[學子論文]關於提升媒體生態傳播能力的若干思考【2】

2、媒介資訊嚴重失衡

大眾傳媒具有報道新聞、傳播信息的功能。但是由於媒介資源有限，而事件總是在發生，因此，媒體從業人員在選擇新聞時是有所傾向的。時政新聞、社會新聞、娛樂新聞是優先選擇。從比例上看，媒介在生態這方面的資訊非常少，存在著嚴重失衡的現象。

筆者隨機抽取了2013年7月10日的《江南都市報》、《南昌晚報》、《江西晨報》。經過統計分析發現，當日《江南都市報》（南昌48版、其他地區40版）隻有兩則生態方面的新聞，其中一則是國內自然災害，一則是關於水體污染的，兩則新聞加起來大約一個版，佔總版面的1/48。社會新聞、要聞、娛樂新聞、地產新聞、情感故事佔了大多數，單個所佔比例依次減少﹔《南昌晚報》（當日2疊48版）共有生態新聞6則，其中2則是關於自然災害（地震和暴雨）,1則涉及食品健康（奶粉反式脂肪酸含量是否達標），另外3則則是關於環境污染方面的，佔了不到2個版面。社會新聞、娛樂、體育新聞、教育新聞和軟硬廣告佔據了絕大多數，其中社會新聞和娛樂新聞達到半數以上﹔《江西晨報》（當日4疊72版）共有生態方面的新聞3則，其中1則宣揚生態文明建設成就，1則是關於水體污染的，還有一則則是國內新聞（四川暴雨），共佔約1.5個版面。由此可見，媒介資訊在新聞品種的分布上存在著嚴重失衡的現象。

3、媒介作用有所偏頗

媒體具有傳播信息、教育宣傳、娛樂大眾等社會功能。從生態傳播的重要性和必要性上看，媒介的部分功能是有偏頗的。

為了迎合市場的需求，留住並吸引更多的受眾，越來越多的媒體傾向於選擇娛樂受眾的新聞。如追求一些刺激、新奇、暴力的社會新聞。當然，時政新聞由於其特殊地位，在日常的新聞市場中始終是佔有重要席位的。而對於生態問題、生態知識的宣傳教育等這些較為不能帶來見效利益的內容，卻報之甚少。從上一小節中所提到的媒介訊息分布比例上，就能清楚地發現。

但是，媒體作為社會公器，應平衡好社會效益會經濟效益的關系，不能一味的追求短視的利益，而忽略了自身的社會職能。在生態傳播方面，媒體不僅需要承擔起傳播信息的功能，還必須發揮好教育宣傳與社會監督職能。不然，從長遠來看，這種媒體是無法獲得很高的權威性和影響力的。

三、生態經濟區媒體的生態傳播對策研究

1、打造專業平台，培養專業記者

為了加重受眾對生態文明建設的重視，媒體應考慮設置專欄專版。根據傳播學經典理論，媒體具有議程設置的功能。一定程度上，媒體的重視度與受眾的關注度是成正相關的。因此，開辟專欄專版，不僅有助於媒體更好地展開生態傳播的工作，還能一定程度上帶動受眾對生態等訊息的關注和重視。倘若還是將生態方面相關新聞糅合在其他新聞類別中，生態傳播的效用將大大減少。

有條件的媒體可以考慮開辦登載生態方面新聞的報紙、雜志或廣播頻率。如專業性極強的《中國環境報》。這樣的報紙定位很明確，內容很有深度，涉及面也比較廣。既開設有“綜合新聞”、“地方新聞”、“生態”、“法制”、“教育”版塊，還有“人物”、“觀點”、“氣刊”、“公眾”等。相對而言，《中國環境報》在環境報道這一塊比較有權威。當然，媒體也可以在自身已有的媒介資源中開辟版面版塊。如在報紙中開辦一個環境專版。《南方周末》的綠色版塊就是一個典型的例子。這樣既保証了報紙原有的廣度，又發揮了報紙的生態傳播職能。對於生態經濟區的媒體來說，是一個不錯的選擇。資金投入與風險相比於開辦專門的報紙、雜志等來說要小很多。

此外，考慮到生態方面尤其是資源、能源等方面的知識相對晦澀難懂，媒體應培養一批專業的記者。專業性的傳播人才能幫助受眾更好地讀懂國家的政策法規、能源的開發利用等。尤其是對於一些比較復雜的問題，他們往往會有更透徹更專業的見解和認識。媒體可在內部培養這種專業記者，也可以招聘具有生態環境相關方面從業經歷會學習背景的新聞記者。

2、 與環保組織保持長效聯系，大力發展通訊員

這裡所說的環保組織既包括相關政府環境管理部門，也包括一些民間環保組織。

環保組織所從事的工作直接為環保工作服務，而媒體雖不是直接出力，但是對推動環保工作的展開也是很有作用的。如果將二者分離，那麼所獲得的成效也隻能是差強人意。

但是如果媒體與環保組織合作便可以實現雙贏。一方面，環保組織需要借助媒體這個特殊的平台來宣傳環保，發布訊息，同時展示自身在這方面所作出的努力和成績。另一方面，環保組織所提供的這些素材可以成為媒體的新聞素材，免去了新聞記者找選題之苦。而且，它們所提供的素材相對比較全面，也更具有真實性。可以說，雙方是有互推作用的。

這就意味著媒體應在這些環保組織中大力發展通訊員。由於媒介資源以及其他各種客觀條件的限制，媒體並不能總是第一時間獲取信息，而通訊員在一定程度上可以彌補這個缺陷。尤其是這些經濟生態區，由於覆蓋面廣，有些又地處偏僻，記者很難第一時間到達現場。從《中國環境報》的內容上，我們就可以清楚地發現，上面的很多報道尤其是綜合新聞和地方新聞版塊，很多都是通過通訊員提供訊息而成的。由此可見，通訊員對於環境報道的重要性。

當然，需要強調的是，媒體不隻應該在環保組織內大力發展通訊員。如經濟生態區的管理部門、辦事處等地，甚至是在普通百姓中都應該發展通訊員。因為，政府機關部門所能提供或公開提供的內容可能並非事實之全部。

3、 開展其他環保傳播活動

為了達到理想的傳播力度，媒體還應該考慮開展一些輔助性工作。

如，刊登公益環保廣告。不僅文字具有宣傳教育作用，廣告也可以起到相同的作用。即便廣告是媒體生存下去的重要支柱，但是一些比較權威的媒體還是不吝刊登公益廣告。近年來，公益廣告的增多也表明了人們對公益的重視和推崇。而對於環保事業的宣傳也同樣可以採取這樣的辦法。廣告較單純的文字和語言來說，圖文並茂，更富有新意和故事性，也更能給人帶來啟迪，它的傳播效力是不容小覷的。由上饒日報社主辦的《大都市》中就曾刊登過“多一點光芒，少一點陰暗。低碳生活，從我做起”公益廣告。畫面簡單清新，可讀性很強。

當然也可以組織發起一些環保活動，舉辦環保知識競賽獲征文等。拿《中國環境報》為例， 2013年7月初《中國環境報》就刊登了 “環保系統公務員學法用法征文啟事”和“大型環境宣傳教育活動‘農村十百千萬工程’環保挂圖征稿啟事”。這種行為有助於人民意識水平的提供，也有利於生態傳播運動的開展。此外，《中國綠色時報》還曾採用刊登環保攝影作品的形式展開環保教育。

此外，媒體還可以通過新媒體平台開展一些宣傳活動，如在微博、微信平台上發起討論，增加互動，並適當的贈與獎品進行鼓勵等。《中國環境報》在這一塊做的就比較成功。

（作者系南昌大學新聞與傳播學系）

參考文獻：

①劉瑞桓. 農村生態傳播中的知溝現狀及對策[J]. 才智，2008（22）.

②陳沭岸. 淺談我國生態文明傳播的問題及對策[J]. 前沿 ，2013（7）.

③姚嵐. 消費文化對生態傳播的啟示[J]. 青年記者，2009（23）.

④十八大報告全文，詳見：http://phycjy.pinghu.gov.cn/readnews.asp?id=3121.