[學子論文]營在微博：從SICAS模型探析微博圖書營銷【2】

三、關系營銷：“建立連接（Connect）”

微博是一個人人都能發聲的社會化媒體，也是企業獲取市場信息的便捷渠道，積極關注各類用戶，同時邀請部分用戶相互關注，廣泛建立聯系，以實現價值最大化。關注對象是建設關系圈的重要節點，它可以幫助用戶擴大關系圈和推動信息傳播，[ ]關注對象的數量和質量也決定了信息獲取的廣度和深度。

1. 關注出版同行

這類關注對象包括同行機構、業內人士、競爭對手等，既可了解出版行業的最新動態，也能相互學習、取長補短、知己知彼。

2. 互粉企業內各子品牌、員工

相互關注是為了在微博上對工作業務信息上傳下達和協同互動。如微博可相互轉發，加上各自獨特的評論，擴大該條微博的傳播面。

3. 互粉 “志同道合”的用戶

一種為用戶的愛好、研究與出版企業的圖書類型定位相似，這類人最有可能成為忠實粉絲﹔另一種是與企業出版方向相關的作家及合作伙伴，保持聯系以便日后約稿合作。與此同時，邀請這兩種用戶也關注自己，成為出版企業的優質粉絲。

4. 互粉意見領袖

出版企業應主動關注意見領袖，同時也邀請其成為粉絲。在社會化媒體中，10%的意見領袖創造了80%的原創帖，吸引了90%的點擊率。[ ]意見領袖往往有著話題引導的作用。在新書發布之時，若有意見領袖參與互動，能使信息覆蓋面更為廣泛。同時，意見領袖的精辟、獨特的評論將會吸引更多粉絲關注，某些精彩評論甚至會促成的熱點話題，借意見領袖擴大營銷活動影響力及品牌知名度。

5. 關注人氣草根用戶

人氣草根用戶的微博往往被人津津樂道，如“冷笑話精選”、“微博經典語錄”等，出版企業可借助有趣的微博內容，結合潮流熱點順勢宣傳新書。

6. 建立微群會員俱樂部

出版企業可通過微博搜索、標簽分類、粉絲分析第三方應用等，根據地域、年齡層、標簽等對粉絲群體進行梳理分類，關注並邀請潛在讀者加入微群，成為俱樂部會員，以這種窄播方式的信息傳遞，能加強群體之間的情感聯系。微群會員俱樂部可定期提供新書速遞、預售通知、新書試讀、講座沙龍等活動，吸引新粉絲的加入，也能鞏固老粉絲的忠誠度。

四、互動營銷：“交互溝通（Connect & Communication）”

微博的特點是“雙向信息”零距離的溝通，克服了傳統市場營銷中的“單項信息交流”方式。互動過程中出版企業能直接了解讀者需求，有利於提升企業的品牌形象，增強企業的親和力，提高粉絲的忠誠度。

1. 開通群體微博，形成聚合效應

新媒體營銷專家Chris Heuer提出“參與就是營銷”，即理想的營銷者是參與者，而不僅僅是一個向公眾發布與他們無關緊要的信息推銷人。因此，企業應召集各部人員一起參與到與讀者互動的圈子中，組成企業的微博團隊。在營銷環節中時刻保持與讀者的即時接觸，消除信息交流和共享的障礙，全面、及時地收集讀者的反饋信息。而且員工個人微博有著官方微博所不可比擬的優點，個人微博能隨性地表達更多觀點。若個人微博有真知灼見的觀點、體現出人格魅力，能在一定程度上提升出版企業的品牌影響力，能成為傳播中的關鍵節點。

2. 發起投票調查，征集讀者意見

出版企業可向粉絲征集圖書封面、定價等意見，還可利用微博應用發起投票與調查，提前了解讀者的需求及偏好，動態跟蹤讀者行為的變化，有針對性的制定營銷策略。

3. 整合線上、線下的交流活動

線上可開展“微直播”、“微訪談”、“微討論”，線下開展作者簽售、講座沙龍等，線上對線下活動進行預告和直播。通過微博活動能了解讀者最真實的想法和建議，並能對其提出的看法給予及時的回復，直觀公正地檢測和評估宣傳活動的傳播效果。

4. 引入圖書評論員，開展全民書評

圖書是內容消費品，內容質量是佔主導地位的。公正、批判性的書評氛圍是出版業能否真正向著有品位、有內涵、有水准的正確方向發展的關鍵。評論員精辟、犀利、獨特的評論能吸引更多粉絲關注。[ ]某些精彩評論會成為某一時段的熱點，能促成信息的二次傳播。其次，還可以開展微博書評征集的活動，充分調動讀者閱讀興趣，也能為圖書創造口碑。

5. 開展晒書微活動

晒書活動是指讀者購書之后，把自己拍攝的圖書照片、感想發到微博上，該書作者、編輯也進行轉發、評論，與粉絲形成互動。上海譯文出版社就利用情人節的契機開展了晒書晒愛活動，最后還對獲獎讀者贈書。該活動這不僅在微博上形成了較大的影響力，而且《北京日報》、東方網、鳳凰網等多家媒體對該活動進行了報道，擴大了活動影響力也提升了出版社的品牌知名度。

6. 重視微博客服，開通留言板、私信

微博的信息留存機制能提供給用戶可追蹤、可查閱的完整客服過程，提升了用戶的服務體驗和滿意度﹔對企業而言，能降低成本，提升溝通效率，延長反應時間。因此，出版企業應開通留言板、開放私信功能，及時解決讀者的各種問題。涉及消費的交流，私信是消費者的首選。微博客服能及時了解到受眾的需求與自身不足，有利於完善服務，這種與受眾良性互動的營銷形式能拉近買賣雙方，提高企業美譽度。

五、口碑放大營銷：“體驗-分享（Share）”

微博口碑貫穿於營銷的每個階段：購買前對比咨詢、服務，購買后體驗、分享。線下傳統購物基本都成為一次終點，而在微博上，任何一次購買都有可能成為一次起點，因為消費者創造的口碑會影響到其他消費者的購買決策。出版企業應重視口碑的建立、培養、放大，善於發現讀者的分享信息，引導讀者主動分享良好的服務體驗，利用讀者的口碑傳遞出版方的圖書與服務，與讀者建立長期聯系，樹立良好的品牌形象。

1. 使用微博搜索監測口碑

如何了才能發現口碑？並非每個讀者都會@出版企業，“微博搜索”為出版企業主動獲取口碑信息提供了幫助。出版企業以出版社、圖書、作者、話題等關鍵詞進行搜索便能及時獲取信息。直觀監測分析用戶關注點以及意見領袖評論及媒體報道情況，並對正面、負面、中性的評論採取相應措施。

2. 選擇專業的輿情監控工具

人工搜索信息量大且不能准確地監測微博口碑，有價值的信息可能會被錯過。出版企業可採用專業的輿情監測工具。如智恆互動的產品BuzzOpt就可針對品牌相關關鍵詞、關鍵人搜集微博信息，並且有完整的發布、交互審核執行機制和用戶CRM沉澱功能。[ ]

3. 建立、維護、放大微博口碑

微博營銷在傳遞信息的同時也向受眾傳遞了出版企業的品牌文化。這種營銷效果不一定立竿見影，而是一個長期積累的過程，需要出版企業進行維護、放大良好的口碑。

出版企業應完善微博客服工作，與讀者建立長期的情感聯系，通過及時回復讀者的疑問、解決各種問題，使受眾逐漸對企業產生信任與情感，在潛移默化中形成長效營銷。具體而言，對讀者提出的問題要給予及時解決：能立刻回復的，做到信息准確全面﹔暫時無法答復的，應說明具體情況以征得諒解，必要時還可做出下一步回應的時限承諾。

另外，加強與樂於分享的讀者聯系，讓其參與品牌建設，成為口碑的傳播者。如鼓勵其參加互動投票、書評征集等活動，或是邀請其擔任微群會員俱樂部的管理員。通過這種強烈的參與感、體驗感能讓讀者產生歸屬感、榮譽感，培育讀者中的意見領袖，主動創造、分享、放大正面口碑。

（作者系：上海理工大學出版印刷與藝術設計學院）

注釋：

[1] DCCI互聯網數據中心.2011中國社會化營銷藍皮書[EB/OL].

http://www.dcci.com.cn，2011-07.

[2] 彭蘭.媒體微博傳播的策略選擇[J].中國記者,2011(2).

[3] 王躍，張志強.出版社微博營銷和宣傳的可行策略[J].出版發行研究，2012（9）.

[4] 沈健.浪潮求生[M].北京：機械工業出版社，2012.

[5] 胡昌華.圖書出版如何借力微博[J].出版參考，2011（18）.

[6] 中國電子商務研究中心.官方微博如何面對微博口碑[EB/OL].

http://www.100ec.cn/detail--6031234.html,2012-04-01.