[學子論文]大數據時代出版產業的復興之路【2】

——出版產業集聚模式戰略分析

張中雷

2013年12月06日14:22 來源：人民網-傳媒頻道手機看新聞

二、出版產業發展轉型與集聚模式戰略分析

“產業集聚區具有自身的特點，首先，產業集聚必須與某一產業領域相關，即具有一種主導產業﹔其次，產業集聚區內的各個企業組織集中在某一地域范圍內﹔再次，產業集聚不僅包括產業主體的集聚，也包括眾多相關產業機構及支撐機構的集聚。”ワ與文化產業的發展模式不謀而合：“文化產業與文化事業相對應，共同構成文化建設的兩大板塊。我國文化產業具體劃分為核心層，外圍層和相關層三個層次和九個大類。以新聞出版、廣播影視、文化藝術為主的行業為文化產業核心層，以網絡、旅游、休閑娛樂、經紀代理，廣告會晤等為主。服務業為文化產業外圍層，以文化用品、設備及相關文化產品的生產和營銷為主的行業為文化產業相關層。”ヰ

縱觀西方發達國家的文化產業集聚模式可見，不論是迪斯尼還是新聞集團，在傳媒市場投資上都非常活躍，在互聯網、電視運營、紙媒出版、影視制作、院線建設、文化旅游、游戲動漫等多個領域積極布局：從主體層到相關層再到延伸層，一套完整的服務體系展現了媒體發展的巨大前景。

（一）主客體產業整合營銷——出版產業強業之路

媒體產業之外的李書福收購沃爾沃，仍然保持著沃爾沃的品牌與先進技術，並與吉利汽車完成新一輪融合，促進其產業集聚與資產重組，進而增強產業在世界范圍內的影響。可以把“整合營銷”理念引入出版產業，將生產者、銷售者、消費者整合為利益相關人並聚合為一個整體，用一個聲音去說話。將具有相關利益的產業集中整合，讓主體產業發揮強大的文化潛移力。“文化的潛移力就是指文化在傳播或影響時，能隱藏起來，無聲無息的發生作用，使人在不知不覺中發生變化的一種力量，這種力量的隱藏性和作用過程的漸變性，往往使人不易察覺。但是，當這種作用發生質變的時候，就會深刻影響或改變人的價值觀和行為，給人帶來沖擊。”ヱ同時，主客體產業的整合營銷也可以促使廣告的打包銷售。

而我國區域壟斷式的出版產業尚且處在大文化產業的初級階段，或者說是處在集團整合的最底層。如何突破是一個值得探究的問題。

1、突出主體產業，跨越式資源整合

出版產業集團化發展已提出多年並在全國范圍內掀起一股文化體制改革風潮，構建完畢后卻沒有出現集聚效益，跨媒體、跨行業、跨地域整合仍困難重重，問題出在哪？為什麼雷聲大雨點小？

“聯合媒介系統的邏輯是將每個事物都納入商業網絡，並且運用市場原則實現利益最大化。”ヲ從我國的體制改革中並沒有清晰的看出這種跡象，而這也是為什麼提到我國出版產業尚且處在初級階段的原因——僅僅控制在一定地域裡完成資源的整合與體制的構建。

影響世界的新聞集團幾乎覆蓋所有的媒體領域，效益差異不言而喻。

2、提高創新力，打通交易通道

內容創新能力是出版產品的生命線，也是核心競爭力所在。以出版社和報社為重點，努力突出在全國出版領域的獨特優勢。積極進行資源整合，在引導品牌建設上下功夫，對資源做出調配，利於盡快形成自己的特色，形成新的出版品牌。著力加強出版導向管理和重點出版組織協調，抓好精品圖書、報刊出版，出版大批優秀讀物，在保持原有優勢領域領先地位的同時，積極開拓新的領域。比如，根據內容開發相關的衍生產品。可以預測，未來的報紙會走高端路線，會召集到更優秀的媒體復合人才，出版更優秀的內容以及開發更出色的產品。

總體來講，未來出版產業實現跨越式整合營銷，發揮文化的強大潛移力，這是大勢所趨。其一：主體相關性體系整合﹔其二：利益鏈條“重整河山”，出版產業不僅要生產產品，而且要有交易通道，他們將確保自己的產品擁有展示與交易的場所。

（二）橫縱集聚，延伸發展——出版產業強大之路

王志剛工作室著的《重整河山》為經濟危機后的中國民營企業把了脈，並為其找到了一條突出重圍的道路。更加強調資本的重新解構，民營企業面臨最大的危機是盲目無序的資本擴張，其結果不是商品的增殖，而是企業的負債。

出版產業的延伸層如同民營企業的資本擴張，進入房地產、教育、醫療、交通、基金、投資等領域無疑分散了市場風險，實現了多元化經營，但其中的一個鏈條出現問題，其他延伸層資本必然縮水。保持個體品牌獨立、連接整體品牌效益就顯得尤為重要。而如今的出版集團或是報業集團僅僅是個體的品牌獨立，整體的品牌效益還未形成。用戶知道某一份報紙或是某個出版社，但不一定知道他們的所屬集團，這樣有名無實的集團終將淪為形同虛設的下場，起不到集聚的作用。

總體而言，相關層面的延伸必然會提高市場佔有率，實現集聚效益。其一：交叉促銷或是交叉銷售，“如果某個媒介公司能夠成功地兼並電影公司，它就能夠借助自己的廣播網絡促進電影的發展，然后，利用電影進一步推動電視節目、音樂唱片、圖書以及其他的所有行業的擴張。”ン其二：完成產品的深層開發，增加附加值。

（三）構筑用戶平台，擅用大數據——出版產業強盛之路

浙報傳媒甩出重金從陳天橋手裡收購游戲平台杭州邊鋒和上海浩方。浙報集團自2008年開始轉型，其后跟阿裡巴巴合作創辦《淘寶天下》，收編胡舒立團隊創辦財新傳媒，重組求是雜志旗下的紅旗出版社。

但如今，收購一個游戲平台邏輯何在?從2008年開始主持這場“全媒體、全國化”轉型的操盤手浙江日報報業集團社長、浙報傳媒董事長高海浩說：“互聯網於傳統媒體的沖擊，本質上是游戲規則和要素配置發生了根本性的變化。傳媒轉型的核心是用戶。不能只是糾纏於內容為王、渠道為王、終端為王、體驗為王的狹隘視角，必須緊緊圍繞網絡用戶來展開，這才是王道。所謂傳統媒體轉型升級，核心就是把流失的用戶找回來、聚攏來，服務好、吸引住。”ヴ

如今，整個浙報集團要從單一的新聞出版商轉型綜合性文化服務商。邊鋒浩方平台即為集聚性用戶平台，是主戰場，這也是浙報集團大動作收購邊鋒浩方的內在邏輯。

除此之外，大眾報業集團半島傳媒股份有限公司與青島報業傳媒集團有限公司簽署戰略合作框架協議，合作成立青島新報傳媒有限公司，管理運營青島早報、青島晚報，這是大眾報業集團繼濰坊、臨沂、菏澤之后，第四次與市報攜手合作，標志著山東報業整合取得重大進展，山東出版產業集聚化發展步入新階段。

(作者系：山東師范大學文學院)

參考文獻

ロ大河網:朱夏炎:報業集團發展的最終目標是成為文化集團 (EB/OL)

http://www.dahe.cn/xwzx/dysj/dybd/t20091129_1703381.htm

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