[學子論文]政府微博的公共關系塑造與輿論疏導

摘 要：本研究從政府公共關系視角出發，考察了三家具有代表性的城市旅游機構政府微博的傳播行為和特點，發現三家政府微博的發布形式以原創為主，多以圖片+文本形式示人，內容上以介紹城市旅游特色和塑造城市形象的宣傳信息為主，對熱點新聞的關注度不夠，微博行文風格生動性不足。其他職能並未得到充分發揮，尤其對於化解輿論危機的引導職能開發欠佳，對普通用戶的評論回復率較低。研究建議，首先，增強服務的意識，力爭宣傳服務齊頭並進﹔其次，職能交叉，打造全方位的互動交流﹔最后，突發事件與日常輔助信息協同打造用戶黏度。

關鍵詞：政府微博﹔城市旅游﹔公共關系

政府微博自誕生以來，迄今已經歷兩個年頭了，這一新型傳播平台對於信息的上傳下達、輿論的引導安撫、政民關系的培養、政府形象的塑造都具有卓著的功效。人民網輿情監測室2012年12月發布的《2012年新浪政務微博報告》數據顯示，截止到2012年10月新浪政務微博數的淨增21932個，增長率為231%，新浪政務微博總數已突破6萬，且活躍度保持領先。本文通過量化分析研究現階段政務微博有未充分發揮公共關系建設的作用，是否有效地搭建了政民溝通交流的公共平台，是否積極正面地塑造了政府形象，以及提出對政務微博改良的建設性意見。

一、文獻綜述

我國政務微博自誕生以來，相關的學術研究便此起彼伏，學者們看到了其促進民主化進程建設積極的一面，強調微博在民主監督、民意表達和官民溝通等方面的功能[3]，也指出“微博問政”存在的問題，如作秀、搞形式、打官腔等狀況[5]，也就“微博兩會”和“公安微博熱”等具體現象做出了深入探討[7]。進入2013年政務微博研究也有了新進展。有論者稱有必要利用政務微博平台進行社會管理，一方面堅持好的管理行為避免公共關系危機，以提升政務微博的引導力﹔另一方面竭力從源頭處置危機事件，防止虛擬社會危機事件現實化[1]。有論者提出政務微博在未來發展中應考慮有效規模和限制度兩項指標[2]。也有論者對推動微博理性發展提出了建設性意見：推動微博問政常態化、規范化，建立政務微博長效發展機制﹔把握微博輿論主動權，釋放微博正能量﹔給力“現實問政”，促進政務微博由信息互動向公共服務的轉型﹔增強微博應用素養，提升微博應用能力[4]。

但是以往政務微博的研究對象通常以政府外宣部門和公安部門為主，內容風格較嚴肅公式化，行文用詞較官方書面化，而旅游機構政府微博的內容風格較輕鬆多變，行文用詞較通俗活潑，與前者存在內容上的差異性，其傳播效果也會隨之發生變化。本研究從政府公共關系視角考察三家城市旅游機構微博的傳播內容和傳播效果，並對政府微博公共關系建設提出建議。

二、研究對象和研究方法

本研究根據《2012年新浪政務微博報告》中公布的“十大旅游機構微博影響力排行榜”，遴選出了三個具有代表性的城市旅游機構微博——“樂游上海”（上海市旅游局）、“南京市旅游委員會”和“濟南市旅游局微博”，且三家微博的開通時間、微博發布數量和粉絲數較高。本研究主要採取內容分析法對三家微博進行發布內容抽樣統計，採用構造周抽樣法從2013年1月1日至8月31日三家微博發布的所有條文中抽取構造周的組成日期（周一：1月28日，周二：2月5日，周三：6月5日，周四：4月4日，周五：8月2日，周六：8月31日，周日：5月12日），共計402個有效樣本。分析單元包括文本、附帶的圖片、視頻、鏈接、發起的活動和投票等。

有論者稱，政府公共關系的傳播維度有四點，即關系的維護、加強、緩和以及塑造[6]。結合本文研究對象，具體說來，關系維持——告知作用：主要指向微博用戶告知、通知或解釋相關政策與職能，包括職能告知、政策通知發布等﹔關系加強——解釋作用：主要指就行政和職能等問題答疑解惑，與意見領袖、媒體、其他政府機構或普通用戶的互動交流﹔關系緩和——引導作用：主要指引導用戶用正確的價值觀看待熱點事件，疏導社會矛盾﹔關系塑造——宣傳作用：主要包括旅游資訊、城市宣傳信息、旅游活動發布、民生服務和城市形象塑造等﹔其他：上述內容之外的內容。

三、研究結果

（一）三家旅游機構微博的發布現狀

從微博發布數量上來說，在研究時段內“樂游上海”共發布微博82條，平均每天發布11.71條﹔“南京市旅游委員會”共發布181條，平均每天發布25.86條﹔“濟南市旅游局微博”共發布139條，平均每天發布19.86條。在被轉發和被評論次數方面，“樂游上海”累計被轉發3454次，平均每條微博被轉發42.12次﹔累計被評論650次，平均每條微博被評論7.93次﹔“南京市旅游委員會”累計被轉發1562次，平均每條被轉發8.63次﹔被評論841次，平均被評論4.65次﹔“濟南市旅游局微博”累計被轉發3656次，平均被轉發26.30次﹔被評論3238次，平均被評論23.29次。“樂游上海”的微博發布總量最少，但每條平均轉發量最高。本研究採用整群抽樣法抽取“樂游上海” 2013年5月共31天的連續數據來觀測旅游機構政務微博的發布時間特點。結果顯示，“樂游上海”處於日常運營時，通常在8:00-23：00的時段內以小時為單位持續更新，政府部門辦公時間的微博發布頻率較高，周末發布較少，而處於節慶日及寒暑假旅游旺季時，微博發布量明顯增大，且發布頻率與辦公時間無明顯關系，這一研究結果與大部分游客的出游計劃相吻合。

（二）旅游機構微博傳播內容分析

旅游機構微博所承擔的職能主要體現在發布內容屬性上，三家旅游機構的發布內容中，宣傳類微博所佔比例最大，均佔到各自比重的60%以上，足見旅游機構政府微博對城市宣傳工作的重視。“樂游上海”的宣傳信息比例最高，達86.43%，包括以文化旅游節、演出展覽為主的旅游活動，以特色文化、歷史、景點、美食為主的城市形象宣傳塑造，以門票優惠活動、重要消費場所為主的旅游資訊，以天氣、交通、注意事項為主的出行建議（參見圖1）。且該微博經常以“樂樂”自稱，增加了與用戶間的親近感。“南京市旅游委員會”的宣傳信息所佔比例為67.18%，與“樂游上海”不同的是，其並沒有大量介紹消費場所，而是在城市綜合新聞、旅游志願者和“亞青會”的宣傳報道上下了一番功夫（參見圖2）。“濟南旅游局微博”的宣傳微博佔總體比例的64.30%，較其他二者增添了住宿信息和節日祝福。

其次，告知類微博在“南京市旅游委員會”和“濟南市旅游局微博”中所佔比例較多，二者都對新出台的旅游法做了公告和解釋，后者也著重介紹了最新出台的旅游建設管理政策（參見圖3）。“樂游上海”和“南京市旅游委員會”對熱點新聞的輿論引導工作做出了一定的努力，對禽流感的疫情和預防措施進行了報道關注，但是力度不夠。后者對“海輪撞南京長江大橋沉沒”事件的水污染問題做出了及時的澄清，發揮了危機應對的功能。另外二者還對一些見義勇為、助人為樂的熱點事件做出了及時的肯定和贊揚。由此可見，旅游機構政務微博在危機公關方面雖有嘗試，但是對熱點事件沒有全面詳細的報道解釋，沒有明確表態，平復民眾情緒和緩解輿論壓力的功能丞需加強。