淺析品牌視覺形象對消費者購買行為的影響

摘 要：在品牌時代的今天，品牌已經開始成為消費者生活中重要的角色，品牌形象便成為為企業競爭的關鍵部分。在產品的品牌傳播中，品牌視覺形象顯得最為直接和有效，所以，作為企業，在建立和推廣產品之前要為其量身定做彰顯自身品牌的品牌視覺形象。品牌形象影響消費者的購買行為，這已是企業界充分的証明和認同的事實。一個成功的品牌形象的塑造過程中需要控制的部分有“企業形象”、“廣告形象”、“顧客形象”和“品質形象”等。而本文要探討的是從視覺角度來分析產品的品牌形象對消費者購買行為的影響。

關鍵詞：品牌﹔品牌形象﹔品牌視覺形象﹔消費者購買行為

蘋果公司董事會主席、聯合創始人史、前任 CEO史蒂夫•喬布斯（Steve Paul Jobs）於2011年10月5日去世，這則新聞一通過新聞平台發出后，讀者迅速以不同的媒介方式進行了轉載和傳播，各國的人們紛紛為他哀悼和祈福，因為他創立了影響一代又一代人的電子產品“蘋果”品牌，成為“蘋果”這個品牌的心臟和靈魂。在日常生活中購物儼然已成為人們生活必須的行為之一，人們有各種各樣的需求，吃、穿、住、行等，這一切都已離不開消費，然而在不同的消費領域，會發現我們對商品的需求也會是一種對商品品牌的消費，在消費過程中，品牌的視覺形象則對消費者的購買行為會產生不同程度的影響。

一、品 牌

（一）什麼是品牌

“品牌”一詞最初產生於美國，進而被廣泛運用於全世界營銷領域，然而每個專業詞匯都會得到國內外及其各種不同學者的，不同版本的定義。在消費者看來，品牌或許只是個名詞、是個名字、是個標志、是個口碑，亦或是與其他產品區分的代表等等。品牌通過產品、附加值、承諾、識別等一系列元素與消費者建立起一種聯系。在此，筆者引用以下這個概念，對品牌的視覺形象加以分析研究。品牌是經過設計和注冊，顯示產品個性和受眾信息的識別系統[1]。

（二）品牌的重要性

企業實行品牌戰略是企業核心競爭力的體現，各企業和各行業之間的競爭在這個市場經濟高速運轉的時代顯得尤為激烈，他們之間的競爭或許我們可以說，其實是一種品牌競爭。各行業為了競爭，獲取更廣泛的受眾市場而使得商品之間的差異性越來越小，商品之間差異性越來越小的同時在龐雜的市場中獲得穩定的消費群體顯得越發困難，企業的品牌則顯得極其重要，而且成為商品能否獲取市場的取勝要素。這也致使一個感覺第一的消費時代到來，強勢品牌可以牢牢抓住消費者，可以使潛在消費者上升為忠實消費者，現在的市場誰能把握住消費者的眼球和心理，誰才可以經久不衰。

二、品牌形象

一個好的品牌它包含了很多的內容，各種因子的巧妙結合使得產品的品牌得以完美的體現。我們知道，品牌形象並不單單只是外層，而是一條鏈子，串著各種相互關聯的元素，然而如今，各企業都通過改變標志，和不同的朗朗上口的口號來吸引消費者，因為我們不得不承認的是，經濟高速發展，人們工作越來越忙，這是第一時間能夠吸引消費者，並使得產品在消費者心目中有越來越多的印象的方式。精神層面的需求逐漸開始左右人們對產品和企業的認知與選擇了。IBM的精密、蘋果手機的強大及其創造力、肯德基的精品化、標准化、人性化等等，這些品牌的形象無不刺激著我們的購買欲望。

百事可樂把清新冰霜的海藍色，激情、熱烈的紅色，和干淨的白色搭在一起，年輕、動感、流行的風格，勇於挑戰，充滿智慧，極具吸引力。品牌主張：突破渴望，鼓勵年輕人心懷夢想，心懷追求，尋求突破等，它的形象深深的打動和影響著一大部分的年輕人，通過這種視覺效應緊緊抓住了一些年輕，有渴望，勇於挑戰的熱愛生活的人們。

人們往往認為所謂品牌形象無非就是畫個標志做個包裝，這其實是屬於認知方向上的錯誤。因為品牌形象是綜合性的，是企業期望通過一系列的營銷活動建立於消費者心理上的一個能夠構造出聯想的集合體，應該有獨樹一幟風格。

三、品牌視覺形象

品牌的核心是它與消費者之間的關系，最終消費者來決定產品的品牌價值，良好的品牌視覺形象就是打動消費者實施購買行為的一個極其重要的決定因素。一個品牌的視覺形象是品牌與消費者建立溝通中的第一印象。方式獨特，色調搭配有視覺沖擊力，並且具有一定親和力的品牌視覺形象往往會吸引更多消費者的注意力，這也便於消費者對品牌有個識別，最初的印象及了解度。“品牌視覺形象”是“品牌形象”視覺傳達的集中體現，是傳遞品牌信息最重要的、最直接的手段[2]。

品牌可以利用視覺效應，直觀、形象地提供一些精美的畫面，將使受眾產生一種審美想象的效果。在企業創建品牌的過程中，塑造品牌形象尤為重要，品牌形象中的“視覺形象”能夠向消費者最為直觀的傳達該品牌的品味、特色等。產品在讓消費者的認知過程中所體現的表現方式和表現手法，是通過色彩、形狀、語言的視覺達成等來體現的。任何成功的品牌在視覺表現上都會有鮮明的識別性，它用規范、個性的色彩、符號、字體等來突出品牌視覺的整體形象，並且會傳遞一種美感。也就是產品在消費者心中的美，每一個眾所周知的知名品牌，都有自己獨特的形象符號，例如，百事可樂的藍色包裝，路易威登的LV標示，香奈兒的雙C等等。

品牌視覺形象傳達給消費者的信息大致可以有以下因子：顏色、圖案、文字、標識、形狀、質感、意境、和聯想等等，如圖1所示：

圖1 品牌視覺形象所滋生的因子圖