觀念、體制、商業模式：城市台轉型路徑探析

【摘要】：在新媒體特別是移動新媒體的沖擊下，傳統的電視媒體遭遇到生存危機。其中，以城市台為代表的地方電視台受到的生存壓力更為明顯。在危機面前，央視、湖南衛視等電視大佬們紛紛擁抱互聯網，走上轉型之路。而城市台轉型艱難，普遍感到焦慮。本文試圖從電視大佬轉型的成功經驗中，梳理可供城市台借鑒的經驗和做法。城市台要轉型，首先要從觀念著手，樹立創新的觀念、產品的理念和互聯網思維﹔其次，要有轉型的機制，特別是獨立制片人制度、制播分離制度和節目運營制度﹔第三，也是最重要的，要轉變“內容加廣告”的運營模式，建立全新的盈利模式，延伸節目的產業鏈，引入電商模式等。

【關鍵詞】：城市台﹔轉型路徑﹔盈利模式

在互聯網的沖擊下，地市級電視台競爭力持續走弱。廣告出現負增長，今年一季度，地市台廣告收入47.62億元，同比減少7.06%[1]。收視市場份額逐年下降，據央視—索福瑞公布的數據，2013年全國市級頻道市場份額10.1%，為近4年來最低[2]。

轉型，是當下廣電行業的主題詞。誰轉型快，誰就能獲得更大的發展機會。在轉型的大潮中，走在前列的依然是央視、一線衛視等行業大佬。而數量更大、從業人員更多的地市台淪為看客。特別是一些經濟較為發達城市的電視台，轉型的焦慮更加強烈，看到大佬們正在積極轉身，“曾經也闊過”的城市台五味雜陳。

城市台受制於資源、覆蓋、體制、人才等多方面的制約，平台和影響力都沒法與大佬們相比。轉型的路徑方面，有些是城市台沒法學的。衛視季播節目動輒投入上億，城市台沒法承受這樣的大制作、大投入﹔城市台的節目在網絡上點擊量太小，無商業價值，網絡版權收入不高﹔城市台旗下沒有資本資源，無法像上海文廣那樣，通過東方明珠、百視通等撬動資本市場﹔湖南衛視收回綜藝節目的互聯網版權，打造芒果TV，進而推出芒果派等盒子，進軍互聯網電視（OTT），從內容商進入渠道和終端，這也是城市台沒法仿效的。

但城市台的轉型也是勢在必行。從電視大佬們轉型實踐中，城市台可以學習的仍然有不少。

一、學觀念

觀念決定境界和出路。湖南衛視當年新聞干不過央視，投入比不了上海、廣東，但靠先進的電視理念，逐步確立了衛視老大的江湖地位。

一是創新的觀念。湖南衛視、江蘇衛視等衛視大佬們的發展史，創新一以貫之。當眾多衛視節目雷同時，湖南衛視選擇“快樂中國”這條路子，此后一騎絕塵。當選秀節目泛濫時，湖南衛視又推出《爸爸去哪兒》，打親子、家庭牌，獲得巨大成功。當觀眾對娛樂節目審美疲勞時，江蘇衛視的《最強大腦》又讓人眼前一亮。當大家還在模仿、克隆時，大佬們又從國外引進版權節目。創新，讓大佬們永遠領先。有些城市台，一檔節目播出十多年，制作理念、方法卻不更新，甚至連片頭和片尾都懶得變換。城市台雖然受制於平台，但創新的理念應該有。立足本地，根植本土，時刻有危機感，大膽求新求變，城市台才能在轉型中找到自己的路徑。

二是產品理念。將節目視作產品，這是電視大佬們從互聯網企業那裡學來的。從節目研發、制作、推廣到播出以及增值開發，都有一套操作流程，即節目制作寶典。一個節目的生產，儼然是工業化的流水作業，全程有質量控制，制作前有受眾需求調研，節目播出后有觀眾反饋，節目迭代有改進。這是節目制作理念的一次飛躍。優秀的內容產品是媒體的核心競爭力，節目的競爭力取決於內容對觀眾的粘性。而很多城市台的節目理念還很傳統、粗放，有的新節目上馬基本就是拍腦袋決策，對觀眾的需求，只是憑感覺，節目制作流程並無質量控制。對觀眾的反饋僅僅停留在收視率，而忽視社交媒體的作用。

三是互聯網思維。當下是互聯網時代，電視大佬們積極向新媒體學習，並將互聯網思維運用到電視節目的制作中。學習互聯網企業的草根情懷是轉變的開始。電視媒體放下身段，拋棄傳統的傲慢的“我播你看”思維，取而代之的是用戶至上。從這點出發，注重觀眾體驗，進而引入觀眾參與、分享、互動機制。湖南衛視推出的綜藝節目，始終把用戶價值放在第一位，觀眾參與到節目當中，甚至決定節目走向，決定誰能奪得冠軍。一線衛視重視觀眾反饋，除傳統的收視率之外，也注重新媒體收視率，從社交媒體中獲得節目評價。《爸爸去哪兒》節目有專門的字幕組，成員多是90后，很多字幕就是互聯網語言，為節目起到了畫龍點睛的作用。

二、學機制

先進的機制是推動事業發展的最好動力，是執行力的保障。沒有好的機制，再好的創意，也不能變成產品。電視大佬們在轉型機制方面也進行了有益的探索，值得城市台學習。

一是獨立制片人制。上海文廣建立了20個獨立制片人團隊，獨立制片人擁有創意自主權、項目競標權、團隊組建權、經費支配權等多項權利，專注於內容產品的創新和研發。台不再向節目組“撥”經費，改為對節目產品的收購。湖南衛視推行的是制片人負責制，制片人就是項目經理。正是這種機制，洪濤、謝滌葵們推出了《我是歌手》《爸爸去哪兒》等一批優秀的節目。

二是制播分離。制播分離是以市場為導向的機制，是讓市場發揮配置節目資源的決定性作用，也是面向未來的機制。《中國好聲音》開啟了電視行業真正的制播分離。央視2014年也動了真格，成立了央視創造和央視紀錄兩家公司，引入民營資本，主營節目制作與發行，邁出了制播分離的步子。6月推出的《喜樂街》節目，就是按“自主經營，自負盈虧”的原則進行。節目經費不是台裡下撥，而是自籌。播放的渠道，也是市場化的運作。城市台目前的節目制作現狀是，小成本，自產自銷，自娛自樂，投入產出比低下。以《中國好聲音》為開端，一線衛視制播分離的步伐加快。城市台方面，長沙電視台的制播分離走在城市台前列，旗下的中廣天擇傳媒，每天生產10多個小時的節目，銷往全國100多家電視台。《超級女兵》甚至在江蘇衛視這樣的一線衛視台播出。目前中廣天擇傳媒年營業額達2億多元[3]。

三是運營機制。不進行運營的節目沒有價值，這是當下電視大佬們成功的秘訣之一。傳統的思維片面理解“內容為王”，認為做好了節目，就會有牛奶和面包。在互聯網時代，視頻傳輸渠道變得多樣，如果節目不能便捷地到達觀眾，制作精良就無意義。《舌尖上的中國》屬於意外爆紅的神作。對比第一季和第二季，重要的區別就在於運營。《舌尖1》播出時，還屬於按傳統套路出牌。《舌尖2》的運營團隊則開創了“將內容變現”的新路徑，即與天貓網上商城、豆果網等合作。比如《舌尖2》提前將食材、菜譜透露給天貓，天貓組織貨源，節目播出之際，觀眾就可以在網上購買，節目組從銷售收入中提成。播出的第5天，已有2005萬人瀏覽過相關美食頁面，成交729萬余件[4]。

傳統的城市台的廣告部，很多是在賣時段，圍繞某個節目進行深度開發的比較少。

三、學盈利模式

傳統的廣告經營模式已遇到增長的天花板。在廣告之外，多元化發展，做大文化產業是新的選擇。湖南台、江蘇台、浙江台的總收入中，廣告佔比均在50%以下。從僅依賴廣告經營的方式，轉向新模型、新渠道，創造出“線上到線下”相結合的盈利模式。簡言之，就是線上播出節目，打造品牌，線下圍繞節目開展增值運營。節目，只是包裝品牌、吸附用戶、推廣增值的介質。節目的成本，會在線下的增值項目中成倍地賺回來。

一是延伸節目的產業鏈。燦星制作（星空傳媒）節目研發總監徐帆曾表示，“哪怕是像《爸爸去哪兒》這樣節目收視率再火再高，沒有產業鏈的節目我們也不做”[5]。《爸爸去哪兒》第一季可以看作是“從線上到線下”完美案例。線上，節目賺足了人氣，線下，延伸出了圖書出版、網絡游戲、電影等相關產業鏈，僅電影的票房就將近7個億。湖北荊州市電視台開辦的《壟上行》節目很受農民歡迎，后以此為基礎開辦了壟上頻道。線上，頻道做好欄目，2013年廣告創收6500萬。線下，以頻道為依托，開辦農資超市，搞農資銷售、信息咨詢、保險代理，全年創收4.2億元[6]。

二是引入電商模式。媒體電商化成為了當下傳統媒體變革轉型的新方向。《新京報》等10多家報紙與阿裡巴巴合作，推出“碼上淘”產品。讀者通過手機掃描報紙上刊登的商品二維碼，就可以網購[7]。這是將媒體公信力通過網絡變現的方式之一。《舌尖2》與天貓合作，涉足電商，東方衛視緊隨其后。6月10日，東方衛視與阿裡聯合召開發布會，開展戰略合作。東方衛視會在天貓開旗艦店，電視劇裡女星的同款衣服，美食節目裡介紹的各種人氣美食，旅游節目裡的各種旅行線路，藝術人文頻道的藝術品、瓷器、繪畫等等，都可以在天貓進行購買[8]。旅游衛視也較早涉足電商。5月，與淘寶網合作，開拓“T2O”（TV to ONLINE）商業模式，共同探索旅游電視節目電商化。以新推出的明星真人秀《魯豫的禮物》為例，節目中，主持人陳魯豫會與旅行結婚中的明星夫妻一同前往各地，並送上神秘的禮物。節目播出期間，有關的旅游線路、蜜月產品就會在淘寶網同步推出，觀眾可以邊看明星夫婦，邊下訂單[9]。

四、結 語

在目前四級辦台的體制下，城市台仍然有生存的空間，但轉型是繞不開的。城市台現在的困境，很大程度上是自己沒有跟上互聯網的時代，應時而變。互聯網帶來最大的變化是觀眾。觀眾的欣賞口味變了，選擇更加多元化了，看電視的方式變了，更多地參與、分享、交流。依然沿襲“我播你看”思維方式，導致觀眾遠離城市台。城市台要想獲得更強的傳播力和影響力，必須在觀念、體制、商業模式上，向電視大佬學習，向新媒體學習，真正地擁抱互聯網，將節目變成可以連接用戶、商家的平台，滿足互聯網時代觀眾的需求。（李彤路為武漢廣播電視台副台長，柳長盛為武漢廣播電視台監播部主任）

參考文獻：

[1] 一季度全國廣播電視行業創收675.80億 同比增7.79%[N].綜藝報,2014-05-25.

[2] 杜宇宸.2013年中國電視收視市場觀察[J].現代傳播,2014(4).

[3] 中廣天擇傳媒:2014火力全開[N].綜藝報,2014-01-15.

[4] 鈦媒體.無心插柳柳成蔭:電視節目“花邊”更值錢[EB/OL].http://www.tmtpost.com/114623.html.

[5] 黃小河.“電影容易被新媒體推動 電視不變則會很快落伍”[N].東方早報,2014-04-23.

[6] 李海昌.壟上模式——電視媒體產業鏈價值發現》[J].中國廣播影視年(上半月),2014(4).

[7] 手機淘寶拓展“碼上淘” 試水“媒體電商”新模式[N].東方早報,2014-04-01.

[8] 娛樂資本論.全面擁抱阿裡,東方衛視想要做什麼?[EB/OL].http://news.sina.com.cn/zl/zatan/2014-06-11/09241588.shtml.

[9] 國際在線.旅游衛視聯合淘寶 探索電視和電子商務結合的T2O旅行新模式[EB/OL].http://gb.cri.cn/42071/2014/05/19/3245s45 46881.htm.