淺析品牌視覺形象對消費者購買行為的影響【2】

四、品牌視覺形象與消費者購買行為

“蘋果”品牌的手機、電腦等相關電子產品，在技術上有所超越但是品牌的力量更是使消費者追逐的重要因素，由於電子產品更新換代迅速，或者產品間的差異性越來越小時，“蘋果”品牌的視覺形象則成為凸顯自身的標志。

從消費者的心理和消費者的行為可以判定品牌視覺形象的重要性。現在消費者消費的過程，就是從“感知”到“認知”再到“認同”的過程，最終達到“購買”的目的。這個過程，就是“消費心理”。消費心理，是指消費者在購買和使用商品或服務的過程中，所發生的心裡活動。消費行為則是指消費者在怎樣購買、使用和處置商品、服務、創意或經驗，以滿足他們的需要和願望的一系列行為[1]。

品牌的視覺形象會使得消費者產生對產品或自身的聯想，所以要與產品自身想要傳達的形象和理念保持一致，對於一個龐大的消費群體而言，視覺形象的沖擊力和良好的感覺都會誘發消費者的購買欲，在消費者購買了商品后，使用過程會想要得到一定的心理訴求。在走訪了約25名消費者后，如圖2所示，絕大部分的人認為一個產品的包裝和視覺形象會引發他們的購買欲望。

圖2 產品的包裝和形象是否能引發購物欲

其實，日常生活中人們眼中所看到的產品不僅僅是一個物品，有時候我們買的是一種風格、一種生活方式、一種生活態度，或者說是一種情感體驗，每個人都有自己的購買方式和習慣，有自己的風格，俗話說“蘿卜青菜，各有所愛”，因此，消費者對企業的認知也是建立在良好的品牌視覺形象的構建上，進而企業也能夠更新和改正自己擴大己的市場，抓住忠實受眾，挖掘潛在受眾和邊緣受眾。

五、結 語

每人每天都被淹沒在無數不同種類的廣告信息當中，拿電視來說，對於忙碌的人們而言很缺乏耐心去品讀那些廣告中的品牌，任何的“思考”都顯得太復雜，太多余。任何人都永遠無法強迫觀眾去看各種品牌的廣告，沒有觀眾喜歡花時間、花精力去解讀一閃而過的某種廣告信息，他們更喜歡的是信息可以在一眨眼之間得到清楚的傳遞。抓住消費者的視覺則顯得十分關鍵。

一個品牌的視覺形象與一些學科密切相關，如設計藝術學、傳播學、符號學等，它要自身個性獨特，形式上也要與眾不同，展現給消費者一個整體的品牌印象，隻有這樣才能夠吸引到更多消費者的注意力。一個品牌的視覺形象是直觀、最直接的，因而如果一個品牌的視覺形象能夠很好地傳達產品的品位、信息、和風格，則能使消費者產生一種審美享受和精神追求，並在潛移默化中刺激消費者的購買欲望。

（作者系：上海交通大學媒體與設計學院）

參考文獻：

[1] 薛可.品牌擴張:路徑與傳播[M].上海:復旦大學出版社,2008.

[2] 林海斌.如何建立有效的品牌視覺形象[D].福建師范大學,2009.

[3] 林海斌.品牌視覺形象與消費心理[J].福建論壇•人文社會科學版,2008(S3).

[4] 王青劍.品牌視覺識別系統的構建[J].包裝工程,2005 (3).

[5] 章燕.消費者自我概念和品牌關系[J].新聞大學,2006 (4).