中國青年報：怎樣不被互聯網打敗

　　今天，越來越多的行業正受到互聯網的沖擊，正被互聯網重新解構，發生令人瞠目結舌的變化。

　　比如，傳統零售業受到淘寶和京東的沖擊，像蘇寧這樣的家電零售正努力重塑自己的互聯網基因。微信僅用了3年時間，就讓中國電信、中國移動、中國聯通的短信收入受到很大影響。報紙和雜志的讀者，現在手裡拿的多是智能手機、平板電腦，報紙和雜志正快速地被微博、微信以及各種新聞客戶端所取代。更可怕的是，原先強大的電視台不得不面臨這樣的局面：越來越多的年輕人選擇用手機、平板電腦來看電視新聞、電影電視劇，隻給電視台留下大批老年觀眾每天准時打開電視機收看節目。

　　最近，互聯網的一批“瘋子”又闖進了電視制造產業。過去家電廠商競爭，基本的底線是，不管價格大戰如何激烈，廠商不能跌破成本賣電視機。然而，這批互聯網“瘋子”進入電視制造行業，沒有底線，敢於零利潤，甚至可以虧損賣。這讓從事電視制造產業一二十年的人備感迷惑：難道時代變了嗎？

　　今天，傳統企業如何面對互聯網的挑戰，如何向互聯網轉型，很多企業家、專家、學者都在討論。作為在互聯網從業10余年的創業者，我認為傳統企業必須要理解互聯網經濟與傳統經濟的不同之處。如果以傳統經濟思維進入到互聯網去競爭，那無異於鯊魚爬到陸地上去跟豹子搏斗，肯定是要輸的。因此，准備向互聯網轉型的傳統企業，必須要理解以下幾個互聯網經濟的特點。

　　互聯網經濟的第一個特點，是用戶體驗至上。

　　互聯網時代是一個消滅信息不對稱的時代，是一個信息透明的時代。沒有互聯網的時候，商家跟消費者之間的交易，以信息不對稱為基礎。通俗地講，就是“買的不如賣的精”。各種營銷理論都是建立在信息不對稱的基礎上，目的隻有一個：盡可能把東西賣給顧客。

　　但有了互聯網，游戲規則變了。因為消費者鼠標一點就可以比價，而且相互之間可以方便地在網上討論，因此消費者掌握的信息越來越多，於是變得越來越精明，變得越來越具有話語權。基於信息不對稱的營銷，例如大規模的廣告投放等，其效果會越來越小。而如果你的產品或服務做得好，好得超出他們的預期，即使一分錢廣告不投，他們也會願意在網上去分享，免費為你創造口碑。

　　例如，在國內經濟型酒店趨於同質化的時候，一家知名品牌的連鎖酒店率先在房間裡配備了8個不同種類的枕頭，以適應不同客人的睡眠習慣。這個創新成本不大，卻超出了客人的預期，結果一傳十、十傳百，為酒店創造了好的口碑。這就是好的用戶體驗。

　　在過去，廠商把產品銷售給顧客，拿到了錢，就希望用戶最好不要再來找自己。然而，在這個用戶體驗的時代，產品遞送到用戶手裡，用戶才剛剛開始跟廠商打交道。以前都是通過大量廣告進行營銷，從而在顧客的頭腦裡種下產品的“種子”，印上廠商的形象。但在今天，更重要的是顧客在使用產品時產生的感覺。

　　互聯網經濟的第二個特點，是基於免費的商業模式。

　　傳統經濟強調“客戶（顧客）是上帝”。這是一種二維經濟關系，即商家為付費的人提供服務。然而，在互聯網經濟中，不管是付費還是不付費的人，隻要用你的產品或服務，那就是上帝。因此，互聯網經濟崇尚的信條是“用戶是上帝”。在互聯網上，很多東西都是免費的，例如看新聞、聊天、搜索、電子郵箱、殺毒，不僅不要錢，不僅要把質量做得特別好，甚至倒貼錢歡迎人們來用。

　　正是因為互聯網經濟是基於免費的商業模式，用戶才顯得如此重要。

　　互聯網上的產品和服務五花八門，多種多樣，但其商業模式總結起來無非3種：一是在網上賣東西，如果賣有形的東西，那它叫電子商務﹔二是賣廣告，就是推薦第三方的產品和服務，例如搜索引擎的推廣鏈接﹔三是增值服務，就是向有需求的人銷售個性化的產品和服務，如騰訊的QQ秀、游戲裡的各種道具等。

　　但這3種商業模式，都有一個共同的前提，那就是必須要擁有一個巨大的、免費的用戶群。在互聯網上，任何一項增值服務都隻有百分之幾的付費率，其余的都是免費用戶。隻有擁有一個巨大的用戶群作為基礎，百分之幾的付費率才能產生足夠的收入，以維持互聯網廠商提供免費服務，才有可能產生利潤。換句話說，隻有建立一個巨大的、免費的金字塔基座，才有可能在上面構造一個收費的塔尖。

　　因此，互聯網經濟強調的，首先不是如何獲取收入，而是如何獲取用戶。這正是傳統廠商容易誤讀互聯網的地方。很多廠商進入互聯網的時候，不是想著如何獲取用戶，如何為用戶創造價值，而是一上來就想著怎麼賺錢，簡單地認為隻要有了互聯網的技術，有了互聯網作為分銷、推廣平台，成功就會水到渠成。這樣的認識一定會導致失敗。

　　互聯網經濟的第三個特點，是價值鏈創新。

　　淘寶通過免費開店，顛覆了它強大的競爭對手eBay。360通過免費，顛覆了收費的殺毒軟件廠商。微信通過免費發信息，對電信運營商形成了巨大的威脅。但是，當互聯網企業用免費的模式顛覆原有的市場格局時，傳統企業總是把這些互聯網企業看成是騙子，認為這些互聯網企業一定是先通過免費策略把競爭對手淘汰掉，然后再像它們一樣收費。

　　互聯網免費的商業模式，本質上講是通過免費獲取巨大的用戶群，然后在此基礎上創造新的價值鏈。微信不會收取短信費，它隻要在龐大的用戶群裡推廣游戲，或者推薦商品，就能輕鬆掙到比中國移動每年收的短信費還要多的錢。免費殺毒為360帶來了巨大的用戶群，在殺毒上360一分錢都不掙，但因為有相當比例的用戶使用360的瀏覽器上網，或者使用360手機助手來下載各種手機游戲、手機軟件，這就產生了巨大的流量。有了流量，360就可以產生搜索、導航、游戲應用商店等商業模式。

　　今天，互聯網的“瘋子”們又開始做電視，做盒子，做手表，一旦跟互聯網結合，這些硬件將會是以零利潤與傳統企業競爭。這對未來隻做硬件的廠商來說，基本是滅頂之災。為什麼互聯網硬件可以不賺錢？那是因為硬件不再是一個價值鏈裡的唯一一環，而是變成第一環。電視、盒子、手表等互聯網硬件雖然不掙錢，但變成互聯網廠商與用戶之間溝通的窗口，隻要這個窗口存在，互聯網廠商就能創造出新的價值鏈，就能通過廣告、電子商務、增值服務等方式來掙錢。最后的結果是，隻會生產硬件、賣硬件的廠商，如果學不會互聯網的思維，它的價值鏈被互聯網免費掉以后，可能隻能變成代工，賺取微薄的利潤，而高附加值的價值鏈則被提供互聯網信息服務的廠商拿走。

　　這不是危言聳聽，它不會立馬發生，但在下一個5年會看到這個趨勢。