[學子論文]政府微博的公共關系塑造與輿論疏導【2】

再次，三家微博中隻有“南京市旅游委員會”微博注重關系加強，轉發了一定量媒體及其他政府機構有關於國內國際時事和政府政策綱領的信息。而三家微博對於普通用戶問題的解答說明涉及甚少，並沒有大幅開發微博的答疑解惑功能。另外三家微博均發布了一定量除以上類目之外的微博，三家微博樣本中均含有養生食譜，以“濟南市旅游局微博”所佔比例最大，佔其發布總量的14.68%。“濟南市旅游局微博”和“南京市旅游委員會”也發布了部分國內其他省份和海外旅游景點的宣傳信息，且后者每天發布“歷史上的今日”主題微博，以此回顧和紀念海內外大事件。

圖1 “樂游上海”微博內容分析

圖2 “南京市旅游委員會”微博內容分析

圖3 “濟南市旅游局微博”微博內容分析

（三）微博評論回復率、發布形式和粉絲特點

本研究統計了抽樣微博中回復公眾評論的微博數，得出了其佔所屬微博發布總量的比例均較低，僅有的幾則回復微博的主題內容皆是對用戶有關於文娛活動和風光美景的攝影作品的肯定和贊賞，內容較單一，足見旅游機構微博對公眾評論的重視程度不夠，未盡力拉近與受眾之間的距離，雙向傳播意識有待加強。

“樂游上海”和“濟南市旅游局微博”的原創微博均佔到了其各自發布總量的90%以上，而“南京市旅游委員會”的原創微博佔總量的65.19%，其余微博幾乎全部為轉發+評論的形式。且三家微博文本+圖片形式的微博均站到各自總量的90%以上，其余為數不多的微博形式由純文本、文本+圖片+鏈接和文本+視頻構成。

在研究樣本中，轉發“樂游上海”和“南京市旅游委員會”微博的用戶更傾向於裸轉，即轉發時不加評論，而轉發“濟南市旅游局微博”的用戶更傾向於轉發與評論並行，且數量幾乎持平，可見其話題具備的生動性以及與用戶的關聯性較好，引發了良好的線上互動和討論。雖然轉發送門票或禮品的微博隻在“南京市旅游委員會”和“濟南市旅游局微博”的樣本中出現了2條，但也是單條被轉發率和被評論率最高的2條，被轉發率分別為476次和534次，被評論率分別為493次和289次。被轉發率第三高的微博是“樂游上海”發布的節慶景點推薦微博，被轉發439次，被評論104次。其他被轉發量較高的微博內容主題還有以景點美食介紹和旅游指南為主的宣傳類微博以及熱門事件引導類微博。

筆者綜合三家旅游機構政務微博的發布現狀、內容分析、評論回復率、發布形式和粉絲特點五方面因素，得出結論，“南京市旅游委員會”的微博引導力最小，“樂游上海”微博的活躍度最低，但傳播力最大。

四、討論與建議

本文從旅游機構政務微博公共關系的視角出發，考察了三家城市旅游機構政府微博傳播的行為和特點，發現在內容上以介紹城市旅游特色和塑造城市形象為主，對熱點新聞的關注度不夠，行文風格不夠生動。從告知、解釋、引導和宣傳四大傳播維度的角度考慮，三家旅游機構政府微博均較重視宣傳職能，其他職能並未得到充分發揮，尤其對於化解輿論危機的引導職能開發欠佳，從未積極主動地對用戶評論作出合理回應可見解釋說明職能丞需加強。本研究認為，微博之於政府與人民是全新的溝通平台，較之過去的刻板、漫長和迂回的溝通局面要先進許多，但是畢竟政府微博的運營時間較短，可夠借鑒參考的經驗不足，在告知、解釋和引導三大職能的開發上尚需及時有效的舉措來加以改善，尤其在危機公關處理上需全力以赴。

（一）增強服務的意識，力爭宣傳服務齊頭並進

三家旅游機構政府微博普遍側重於宣傳類微博的發布，且不注重對民眾信息的解答，充分說明政府微博依然殘留有傳統官媒與民眾地位懸殊的心態，應及時更正傳播理念和思維方式，加大人力物力的資源投入，提高行政處理能力，增強服務意識，盡力尊重並回復公眾訴求。微博的主要使用人群為平民屬性，為了拉近與普通受眾之間的關系，政府微博應嘗試活潑通俗的行文風格，可借用昵稱自比、網絡流行語、表情符號和輕鬆活潑的語氣等方法來中和自帶身份屬性的庄嚴肅穆。也可以多發布一些用戶轉發並評論送門票或禮品的活動，可以極大地調動受眾的傳播積極性，增加用戶對政府微博的好感度，對於微博影響力和傳播力的增強大有幫助。

（二）職能交叉，打造全方位的互動交流

按照社會互動理論，人際關系的創造與維持是在交往互動中實現的。互動加深彼此交流，增進了解，強化關系。“樂游上海”和“濟南市旅游局微博”在與用戶的互動交流方面明顯缺乏嘗試，而“南京市旅游委員會”雖然在轉發+評論用戶微博上下了一番功夫，但是其轉發對象多為媒體或其他政府機構，對於普通民眾的不解和迷惑沒有給出直截了當或及時有效的轉發+評論式解答。另外，對用戶提出的問題應給予理性、耐心、務實的回復，如若自身無權限解決問題，可及時@有關部門，確保問題在第一時間得到解決，盡可能提升用戶對政府機構解釋職能的滿意度。在政府政策出台前，可以通過微博征求民意，給予民眾一點的話語權，爭取促生科學民主的決策發布。除此之外，也可採用線上線下相結合的雙重互動，線上發起活動，線下實施開展，一面是虛擬空間的交流對話，一面是現實世界的面對面溝通協作，為政民距離的拉近提供了又一個有效的舉措。

（三）突發事件與日常輔助信息協同打造用戶黏度

2013年3月底爆發的H7N9禽流感迅速蔓延至全國大部分省市，波及范圍之廣，帶來的不確定因素之多，與公眾自身利益聯系之緊密，導致人們迫切渴望了解各地疫情最新信息。而三家微博對於此次流感的報道量少時短，無法滿足絕大多數用戶需求，本次危機公關並沒有成功為上海的旅游文化事業解圍。突發事件本身的不確定性導致了用戶的認知失衡，此時政府機構微博應提供大量、全面、詳細和准確的信息來輔助用戶安撫焦慮的狀態，通過長期改進完善，爭取形成固定的應急方案，以保証危機公關的時效性。“樂游上海”的養生食譜微博的被轉發率較高，雖與城市旅游主題不相關，但其對於用戶的實用度高，有日常借鑒指導的作用，適當地增加生活輔助微博的比重，保持發布的持續連貫性，突發事件和日常輔助雙管齊下，可以增強用戶對政府微博的使用黏度，建立長期穩定的“合作”關系。

目前我國政府微博的運營正一步步接近成熟穩定，但在思想觀念、運營維護、語言文風和機制建設方面仍存在一定的問題，官民溝通沒有達到理想狀態和效果。但是政府微博作為一個低成本、易運營的公共關系平台，具有人本和開放雙重特點，應積極建設並努力推廣。

（作者系：傳媒學院廣播電視藝術學）

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