網絡視頻的產業力量博弈

摘 要：網絡視頻成為近年來最熱門的互聯網業務之一。互聯網企業、廣電以及電信三大產業力量均參與到了網絡視頻平台的運營中。本文將選取互聯網和廣電這兩大產業力量在網絡視頻行業中所面臨的優劣勢進行分析。其中包括兩者在宏觀政策監管上的博弈和微觀業務平台上的博弈。而業務平台層面又細化為內容、用戶和廣告三個方面。

關鍵詞：網絡視頻﹔互聯網企業﹔廣電﹔政策監管﹔業務

2002年5月，中國電信“互聯星空”在廣東試點，這是我國最早的網絡視頻服務[1]。此后電信、互聯網、廣電乃至家電行業紛紛開始涉足網絡視頻業務。網絡視頻業務自2006年大規模興起，經歷了2008年的盤整與轉型后，如今進入了高速發展的階段。

一、網絡視頻運營的三大產業力量

經歷了近7年的高速發展和市場培育后，網絡視頻業務已成為中國最為普及的互聯網應用之一。據CNNIC的《2012中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2011年12月，網絡視頻用戶規模達到3.72億人，使用率達到65.9%[2]。而在眾多進行網絡視頻業務運營的運營主體不外乎來自於三大產業：互聯網、廣電和電信。自2009年來積極熱衷投入網絡視頻業務運營的家電行業隨著2010年廣電總局出台的監管政策而失去了運營資格。

1.互聯網企業。互聯網企業是最早大規模投入網絡視頻業務運營的一方，並且起步較快。由互聯網企業運營的視頻網站是目前數量最多、發展最成熟的一支力量。互聯網企業又可根據其運營主體業務背景的不同分為三類，分別是垂直類視頻網站運營商、門戶網站運營商和搜索引擎運營商。

（1）垂直類視頻網站運營商。垂直類視頻網站運營商業是以提供網絡視頻業務為核心業務的網絡視頻運營商。初期的垂直類視頻網站在運營思路上可分為兩個陣營：一類是以運營UGC內容為主的分享類視頻網站，以優酷和土豆為代表﹔另一類是以運營P2P網絡電視內容為主的PPTV和PPS。而進入2008年之后，版權視頻內容受到重視。以樂視為代表的專攻版權內容的視頻網站逐漸崛起，同時優酷、土豆等實力較強的、曾經主打UGC內容的視頻網站轉型為綜合類視頻網站，兼顧版權內容和UGC內容。這也成為大部分垂直類視頻網站的發展思路。

（2）門戶網站運營商。對於門戶網站來說，網絡視頻起初只是其提供的與傳統圖文新聞並列的業務之一。但從2009年開始，門戶網站憑借其多年積累下來的豐富內容資源和強大用戶基礎，瞄准媒體類版權內容市場，在網絡視頻市場獲得了快速成長。例如搜狐在2009年年末啟動了大規模的版權內容購買，網易也在2010年推出網易視頻頻道，著力於將已有的版權內容進行重新整合。也有門戶網站更注重運營分享類網絡視頻業務，如騰訊的QQ播客等。

（3）搜索引擎運營商。目前國內進行網絡視頻業務運營的搜索引擎運營商隻有百度一家。2010年4月22日，百度旗下網絡視頻業務品牌愛奇藝正式上線，向用戶免費提供正版高清視頻內容。愛奇藝利用用戶在觀看網絡視頻時對搜索引擎的依賴以及對HULU模式的成功模仿而獲得了市場認可。

2.廣電。2003年底開始，廣電體系內的廣播電視媒體機構就已經開始試水網絡視頻業務，以地方廣電為代表。如2003年9月，上海文廣新聞傳媒集團推出“東方寬頻”視頻網站，對SMG所有版權視聽節目進行網絡播映。早期廣電機構所經營的網絡視頻業務在內容和業務架構上較為單一，大多數僅對運營主體所擁有的版權內容進行網上付費點播，網站格局基本遵循電台或電視台的頻道格局，類似於廣播電視機構的官方網站中的一個板塊。2009年11月28日，中央電視台旗下的國家網絡電視台成立，標志著“國家隊”正式進入網絡視頻領域。隨后，各地方電視台紛紛跟進，已經嘗試網絡視頻業務的上海文廣、湖南廣電等也將網絡視頻板塊獨立出來，進行獨立品牌的全新運營。國資背景的廣電隊的出現一定程度上規范了混亂的網絡視頻市場，其強大的內容優勢、品牌優勢也對民營互聯網企業所運營的視頻網站構成了一定的威脅。

3.電信運營商。電信運營商在網絡鋪設、渠道建設和終端數量上有很大的優勢。八橫八縱的基礎網絡建設使其節約了一大筆網絡寬帶成本投入，並且渠道和終端的優勢也使其在3G時代能夠更加便利地推廣網絡視頻在移動終端上的應用。但電信運營商在內容資源和視頻技術上較前兩者處於明顯的弱勢，而這兩點恰恰又是網絡視頻業務參與市場競爭的核心所在。雖然我國最早的網絡視頻服務是2002年由中國電信所推出的“互聯星空”，但是卻沒有在視頻網絡興起的大潮中形成一支能與前兩者相抗衡的力量。因此，本文不對其進行具體的分析。總的來說，互聯網企業憑借自身對於互聯網市場的洞察力與反應力，迅速復制國外模式，在技術、用戶、營銷、內容等方面發揮優勢、搶佔先機，成為網絡視頻市場的中堅力量﹔而廣電機構在2009年以來積極建立的“網絡電視台”具備很強的內容優勢，在節目內容上“糧草充足”，並且發揮了它一貫的品牌優勢。下面將從宏觀的政策監管和微觀的業務平台兩個層面對這兩者進行分析。

二、政策監管上的博弈

網絡視頻行業是由國家廣電總局和工信部共同進行管理的：即工信部是互聯網產業及電信網絡的管理部門，而廣電總局是視頻內容的管理部門，負責對互聯網視聽節目服務實施監督管理[3]。聯合管制難免會使得雙方向各自有利的一方傾斜，而這將直接影響到背景和優勢完全不同的互聯網企業和廣電機構在網絡視頻業務的運營中的政策利好程度。

1.互聯網視頻牌照的發放。目前，對於網絡視頻政策的研究主要集中在內容管制上。自網絡視頻發展至2007年，互聯網上充斥著大量盜版視頻內容，這對於網絡視頻行業的健康發展非常不利。因此，2007年 12月20日，廣電總局和工信部聯合發布《互聯網視聽節目服務管理規定》（56號令），對網絡視頻產業的各方面進行了界定與規范。56號令實行許可証與備案相結合的准入機制，規定從事互聯網視聽節目服務，應當依照規定取得廣播電影電視主管部門頒發的《信息網絡傳播視聽節目許可証》或履行備案手續。其中可以通過備案開展業務的機構包括地市級以上廣播電台、電視台以及中央新聞單位，除此之外的其他企業和單位必須取得《許可証》才可展開網絡視聽業務[4]。而申請《許可証》需要具備的條件為“具備法人資格，為國有獨資或國有控股單位”。這便意味著互聯網企業背景的網絡視頻運營商被拒之門外。但在隨后廣電總局和工信部對56號令進行解讀時聲明：“《規定》發布之前依法開辦、無違規違法行為的，可重新登記並繼續從業。”這一細則的出台可以視為政策對民營視頻網站合法身份的正式肯定。同時，56號令在內容版權方面做出了更多規定並對版權內容加大了保護力度。此輪政策頒布之后，一定程度上規范和肅清了一度混亂的網絡視頻市場，但也對民營背景的互聯網企業所運營的視頻網站產生了很大的沖擊，有大批違規視頻網站關停。拿到牌照的則是優酷、土豆等具備一定實力的早期開拓者，但仍需要對內容進行重建，這需要他們投入大量的內容成本。