[學子論文]淺析網絡自媒體脫口秀《羅輯思維》

摘要：2012年底，一檔名為《羅輯思維》的網絡自媒體脫口秀節目在優酷網上線播出，此后每周更新一期。近一年時間以來，《羅輯思維》已持續更新50期，優酷網播放總量超過五千萬，已由一款互聯網自媒體視頻產品，逐漸延伸成長為全新的互聯網社群品牌。本文將從其節目特色、節目發展應注意的問題兩個方面，對《羅輯思維》進行介紹與分析。

關鍵詞：“羅輯思維” 特色分析 互聯網社群

《羅輯思維》由資深媒體人、前央視《對話》欄目制片人羅振宇與獨立新媒創始人申音合作打造。2012年12月21日，《羅輯思維》正式在優酷網上線播出。同一天，該節目的同名微信公眾號開通運營。節目播出近一年來，在優酷網的累計播放量已突破5千萬，平均每期節目的播放量超過一百萬，對於視頻的評論超過十萬條，優酷評分達到9.3分。同時，節目的微信公眾賬號的微友也超過了70萬。可以說，《羅輯思維》已經從一檔互聯網自媒體視頻產品逐漸發展成為一個全新的互聯網知識型社群品牌。筆者認為，其節目特色對於其他互聯網脫口秀節目乃至自媒體產品均具有重要的借鑒意義。當然，為了使節目得到更好、更長遠地發展，也為了構建真正意義上的互聯網知識型社群品牌，節目需要解決好發展進程中可能遇到的問題。

一、節目特色分析

（一）節目形式新穎：互聯網知識型脫口秀

脫口秀作為國內方興未艾的節目形式，受到了越來越多人、特別是年輕人的追捧。從當年橫空出世的、以辛辣幽默的語言調侃時事而獲得極大成功的《壹周立波秀》，到時下以匯聚搞笑段子，獲取80后年青群體極大群體認同的《今晚80后脫口秀》，電視銀屏上的脫口秀節目日益獲得高收視和高關注。而以自我人生閱歷的分享為主，同樣在優酷網播出的高曉鬆的脫口秀節目《曉說》也獲得了極大的成功。

雖然有了以上成功的范本，但是《羅輯思維》並非抄襲之作。不同於以上脫口秀節目的形式，《羅輯思維》將節目形式定位為“互聯網知識型脫口秀”。也就是說，其節目不靠堆砌一個個搞笑的段子來博取點擊量，也不靠調侃時事來博取眼球，而是在節目中進行知識的傳輸、觀點的分享、思維的拓展。具體而言，作為一檔網絡脫口秀節目，《羅輯思維》由身為創始人之一的羅振宇擔當主講人。每期節目，羅振宇憑借著自己的知識與志趣，圍繞著一個話題，通過與該主題相關的優秀書籍的推薦介紹、自己讀書心得的分享，完成對於講述話題的解讀，並在節目末尾向受眾傳遞自己對於該話題的觀點，拓展受眾的思維。正如著名企業家柳傳志所說的那樣：“《羅輯思維》是個很有意思的節目。我們平時從各個方面獲取信息和知識，但獲取后怎樣吸取營養呢？得到什麼收益呢？《羅輯思維》常給出一個令人耳目一新的角度，讓你受到啟發。你未必全部贊同它的觀點，但它眼界之開闊，思路之新穎肯定對我們是有幫助的。”

（二）受眾定位明確：“自由人的自由聯合”

隨著互聯網、特別是移動互聯網的日益發展，自媒體如同雨后春筍一般迅猛發展。不同於以報紙、電視為代表的大眾傳媒“大而雜”的特點，自媒體的典型特征就是“小而精”。而這一特征，要求自媒體產品必須有明確、精准的受眾定位，否則它就將淹沒在風起雲涌的自媒體大潮中。

《羅輯思維》有著明確的受眾定位。對此，羅振宇在《羅輯思維》微信公眾號上明確提出：“我們想要打造的是一個有靈魂的知識社群，一幫自由人的自由聯合。《羅輯思維》寄托著我們對知識、對自由、對未來、對獨立的向往，承載著我們對愛智求真、積極上進、自由陽光、人格健全的公民社會的責任。”可見，在主創團隊心中，該節目的目標受眾是一群有著獨立思考能力的互聯網群體。具體而言，《羅輯思維》所面向的受眾是活躍於互聯網、擁有一定知識貯備、有著獨立思考能力的都市白領和青年學生。

或許，羅振宇在《羅輯思維》微信公眾號上所寫的內容有些“嘩眾取寵”，但是不能否認的是，在明確受眾定位的作用下，《羅輯思維》獲得了越來越多的關注，如前文所述，節目在優酷網的點播量已經超過5千萬，微信公眾號的微友也超過了70萬，逐漸成長為互聯網知識型社群品牌。

（三）節目內容扎實：“有種、有趣、有料”

以“有種、有趣、有聊”為口號的《羅輯思維》最大的優勢就在於節目內容的扎實與獨特。作為一檔互聯網知識型脫口秀節目，每個星期，主講人羅振宇就一個話題展開，向受眾推薦與該話題有關的優秀書籍，並分享自己的閱讀心得。他以“古代有錢人自己有眼睛卻不讀書，而是花錢請別人讀書給自己聽”為類比，把自己比作受眾身邊的“讀書人”。

在“死磕自己，愉悅大家”信條的指引下，《羅輯思維》為受眾呈現了眾多有趣味、有意義的話題。筆者通過統計已更新的50期節目，發現其節目內容涵蓋了歷史、政治、社會、民生、互聯網等眾多領域。譬如，第21期節目《岳飛為什麼必須死》、第22期節目《奸臣指南》、第24期節目《南北戰爭，這仗不白打》等就將話題對准了歷史領域﹔第12期節目《民意真的可以相信嗎？》、第40期《法治國什麼樣》等多期節目涉及政治領域﹔第2期《拒絕逃離北上廣，見識決定命運》、第6期《治不好的地域歧視》、第38期《一個公務員的海市蜃樓》等節目則對准了社會問題••••••另外，有關互聯網的話題也是羅振宇所熱衷的，在第30期《和你賽跑的不是人》、第34期《躺倒也能當英雄》、第41期《大公司：和螞蟻一起舞蹈》、第48期《未來腦世界》等多期節目中，他都發表了自己對於互聯網的較為深刻的見解。同時，為了滿足現在觀眾的口味，羅振宇在話題講述的過程中，注重採用一種輕鬆幽默的形式。節目進程中，羅振宇會夾雜一些詼諧的語言，自嘲性的調侃話語，加上豐富的面部表情，給人以輕鬆愉悅之感。

時下，互聯網脫口秀日益成為自媒體人集結的重鎮。前央視財經頻道主持人王凱聯合申音推出了《凱子曰》﹔著名體育寫手三表在搜狐新聞客戶端推出了《三表龍門陣》﹔而電商研究人魯振旺在優酷推出《把事兒說旺》••••••在競爭日益激烈的情況下，《羅輯思維》依舊能保持自己較高的點擊量和關注度，原因就在於其內容的扎實與獨特。相較而言，以上列舉的互聯網脫口秀節目，沒有一檔將內容對准“知識”領域，更多的是以搞笑段子、獵奇信息、辛辣語言，甚至是低俗內容來博取觀眾的眼球。譬如在《三表龍門陣》中，船震、車震等淫言浪語不斷，還有高清的色情圖片，每期節目甚至有不少網友互動求種子。

（四）注重品牌構建：打造互聯網知識型社群

羅振宇和申音對於《羅輯思維》未來發展的構想，絕不僅僅是打造一檔互聯網脫口秀而已，正如上文提到的、羅振宇在《羅輯思維》微信公眾賬號上所描述的那樣，他們想要將《羅輯思維》打造成為一個互聯網社群品牌。而事實上，他們也是這樣做的，並且效果還不錯。

所謂的互聯網社群，又叫做網絡社群，是從“社群”這一社會學概念發展而來的。社群，即社會群體，它指的是“由兩個或兩個以上的具有共同認同和團結感的人所組成的人的集合，群體內的成員相互作用和影響，共享著特定的目標和期望”。【1】從這個定義出發我們便不難知曉，所謂的網絡社群，是指通過網絡這一介質而集合在一起的人們。迅猛發展的互聯網為人們提供了新的交往環境與空間，人們進入其中進行互動的時候，網絡社群便產生了。它包含在整個互聯網社會之中，可以是現實社群的延伸，也可以是現實社會正式組織的延伸，甚至是完全基於網絡而形成，不需要以現實社會中的人際交往作為基礎，這是典型的網絡社群。【2】就《羅輯思維》而言，其想打造的是互聯網知識型社群，也就是說羅振宇和申音所想要集結的是有著一定知識追求和獨立思考能力的互聯網用戶。通過對這一群用戶的集結，一方面培育節目忠實的受眾基礎，另一方面，逐步形成知識型社群的構建和擴容。

為了完成社群的構建，《羅輯思維》不僅每個星期在優酷上進行更新，吸引受眾，增加點播量。同時，節目還通過開通運營微信公眾號的形式來加強與受眾之間的聯系。目前，《羅輯思維》的微信公共號已經擁有超過70萬的微友。如果說以上內容還不足以反映《羅輯思維》在構建互聯網知識型社群方面的成績的話，那麼，從《羅輯思維》“付費會員制”事件中，你則可以深切感受到其社群構建成果。

今年8月份，《羅輯思維》推出了被稱為“史上最無理”的付費會員制。《羅輯思維》在“微信朋友圈”誠求5000位發起會員，每人需繳納200元會費，會員資格為2年﹔500個鐵杆會員，每人繳納1200元會費，會員資格亦是2年。並且，會員還有義務為社群做更大的貢獻。作為回報，《羅輯思維》每月會向會員送上一本親選的好書，會員將優先參與《羅輯思維》的線下活動，享有專屬席位﹔同時，鐵杆會員間的圈子聚會，羅振宇和申音將深度參與。【3】這樣的付費會員制被不少媒體人稱為“痴心妄想”。然而，讓人意外的是，僅僅半天時間，會員就招滿了，160萬人民幣被《羅輯思維》收入囊中。

取得這樣的成績不得不說是源自於《羅輯思維》成功的網絡社群構建，因為許多互聯網用戶打心底裡喜歡這個主講人、喜歡這檔節目，他們才願意掏腰包，花錢來做《羅輯思維》的會員，甚至是鐵杆會員。從這個維度上說，《羅輯思維》已經初步構建了自己的互聯網知識型社群。