“去媒體中心化”趨勢下的電視內容生產轉型【2】

二、數字電視生產內容——對“去媒體中心化”的倚重

長期以來，電視業作為事業單位主要承擔著單一的輿論宣傳和教育功能。模擬電視時代的受眾隻能被動地觀看電視節目，時間、播出內容完全由播出方決定，受眾沒有選擇權。電視業從模擬到數字技術的轉變，使信號從模擬轉換成數字形態，數字電視的接收終端是電視機和機頂盒，提供了內容傳輸和存儲服務，這一轉變引起了產業鏈中各個環節的改變，進而帶來了整個產業鏈的變革和升級，也是電視業應對“去媒體中心化”實施的策略。

（一） 數字電視的內容集成

從2003年10月中國第一個數字電視內容集成平台成立以來，已播出的付費電視頻道由剛開始的20多個發展到目前的120多個，包括電影、電視劇、科學、足球、財經、女性、游戲、圍棋、英語等標清頻道和3個高清頻道，內容涵蓋大眾、分眾和小眾各個細分觀眾群體。“相對於模擬的內容提供，數字電視更重要的是提出了內容集成的概念。內容集成一改往日頻道大眾化的風格，以一種合理有序的組織結構對節目加以重新排列組合，創造出超出單個節目無數倍的吸引力和價值。內容集成商可以來自很多方面，既可以是廣電系統內的電視台，也可以是系統內的相關機構，還可以是有相應能力的社會力量，它們為平台運營商提供運營所需的專業化、個性化和一體化的節目內容。”數字電視的時代，內容生產的角色由節目供應商轉變到內容服務商，內容服務商根據受眾的需求通過機頂盒銷售的方式把數字電視標清、高清、點播等內容資源推廣到受眾，“內容+產品+服務”形成的各類組合產品都緊緊圍繞受眾需求，擴大了內容的需求空間，內容生產空間更大，加入的角色更多。

（二）受眾的主動選擇

數字電視滿足了受眾的主動選擇權，把受眾作為“被動傳輸”的對象轉變成充分參與傳播過程的用戶。電視對於受眾來說不再只是“觀看”，而是“使用”，“多角度信息服務”便於受眾把感興趣的內容進行存儲和預約，根據自己的時間來選播電視節目，並且選擇與自己需求興趣相適應的電視內容。受眾為他們所接受的服務付費，這些費用成為數字電視平台運營商、內容服務商以及技術服務商的收入來源。

數字電視內容的可選擇性使得傳統模擬電視信息消費中心平台的壟斷地位逐漸消失，產生了分散式的信息消費趨向。每個受眾把握著選擇信息消費的主動權，是消費內容的組織者，這種分散式的狀態可以更好地滿足受眾的個性化需求，弱化媒體的“絕對權力中心”。受眾在傳播過程中漸漸佔據著主導地位，擺脫了被動接受和全盤吸收，這也是“去媒體中心化”趨勢下受眾地位的轉換。