[學子論文]營在微博：從SICAS模型探析微博圖書營銷

摘要：以微博為代表的社會化媒體與移動互聯網的快速發展，創造了基於用戶關系網絡的全新傳播營銷生態，由此出現了新的消費模式——SICAS。本文從SICAS模式的角度出發，探討了出版企業實施微博營銷的五個階段，並分析每個階段中如何開展行之有效的具體營銷策略。旨在為出版企業在新的微博傳播營銷生態中探索與時俱進的營銷思路及方法。

關鍵詞：SICAS 微博營銷 圖書營銷 出版

隨著微博用戶規模及影響力的不斷提升，具備了4A(Anytime, Anywhere, Anyone, Anything)特性的微博成為了獲取、發布、傳播信息的公共話語平台。對企業而言，微博是一個進行產品營銷、企業品牌傳播、用戶關系培養的新工具。出版企業如何充分利用微博開展圖書營銷，達到宣傳新書和傳播品牌形象的目的，不僅具有實踐意義，同時對拓展圖書的現代營銷渠道，也具有重要的理論探索的意義。

與此同時，以微博為代表的社會化媒體創造了全新的傳播營銷生態——基於用戶關系網絡，用戶消費模式也隨之發生了改變，由傳統的AIDMA模式演變為Web2.0時代的AISAS模型，如今形成了SICAS模型。SICAS即全景模型，用戶行為、消費軌跡在這樣一個生態裡是多維互動過程，而非單向遞進過程，品牌-用戶互相感知（Sense），產生興趣-形成互動（Interest & Interactive），用戶與品牌-商家建立連接-交互溝通（Connect & Communication），行動-產生購買（Action），體驗-分享（Share）。[ ]出版企業可依據新消費行為模型SICAS實施行之有效的微博營銷，在讀者引起注意階段、產生興趣階段、消費者與出版方互動溝通階段、購買決策階段及體驗分享階段微博都發揮著重要的作用，由此微博圖書營銷階段可分為個性化形象塑造、內容營銷、關系營銷、互動營銷、口碑放大營銷。

一、 個性化形象塑造：“品牌-用戶互相感知（Sense）”

微博首頁是受眾對企業微博的第一眼形象認知，個性化的形象能傳達給受眾深刻的第一印象，形成“品牌-用戶互相感知（Sense）”。整合營銷之父舒爾茨說認為，在同質化的市場競爭中，唯有傳播能創造出差異化的品牌競爭優勢。同時，企業微博既要保持“形象”，又要有“人”的“溫度”。[ ]因此，出版企業微博應從功能定位上做到差異化，從感性上塑造獨特的個性，有利於品牌的形象塑造，具有不可替代性與獨特的魅力吸引粉絲關注。從讀者的角度來說，企業個性化的展示能讓其更立體的了解和選擇所需的產品和服務。

1. 微博頭像及名稱

出版企業的微博頭像應設置為企業Logo，微博名稱需簡潔、准確而易於識別，明確告知受眾“我是誰”。一經確認就不可輕易改動，避免造成在受眾識別認知障礙。個性化的頭像和名稱保証了企業品牌信息的明確傳達，利於在傳播中形成品牌效應。

2. 微博公告欄、聯系方式、友情鏈接

微博公告欄可將出版企業近期的活動、啟事、快訊等具有一定時效性的信息固定顯示在微博首頁，並定期對信息更新，避免讓受眾頻繁刷新尋找相關信息。聯系方式和友情鏈接是必不可少的內容。 如中信出版社在微博公告欄上預告了2013年1月北京圖書訂貨會活動﹔友情鏈接設置了出版社的博客，還添加了微盤、豆瓣、天貓旗艦店等網址。

3. 標簽設置

標簽不僅是標識企業身份、定位的方式，也是擴大關系圈、影響力的手段。便於用戶在海量信息中檢索關鍵詞來搜尋相關企業及產品。標簽也是微博受眾碎片化后的重新聚合，系統會根據標簽設置而自動推薦相關賬戶給用戶。

4. 自定義背景模板

利用微博背景頁面進行自定義設置，既可個性化地裝飾微博，又能以圖文編排的形式向受眾推廣品牌、產品特點，達到立體個性的形象展示效果。如讀客圖書公司將其頁面頂端設計為企業logo和品牌標語﹔左端為暢銷書的圖文簡介﹔右端注明其微信二維碼、招聘信息、投稿郵箱。精簡的介紹向受眾推廣了企業品牌的特點，也為讀者、作者打開了便捷之門，加強了互動交流的效果。

二、內容營銷：“產生興趣-形成互動（Interest & Interactive）”

內容營銷階段的目是讓受眾對出版企業產生好感，對圖書產生興趣，為雙方進一步交流互動奠定基礎。

1. 4I內容發布原則

微博發布的營銷信息首先要吸引受眾注意，就需重視內容的“4I”原則——Interesting（有趣）、Interest（利益）、Interaction（互動）、Individuality（個性）。並充分運用微博的各種表現形式組織信息內容，巧妙運用文字、圖片、視頻、鏈接、@（推送）、##（話題）各要素。編寫營銷內容還需重視受眾的感受，表現出樂於傾聽、溝通的態度。

2. 發布圖書選摘

微博140個字組織起來的隻言片語較難使讀者對一本書產生深刻的印象，因此，出版企業在發布一條營銷信息后，可再跟進幾條相關的內容簡介、作者簡介或是文章精彩部分的摘錄發布。對於有需求的讀者，可以私信給其更多內容。

3. 發布與圖書相關的實用百科知識

挖掘與圖書相關的百科知識，使微博成為一個個獨立的知識點，增強微博的實用性，更易被受眾所接受，同時也能使出版企業實現傳播知識文化的使命。如小說類圖書，可對書中相關的典故、歷史、地理等知識點發微博﹔法律類圖書，則對某條常用的法規作解釋﹔生活類圖書，可進行科普知識的宣傳。

4. 發布熱點話題

微博具有“議程設置”的特征，即公眾決定議題。微博的熱點話題時時更新，通過查詢熱議的關鍵詞來挖掘讀者需求動向，發布讀者感興趣的話題，可增強企業的親和力，在此基礎上還可開展選題策劃。

5. 提供購買鏈接

鏈接能引導讀者從微博轉移到網站上特定的內容，從而推動讀者進入銷售過程。而且來自微博的流量有助於提高出版企業網站在搜索引擎中的排名。出版企業還可以和網上書店合作，直接將購書鏈接發布在微博上，方便讀者購書。

6. 重視贈閱營銷

4I中最能引起讀者關注的是Interest（利益），贈閱營銷迎合了讀者的“利益”需求。被業內人士稱為“國內微博圖書營銷第一例”的讀客圖書公司以贈閱營銷而人氣劇增，開設了#隨手一轉就送讀客最新暢銷書#、#一句話寫書評，就送讀客超級暢銷書#話題活動，且新書宣傳的微博都“隨機送書1本”。這種抽獎贈閱營銷可提升出版企業品牌知名度，也幫助企業根據讀者參與的熱情程度而分析營銷效果。

7. 把握發布節奏，適當“傳熱”

由於微博具有全時性、即時性的特點，每天都有較為明顯的用戶活躍期和平淡期，出版企業無需為了時間段的全覆蓋而發布大量信息，每天發布10條左右較為合理，把握好發布的頻率和節奏。

在發布后的一段時間內還可再進行適當“傳熱”。工作日下班后18:00-23:00往往是用戶活躍階段，此時出版企業可將當天已發布的重點微博再次轉發，並添加評論，讓更多人看到，促進信息再次傳播。