。新歡，是吸引了5.64億中國網民的互聯網，更是層出不窮百無禁忌的網絡視頻。當觀眾轉到網上看電視節目，當社會機構和個人都能隨時傳播自己的視頻，當數以億計的移動終端都能進行視頻制造和傳播——人人都是電視台的時代要來了。”我們暫且不議論“視頻瓦解電視”正確與否，但我們也不能回避發展日益強大的視頻網站對於電視頻道的極大沖擊，因此我們有必要對視頻網站做一些研究。

起初，網絡視頻還是一種邊緣媒體，它也要借助於互聯網這個平台，但是在網絡世界裡仍然是一個新生事物。之后，我國視頻網站也在經歷了大起大落的發展階段之后，開始逐步走向正軌發展階段，我國的網絡視頻產業也逐漸發展壯大。根據CNNIC發布的《第31次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示：截止到2012年底，網民應用情況中互聯網視頻用戶規模為3.72億，年增長14.3%，收看視頻用戶數提升2.5個百分點，達65.9%。 網絡視頻成為互聯網第五大應用，視頻網站也成為一種重要媒體。

目前中國互聯網視頻行業形成了四大類型的互聯網視頻類型的公司，即獨立視頻網站(優酷網、土豆網、愛奇藝、樂視網、酷6網、56網)、平台型視頻網站(新浪視頻、搜狐視頻、騰訊視頻)、客戶端網絡下載視頻網站(PPTV, PPS、迅雷、悠視網)、電視台背景的視頻網站(CNTV、鳳凰視頻、芒果TV)。而目前網頁視頻網站的主要競爭格局為“321”：搜狐視頻、騰訊視頻、愛奇藝三家成立合作組織，優酷、土豆兩家成為巨無霸合體，樂視網則依靠持續強勁的增長勢頭，平台營銷價值日益突顯。網絡視頻產業的競爭有進一步加劇之勢，這主要體現在各個視頻網站之間的實力相對更強，並且對內容資源的爭奪和廣告資源的爭奪會更加激烈。現在的網絡視頻產業內容繁雜，一個視頻網站不可能各方面都很強，所以視頻網站完全有可能並且有能力進行差異化戰略，整個產業內部形成差異化競爭。

二、 樂視網差異化競爭策略

視頻網站樂視網是以樂視公司為依托，享有中國最大的版權庫，而且，樂視公司擁有目前互聯網視頻和手機電視服務業務所需的全部牌照，是國內牌照最完整的互聯網視頻和手機電視服務提供商之一，它還是國內A股首家網絡視頻上市公司，具有一定稀缺性。在差異化戰略中，樂視網的重心在內容差異化、廣告差異化和延伸產品產業差異化三方面。內容產品裡，樂視網押注獨播劇，同時也有限分銷，還積極發展自制劇﹔廣告資源裡，樂視網不但分銷版權還分銷廣告，並在擁有獨家版權的影視劇中做植入廣告，還重磅推出視頻行業第一個1080P超清廣告﹔在延伸產品產業運營方面，樂視網進軍電視機、機頂盒領域，推出樂視盒子和樂視TV。

1.內容差異化策略

從目前來看，盡管視頻網站的影視劇內容有所重合，但視頻網站內容和服務的主打方向卻有所差別：優酷、土豆側重視頻分享，騰訊等則打造門戶視頻網站，而樂視專注於長視頻。長視頻主要指超過半個小時的視頻，以影視劇為主。樂視網在獨播劇、自制劇兩方面追求內容差異化。

從視頻網站誕生之日起，內容源就是其競爭的焦點。為了獲得獨家內容，各個視頻網站從吸引用戶上傳原創內容到購買影視劇資源，實踐証明，影視劇資源是吸引用戶點擊視頻網站的主要動力。購買影視劇獨家網絡版權、網絡首播權，獲得獨播劇和熱門大劇，是視頻網站突破同質化，爭奪行業話語權的重要策略。在押注獨播大劇方面，樂視網成為先行者，其首席運營官劉弘表示，2013年樂視網將充分發揮“平台+內容+終端+應用”的全產業鏈優勢，鞏固影視核心資源，持續開展行之有效的大劇營銷策略。2012年，樂視網重金投入購買大劇《甄嬛傳》、《金太郎的幸福生活》、《麻辣女兵》都獲得了超高的播放量，通過熱門大劇吸引了大批受眾，增加了網站黏性。2013年樂視網也鎖定了熱門影視劇中80%的劇目，前幾日熱播劇《新戀愛時代》在樂視網獨播5天流量破億。獨播劇戰略逐漸成為行業共識，獲得獨播權具有極大優勢：第一，能掌握資源，控制競爭對手與自己分銷版權，並且能提高版權分銷的議價能力﹔第二，可以聯合版權方給熱門影視劇造勢，加強產業鏈合作：第三，真正的獨播影視劇對用戶具有巨大誘惑力，可以大范圍吸引用戶。

然而獨播劇成本太高，和“獨播”風相伴而起的則是更加猛烈的“獨創”風，視頻網站正在快速的從自制欄目，到自制影視劇，以期降低版權成本且減少對上游影視制作機構的依賴，自制劇成為了視頻網站內容爭奪的又一新焦點。如今幾乎每個視頻網站都在自制劇方面有所作為，樂視也不例外，“樂視自制”已成為網絡視頻自制第一品牌，作為樂視網內容差異化的重要構成部分。之前成功打造了《東北往事》、《魅力研習社》、《我為校花狂》、《午間道》、《女人幫•妞兒》等精品節目，目前午間自制劇《唐朝好男人》正在熱播。伴隨著電視節目進入大片時代，整個網絡視頻的自制，從風格、表現形式、制作精致度方面已經擺脫了之前廉價、粗制濫造的風格。樂視網對自制節目在技術標准、美學標准上提出了嚴格要求，堅持草根要崛起的媒體精神，也堅持精品化、差異化戰略。

2.廣告差異化戰略

2012年10月樂視網公布第三季度財報，首度實現了廣告收入破億，並在總營收中的佔比也首度超過40%，廣告收入的崛起有效彌補了視頻分銷業務所受沖擊。樂視網擁有行業最全的版權庫，獨家內容覆蓋今年熱播影視劇的40%-50%，，這對於習慣於跟大劇投放的廣告主而言，樂視網是其廣告投放的首選平台。在樂視網的廣告客戶中，品牌廣告客戶超過了150家。

樂視網推行獨播劇有限版權分銷策略，即買斷影視版權后，再把版權分銷給其它視頻網站。有限分銷版權的策略再廣告投放中也有所體現，早在2011年，樂視網將在自己擁有獨家版權的上百部影視劇作品中植入廣告，然后再分銷給合作伙伴。這樣廣告主隻需要選擇投放樂視網一家就能達到覆蓋國內主要視頻網站的全網貼片的效果。風行、暴風影音、56網等多家視頻網站己經表現出很強的合作意向。可以預見，這一模式的開創將給視頻網站帶來新的機遇，將真正實現合作共贏的局面。

在既有內容的基礎上，樂視網開始更精准的內容平台建設，完善頻道架構，為廣告客戶提供精准營銷平台。樂視網己推出體育頻道，並獲得中超、西甲、法甲、CBA等國內外重要體育比賽的版權，獲得了業界專家和不少體育迷的高度關注﹔其動漫頻道擁有用戶粘性強、家長陸伴觀看等特點，有助於少兒用品及服務品牌的精准營銷﹔樂視網與樺榭集團合作推出的風尚頻道正式上線，為時尚品牌和奢侈品品牌提供精准營銷平台。此外，樂視網還推出了視頻行業第一個1080P超清廣告。樂視網在技術層而的探索一直走在行業的前列，它首創的1080P超清廣告形式就將用於即將上市的產品“樂視TV”視頻超清機上，1080P的廣告清晰度將滿足對廣告質量要求非常高的知名品牌，給收看廣告的用戶更清晰直觀的感受。

3.延伸產品產業差異化

在終端領域，無論是硬件設計還是系統開發，都有著突出特色。2012年1月樂視網推出互聯網智能機頂盒“樂視盒子”，它除了可以讓用戶在線觀看視頻，還有應用擴展的智能功能，可以使普通電視機升級為智能電視，樂視盒子開放購買當日銷量達到5萬台。2012年9月19日樂視網宣布將推出一款自主品牌的智能電視“樂視TV超級電視”，2013年6月19日樂視TV在樂視商城正式發售。樂視超級電視採用開放式的互聯網研發體系，將打造類似於蘋果APP Store的Letv Store，一旦形成規模，不僅可以支持樂視超級電視快速發展，還將帶動統一國內超級電視行業標准，促進整個行業發展，同時為公司提供新的業務模式和利潤增長點。Letv Store能夠為受眾提供更多關於樂視的應用，該應用還能在樂視的超級電視上使用，未來在手機上沒有看完的可以在電視上看，在電視上沒看完的可以在手機上看，在網絡上也可以繼續看，在平台轉換快捷、簡單的前提下，受眾的粘度就會增強，習慣使用這一系列產品，這樣樂視超級電視擁有“硬件收入+內容收入+應用分成+終端廣告”四重收入來源，這也為樂視TV在銷售價格上實現高性價比，提供了強有力的支撐。“平台+內容+終端+應用”相結合的盈利模式是具有前瞻性的，也適合樂視網這樣具有大量正版影視資源的視頻網站使用。

樂視依托自主建立並不斷完善的產業鏈布局，打破傳統電視硬件制造與銷售的單一模式，顛覆為打造開放雲平台，提供最全內容、高性能的硬件和智能系統終端，基於大屏的第三方應用商店的全價值鏈模式，為用戶提供高品質的互聯網生活方式。隨著用戶持續增長，樂視TV的“體驗式營銷”逐步進入收獲期，越來越多的用戶將其優質的用戶體驗告訴身邊的朋友，用戶自發的口碑營銷成為樂視TV銷量增長的強勁動力。至此，以樂視盒子和樂視TV為主的視頻網站延伸產品已成為樂視網跨行業發展的代表性成果，也是其他視頻網站所不具備的。樂視網擁有行業最全的產業鏈，己經形成“平台十內容十終端十應用”的業務體系，成為中國網絡視頻領域唯一具有網端和TV端兩條業務線的視頻網站。

網絡視頻已成為互聯網第五大應用，視頻網站發展逐漸壯大，同時行業競爭也更為激烈，差異化競爭策略成為視頻網站行業的共選。樂視網作為目前視頻網站主要競爭格局中的一直強勢力量，在節目內容、廣告資源以及延伸產品產業方面都做出了差異化戰略部署，爆發出極強能量，成為網絡視頻行業的先行者，給其他視頻網絡公司帶來有益經驗。

（作者系：四川大學文學與新聞學院 ）

參考文獻：

1.張宏，《媒介營銷管理》[M]，北京：北京大學出版社，2006

2.董璐，《媒體營銷：數字時代的傳媒動力學》[M]，北京：北京大學出版社，2009

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